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第 1480 期
为什么来福士广场容易引爆网红店？消费者对网红店的爱到底有多少？什么样的网红餐饮店具有持续的生命力？我们试图找到这三个问题的答案。
”
■ 刘娉婷
尽管家住在上海的徐泾东附近，离中山公园的龙之梦购物中心更近，但27岁的施磊磊依然选择坐半小时地铁到来福士消费。
她专程到来福士试过美国彩妆品牌NARS的口红色号，因为那儿有NARS在上海的唯一一家门店，而每个月去来福士“找找新东西”已经成了她的固定习惯。
不仅是施磊磊，对于诸多年轻消费者和想要吸引年轻人的品牌而言，来福士都是至关重要的“KOL商场”。它的一个“魔性”在于特别容易引爆网红餐饮店，新式茶饮品牌喜茶、高级煎饼果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都选择将店开在此处。
▲均价25元每只的光之乳酪每月都会推出一款新口味
不过来福士的网红店更像一个个来去匆匆的过客——许多品牌在来福士的入驻周期只有短短一年，人们甚至能通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气。
比如曾在朋友圈里被po照无数的Remicone乌云冰激淋，它2016年8月才进驻来福士，不到一年时间便因为消费者寥寥而从商场中消失了。
为什么来福士广场容易引爆网红店？消费者对网红店的爱到底有多少？什么样的网红餐饮店具有持续的生命力？我们采访了上海来福士广场、RET睿意德和几位消费者，试图找到这三个问题的答案。
01
来福士广场盛产网红店的魔法是什么？
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1、与生俱来的流量“体质”
由于所处的人民广场的地理优势，让来福士天生带有聚集客流的“体质”。
它属于上海重要交通枢纽和市中心人民广场地铁站的上盖物业，共有3条地铁线在这里交会。根据上海公共交通卡股份有限公司在2015年统计的数据显示，人民广场地铁站是上海综合客流人次最大的站点。而来福士广场也对商场客源进行过统计，约有30%的消费者来源于地铁口。
来自《新一线城市商业数据库》的数据也佐证了人民广场商圈的人气。它对人民广场、静安寺、中山公园和打浦桥这四大市区核心商圈空间内的商业设施做过统计，得出了一份“商圈资源指数排行榜”。
在这份榜单里，得分越高的商圈被认为资源越丰富。人民广场商圈以97.64分排名第一，并拥有巨大的领先优势。
▲ 人民广场站的综合客流人次是最大的
2、从不招无名/无能之辈
招商向来是品牌和业务互相决策的过程，但即使面对大火的网红店，来福士也有绝对话语权。对不少品牌而言，进入了拥有绝对流量和商业优势资源的来福士，就像已经有一只脚踏入了成功的大门。
RET睿意德租赁业务线总经理杜斌说，现在来福士广场的整体租金已经在全国商场中排名数一数二，尤其是餐饮密度最高的负一层。它的中间环形区域占地1000平方米，容纳了18个品牌，每天的租金则高达100元/平方米以上。
如果说人们背上名贵的奢侈品包是想让自己看上去更光鲜亮丽，那品牌选择来福士，则是想表明自己的身价非同一般。倘若品牌有一家店开在来福士，那便是在“明示”它得到了业内最好的购物中心的认可，想要进驻其他商场就会起到加分的效果，有机会拿到更低的租金，获得更好的位置。
来福士招商还有个秘诀，它会优先选择在其他城市有走红经历的品牌：光之乳酪曾因为在香港需要排队购买，而在Instagram上引发关注；喜茶的入驻是因为它即使已经在广东开了50多家店，每开一家新店还是会引发热议；乌云冰激淋在进驻来福士之前，先在台湾表现出了人群聚集效应。
此外，每次申请引入品牌，来福士的招商团队都需要向总部写一份详细的报告，包括预估营业额、装修风格等。如果没有过往数据支撑，申请很难获得审批。
这种严格把关也意味着，有机会被来福士选中的，要么极具潜力，要么已经走红，它们能够在社交网络上引起关注也就更顺理成章。
▲在这里，你可以买到包着小龙虾和鸡排的高级煎饼果子
3、好门店也要靠商场的好运营
对于来福士而言，引入有竞争力的品牌只是一切的开始。如何通过运营，让入驻品牌发挥最大影响力，也是它的工作重点之一。在上海来福士广场商场总经理李守彧的设想中，来福士应该成为一座网红商场，类似于商场中的意见领袖。
为了抓住喜新厌旧的年轻人，让他们不会对商场产生厌倦感，来福士的入驻品牌更新频率会快于同行。
杜斌说，在行业中，服饰类的零售品类签约周期平均在2年左右，餐饮店为3至5年，轻食小吃倾向于1至2年签约一次。但来福士整个商场和品牌采用一年一签、最多两年一签合约的方式，保持了品牌更迭的频率。
除了在时间上带给消费者新鲜感，在空间布局上，来福士也深谙品牌组合运作的门道。以它的负一楼为例，那里一共聚集了28个餐饮品牌，但就品类上来说，几乎没有重叠。
