【经略】给顾客讲故事？不是谁都有资格，四个营销雷区请绕行！

偶尔幽默可以有，别把顾客当猴耍

2015年3月1日，TutorABC集团发布新闻稿，表示只要有员工将QR Code刺上身，不论刺在任何部位，将终身雇佣永不辞退，并保证薪水年年随物价波动3%-5%。

没想到，到了4月1日，TutorABC坦诚，其实整件事是愚人节的玩笑！这可把许多被耍的记者气炸了，甚至在社群媒体上抨击TutorABC滥用媒体资源，把TutorABC列为拒绝往来户。

如果说利用愚人节开个玩笑还无伤大雅，但有些品牌凭空捏造一些故事来赢得好评，当谎言被踢爆的时候，不但伤了顾客的心，也让品牌诚信瞬间瓦解。

例如，鼎王集团旗下品牌无老锅的招牌冰淇淋豆腐，原本说是执行长陈世明在日本旅游的时候和一位老婆婆学的手艺，又说烧肉用的“盐之钻”是斥资千万元打造的制盘工厂，并经繁复的工法加入法国松露制成，结果这些品牌故事，到最后都证明是杜撰出来的。

Google台湾行销协理黄宝萱认为，品牌在说故事的时候，故事也不是一定要100%有真实发生过的，但必须要在一开始就说清楚，这就是广告、是假的故事，大家就不会误以为是真的，而产生期待。

换句话说，关键就是不能让人一开始以为是真的，但事后却期待落空、有种被骗的感觉。

选错代言人，竹篮打水一场空

有时候，品牌请代言人来说故事。

2015年美国超级杯时期，电信商T-mobile请来好莱坞名媛金卡达夏说故事，在广告影片中，他说自己爱拍、走到哪想拍到哪，拍完还想随意上传分享，T-mobile可以满足他的欲望，还可以帮他计算每个月手机网路的用量，借此推广T-mobile流量累计服务。

T-mobile找金卡达夏因为她是话题人物，在Twitter和Instagram上的追踪人数多达3000万。不过，金卡达夏也因为卷入裸照风波，及平日一些高调的言行，让许多人看不顺眼。

当T-mobile广告上线后，人们对金卡达夏的批评不断，在YouTube上选“不喜欢”影片的网友，将近“喜欢”的人两倍，很多人甚至直言，T-mobile的广告就是毁在用错代言人上。

玩社群营销，争议品牌请慎重

在社群媒体蓬勃发展的时代，许多品牌喜欢邀请网友一起讨论、参与品牌故事。不过，并非所有的品牌都适合这样做。

2014年，美国麦当劳为了让品牌更年轻、更有活力，公布了麦当劳叔叔的新造型，并且鼓励Twitter上的网友，可以利用“#RonaldMconald”这个标题，发表对新造型的看法，

这听起来是一个很正常的社群活动。但问题就在于，不是每一个人都对麦当劳有好感，这种活动一不小心就会变成“发泄对麦当劳的怒气大会”。

一些讨厌麦当劳的人就利用这个机会攻击麦当劳卖不健康的速食给小朋友，或是给劳工的工资过低，扭曲品牌原先想善用社群媒体的用意。

美国Forbes专栏作家Carol Tice认为，如果品牌本身就有一些争议，或是时常过度推销自己，操作社群媒体就会很危险。

换句话说，如果有上面这种状况，品牌就不太适合借由网友的创意一起来说品牌故事，不然恐怕会造成悲剧。

价值观错误，小心沦为众矢之的

今年四月，营养品品牌Protein World在伦敦的地铁站登了一个广告看板，上头有一位身材纤细的比基尼辣妹，广告文案写着“你的身材准备好要去沙滩了吗？”

想说的故事很简单，到了夏天，很多人会穿着泳衣去海边，在这样的场景，提醒女性应该吃Protein World的产品瘦身，才能维持适合在沙滩上展露的苗条身材。

不过，这种过度强调某种身形才是“完美身材”的口吻，惹恼了英国人，超过7万人检举，希望撤下这个广告，还有45000人在网络上联署抗议。

更有许多人在网络上恶搞这张海报的图片，例如对比海报竖中指、乱画海报，或是有男人故意穿着比基尼在身上写着“每个人都准备好了”。甚至，还有一群人在英国海德公园举办抗议活动。

不只民众抗议，许多品牌也借题发挥，嘉士伯啤酒就在Protein World饱受争议的广告旁边，放上自家的广告，广告里的啤酒瓶穿着泳裤，写着“你准备好啤酒肚了吗？”向Protein World“致敬”的意味浓厚。

多芬一向鼓励女生展露真实的美，这时候自然也不会缺席，请来三位看起来没特别苗条的女生，依样画葫芦拍了泳装照，文案写着“没错，我们这样的身材就适合海滩”。

预订酒店的网站Lastminute.com，也在Facebook上发了一张照片，上头是一个穿着比基尼的男人，旁边还写着：“我们的沙滩适合各种身材。”明显在嘲讽Protein World。

大咖分享五大故事行销禁忌

看起来，品牌要说一个好故事，并不是那么容易的一件事。美国内容行销公司Influence&Go.执行长John Hall提供一个思考点，他认为要创造好的品牌故事，并且赢得人们的信赖，关键点在于提供对顾客有价值的资讯。

以下是他的建议：

1、选择对的说故事管道，在不适合的地方效果会受影响。

2、如果一直提公司的名称，对你想传达的讯息没有帮助，就可以尽量减少。

3、不要想在精彩的故事中用强硬的方式偷渡公司的产品连结。

4、内容应该是分享独特的经验，但要避免不必要的长篇大论。

5、专注在最能带给人们价值的地方。

作者：周诗婷

编辑：内参小羊君