新“菜单十宗罪”，餐饮老板必看！

菜单不是把菜品、照片给印刷厂排个版，请设计美化加工下的几个页面版块，而是要经过研究和实践结合了餐厅经营、营销、美观等方面制定的。但是，现实中很多餐饮老板在菜单设计上都犯了以下的“十宗罪”。

脱离品牌定位谈菜单设计

这一条最重要！

定位是什么？

定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话，却是很多人都难以做到的事，没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义！

笔者认为这是企业第一战略。无定位、无认知，哪来心智占领，又何谈品牌呢？

品牌如此、企业如此、人如此。

菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径，即产生销售的介质。既然是销售，那么就跟消费者相关，跟营业额和利润相关，精准的品牌定位是我们的第一战略。

品牌定位，他解决了我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？我有什么与众不同？

没有聚焦

从粗放到精细化管理，已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微，没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域，不聚焦，拿什么拼？

每个人都拥有各种资源，这些资源好比是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。

菜单也是如此！

在菜单上聚焦你餐厅的优势资源、核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！

产品结构混乱

产品是基石，尤其我们餐饮行业，有人说产品为王，这话从更广的角度来看，笔者觉得没有最好，只有更好更合理。

产品结构是什么？

笔者看来基础的就是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。

笔者经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许它会被放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌形象展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。

而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新？比如三大必点，十大精选，还是其它方式，这是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。

而分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，看似很新奇，但是往往让消费者觉得莫名其妙。

定价不知所以

定价定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？

在笔者看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，如果你不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢。

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。

定价定客群，定价定江山，同时定价也跟成本、竞争和选择品类相关。

品牌不突出，形象无表达

笔者经常看到，一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家店叫什么名字。

既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢的把自己的品牌突出展示。当然品牌不是说你有个名字就是品牌，他需要长期的累积势能。

所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！

无品类、无口号

定位书里有一句话，特别好“用品类来思考，用品牌去表达”。

那么品类是什么？

在餐饮行业，尤其在同质化竞争的时代来说，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变得至关重要。

比如巴奴毛肚火锅、俏凤凰牛肉米粉，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多、更明确的位置。

口号，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。

比如”好空调，格力造”、”小饿小困来点香飘飘”，”更火的火锅，排队的人更多”。那口号到底要怎么取呢？考虑竞争，消费场景综合来定。

无品牌故事

三秒钟，给你想想哪些品牌让你记住了故事。

在武汉，有家靓靓蒸虾的餐厅，创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了好几个月，舌头试到一度失去味觉。这样的故事一说出来，这家店精益求精，注重品质的形象就出来了，让人听过就难忘。

这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！

故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。

排版无主次，无引导

这里的主次主要是菜品的排版。

主就是你的主品、爆品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品。

引导消费者按你的消费逻辑来思考选择。以期达到主品占总销量的多少，其它分别占比多少。如果能够达到自己的预期，这样一份菜单就是成功的。

主次，是你为消费才是做的最好的选择；引导，则是你如何吸引消费者点到最佳产品组合。

摄影&设计形式，风格脱离品牌调性

摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来。

设计形式就是选择做折页、册子、液晶屏，还是报刊杂志类等，这些都是表现形式。

风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格。比如工业风、江户风等。

其实不是问客户喜欢什么？而是要了解品牌定位后，到底要以什么样的风格展示给消费者，更契合餐厅的品牌调性。

从形式到风格并不是根据个人喜好进行选择，而是根据品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！

色彩运用无章法

色彩是一门学问，色彩学关系心理学、生理学、美学等，菜单善于运用则可以达到意想不到的效果。

菜单到底怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对品牌正确的心理感知，在色彩运用上是需要推敲的。

比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。

不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等这些基础知识都要能掌握和驾驭，才能更好的运用到设计思想中。

本文由红餐网专栏作者原创并授权发布

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王小白，菜单结构规划师，心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信amy_minmin80，微信公众号：王小白（paipaibaibai）

编辑 | 红餐网_泽文

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