在不大的空间内，消费者可以买到面包、寿司、牛排、煎饼等不同品类的产品，即使偶尔出现重叠的品类，位置也会区隔比较远。它们客单价大多在30元左右，也是消费者在逛累了后垫肚子的最优选择。
▲来福士广场负一楼的餐饮门店分布被精心设计过
02
消费者对网红店的爱到底有多少？
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来福士固然有聚集网红店，并给后者提供流量、配套设施和运营辅助的能力，但一家网红店到底如何，还得消费者说了算。
我们随机采访了一些来福士负一楼的食客们，事实证明，对于网红店，他们并没有媒体报道里那么疯狂。
消费者一
李慧慧｜22岁｜上海某大学大二学生
消费习惯：通过关注微博美食博主的公号“长草”，容易被网红店的颜值吸引，但正常逛街不会去排网红店。
尝试的网红产品：光之乳酪、鲍师傅、杏花楼青团、老北京虎皮饽饽、哈灵牛蛙面
一句话总结：“有些网红店是颜值高，吃起来没有想象中那么好。”
消费者二
刘宇航｜24岁｜上海普通公司人
消费习惯：不会特意关注网红店信息，但会关注朋友圈里大家的分享。喜欢尝试新店，但不会为了网红店特意排队。
尝试的网红产品：光之乳酪、喜茶、AwfullyChocolate、鲍师傅、莱莱小笼
一句话总结：“网红店的价格都不会太贵，颜值必须要高，拍照好看，这样大家才会发朋友圈传播。”
消费者三 仁宇轩｜22岁｜上海某大学大二学生 消费习惯：通过bilibili和知乎搜集美食信息，拒绝大众点评三颗星以下的店，拒绝排长队的店，体验过的品牌除非特别好吃才会复购。 尝试的网红产品：光之乳酪、阿大葱油饼、鲍师傅、喜茶 一句话总结：“有些网红店流量都是靠营销来的，一般只有群众自成流量的店口味还可以。”
消费者四 施磊磊｜27岁｜坐标上海的公司人 消费习惯：对网红店无感，如果遇到排队在半个小时以内，可以顺便去吃一下。 尝试的网红产品：光之乳酪、仰望包角布、AwfullyChocolate、烈焰红唇串串香 一句话总结：“网红店其实是一种营销手段，很多网红店的东西吃了第一次之后，不会再吃第二次了。”
消费者五 夏怡｜27岁｜就在来福士隔壁写字楼里工作的公司人 消费习惯：逛街的时候会关注网红店，也会听朋友介绍，但不会特意排队，坚信总有一天网红店不会排长队，自己早晚会吃到。 尝试的网红产品：喜茶、光之乳酪、仰望包角布、烈焰红唇串串香、波士顿龙虾卷 一句话总结：“很多网红店的产品都是现做的，容易造成排队的效果。” 每个被来福士精心挑选出来的品牌都有成为网红的潜质，这些产品本身可能在颜值或者概念上有些亮点，再通过社交媒体的营销和外表包装来放大自己品牌的魅力，吸引消费者的眼球。
李守彧对此的观点是，“做零售的，很多时候他们自己都会想很多创意，在现在的经济环境下，如果没有一些话题性和特色，就很难做好。”
但现在看来，餐饮界玩“颜值经济”或者营销炒作已经不是那么管用了，经过反复地入坑和拔草，消费者已经可以识破网红店惯用的套路——看看我们的受访者，他们很精明啊！
03
到底什么样的餐饮品牌具有持续生命力？
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根据上述消费者的随机采访，各位看官心里应该有点儿数了。不如来看看这些消费者在反复长草拔草后，都给哪些品牌投了信任票以及为什么。
入选品牌1：鲍师傅
推荐人
刘宇航：“刚出炉的鲍师傅好吃到上天了。那一口真的感动到了，觉得蛮值的。”
入选品牌2：Awfully Chocolate
推荐人
施磊磊：“消费的环境不错，可以买一块蛋糕坐下来，和朋友边聊天边吃。”
刘宇航：“真的是很好吃，也会带朋友去吃。最爱里面的巧克力千层，39元一块，觉得特别值。”
Awfully Chocolate 的甜点很受欢迎。
入选品牌3/4：家有好面、食之秘 推荐人 夏怡：“首先它们的价格还行，30多块钱就可以吃饱。并且会不时推出一些像黄鱼面、季节性的小龙虾面出来。从品牌运营上来说，服务、味道、食物的量都还可以。”
好吃又有高性价比，这大概是一个没有悬念、但真相理应如此的答案。无论是对网红品牌还是普通品牌而言，持续性经营的能力仍然是检验它们最直接的方式。
所谓的好品牌，不一定是利润最高的，但它们一定看重消费者对产品和服务的需求。一个品牌能成为网红店一定有它的过人之处，但如果运营跟不上扩张需求，那么名声越大，可能会被市场淘汰得就越快。
现在，喜茶在上海已经开了5家店，排队时间从最初的5个小时缩短到半小时左右，光之乳酪和仰望包角布几乎看不到排长队等待的景象。消费者只是在不断去尝试那些他们没有吃过的店，而越来越不在意这些店能活多久、到底是不是真的网红店。
来源：金字招牌研究室（ID：Tbrands）
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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