前脚致歉后脚又“涉黄”，绝味鸭脖的广告到底怎么想的？

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第 1458 期

■餐饮老板内参王艳艳

绝味鸭脖，将低俗进行到底

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女主只穿一条内裤，坐在床上分开双腿，双脚戴着锁链，配文是“鲜·嫩·多汁，想要吗？”“抵不住的诱惑”“……香入骨，越啃越有味”等，整个画面充满了低俗的“性暗示”……

这是绝味鸭脖为“双11”促销而发布的广告。因内容低俗，迫于舆论压力，不得不向公众道歉。

11月2日，绝味鸭脖在其官微上发布致歉信，表示“真诚地接受批评和建议”，承诺“今后将以更加严谨的态度对待每一项工作每一个细节”。

没想到，这边话音刚落，那边绝味鸭脖不但没有收敛，反而在低俗营销的道路上越走越远。

11月3日上午，绝味鸭脖官方微信推送了一篇名为《我不搞预售，我就是玉兽》的文章。跟上次的“鲜嫩多汁”比起来，这篇文案有过之而无不及。绝味小编还在评论区回复：“肮脏的眼里满是肮脏，纯净的的眼里满是纯净。”

点进去，首先看到一个被打了马赛克的米开朗基罗的雕像。

随后一串文字从下往上移动，仔细一看，有些内容简直不堪入目。

跟“双11”的文案比起来，可以说是有过之而无不及，将各种性暗示进行到底。

截至11月6日18时30分，阅读量超过10万，点赞数超过9000。

而据内参君查询，从去年6月以来，绝味鸭脖就不时推送类似标题低俗、含性暗示的文章，阅读量屡屡突破10万+。

比如，2016年6月14日，发布《尺度空前！全城女主播一起发福利》，阅读量10万+；6月24日，发布《今天开始|全程找鸭不犯法》，阅读量10万+；今年4月28日，发布《你们知道的，我一推送就很大！》，同样10万+。

低俗营销，是赔是赚？

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10万+的阅读量，一定要靠低俗才能获得？

虽然在绝味鸭脖官微的精选评论区，一些读者有样学样地“开车”、绝味小编各种“抖机灵”，但还是引发了网友的集体吐槽，认为绝味鸭脖的营销是一味博眼球的恶俗炒作。

其实像绝味鸭脖这样，靠低俗文案博眼球炒作的，在餐饮业并不是个案。

前不久，网红炸鸡店“叫了个鸡”就因“发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚50万元。（相关阅读：网红餐厅“叫了个鸡”涉嫌情色广告被罚50万，你说冤不冤？）

在此之前，脱上衣打五折、乳沟超10cm打1折、比基尼女服务、肌肉男送餐……很多餐企的营销似乎正走向这条“不归路”。

可以说，互联网传播时代，这种营销的确能在短时间内吸引用户关注，引发传播，带动销售。有人就认为，互联网时代不怕被骂，就怕没有存在感，黑着黑着就红了成为一种剑走偏锋的炒作方式。

但这种不择手段、只求博眼球的手段，短期看也许能带来话题性和高关注度，但热度往往来得快去得也快，而不恰当营销给品牌形象带来的负面影响则是长期的、持续的。

很多企业利用色情来营销，无非就是为了获得刷屏级的效果。但著名营销专家小马宋说，如果你是想宣传一个活动或者一波临时性的事情，刷屏广告也挺好的，它能瞬间聚集人气，12秒就可以直达高潮。但你要记住，千万不要把刷屏当成你唯一的希望，否则大部分时间，你会死得很惨。

而对餐企来说，情色营销做得非常成功的案例目前来说很少。像绝味鸭脖这些以低俗获取关注度的品牌，不仅没有参透情色营销的本质，甚至背离了营销的本质，对品牌造成了不可逆转的伤害。

很多时候，品牌只是消费者心中的一种记忆和感觉，建立和维护一个品牌需要很长时间，但毁掉一个品牌只要一瞬间。因此，对于任何一个有着长远规划、真正重视品牌建设的企业来说，都不应该选择这样高风险的营销手段。

做情色营销，首先品牌本身要契合；其次，情色营销只能用在适合的产品上，能产生强烈的品牌联想；最后，情色营销要适度、还要有趣。在这方面，杜蕾斯可谓当之为愧的互联网营销大神。

然而，很多企业却把握不住情色营销的尺度，稍不留神就沦为“色情营销”。

杜蕾斯营销策划的负责人、环时互动的CEO金鹏远因此有一句忠告：“所谓的追逐热点、借势营销，被当做标准动作以后，就丧失意义了。用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的。不要做社交网络的造粪机器。”

营销的手段不能脱离本质

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羽生品牌咨询就认为，营销的本质是传递品牌，是从认知到认同到追随的过程。“先知道我是谁，是卖什么的，再到我认同你的品质和文化理念，再到品牌需要回馈给消费的品味和承诺的价值。”

“从营销本质看 ，形式可以多样 ，但有些底线是餐饮不能碰的，可以情色，但不可以色情。比如政治类 ，家庭伦理类，都不能碰。比如王宝强妻子出轨那个案子，当时很多品牌借势营销，但却遭到公众的反感。”羽生品牌咨询认为。

所以，营销的法则，是先塑造美誉度再塑造知名度。如果反过来，就好比明星出道前先拍了三级片，这辈子都难洗白……

餐饮品牌战略专家曹洪，关于餐企营销给出5个忠告：

无论做什么推广、宣传，一定让实际上做的比说的好，让顾客过来不会觉得被骗了，而是会“哇”的一声，觉得原来你做得比你说的还好，有超预期的体验。

互联网思维应用的典型代表小米手机，创始人雷军就曾表示，互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”。

很多网红店失败就是因为在行业里出名，但在顾客中间不出名。开餐厅是开给顾客吃的，而一些经营者自以为有个小技术就当成法宝，在行业间过于表现，最后都垮了。

任何营销的焦点都应该是吃什么、有什么好吃的、这个吃的东西跟别人有什么不一样。

任何营销都应回归到吃，吃的背后一定引申出文化，不然“吃”会很苍白。

不要追求一夜成名，无论做一家什么企业，肯定希望每天都进步、每天都壮大，但要让系统、能力，整个公司的组织，跟得上企业发展的速度、社会发展的速度。无论卖什么，营销学里都有个大忌，就是不要太红。自己承载不了那个名声，就会夭折。

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