你为几款产品价格头疼，这家企业2000多个SKU怎么定价？

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第 1380 期

■餐饮老板内参虎萌发自武汉

每月80至100个新品，要建立一套“定价系统”

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在餐饮老板内参与麦德龙联合举办的分享课程上，良品铺子商业规划中心总监万正光讲述了良品铺子的定价技巧。

良品铺子的产品定价最初是老板说了算。2012年之前，良品铺子只有300多个产品，定价的问题老板和核心管理团队就能解决。

但如今良品铺子有12个品类、超过2000个SKU，每个月更新80至100个新品，定价需要建立各个平台和系统的管理规范和信息运行。

目前良品铺子的定价有一套完整的体系，用价格管理流程约束每一个产品，减少定价风险。这个过程中，要搜集资料、做产品价格对比、采购价确认，还要做市场调研和营销、毛利区间确认、和定价原则匹配，最后才能确定定价执行。

▲良品铺子产品定价步骤

什么时候调价？

良品铺子的采购部门有近100个人，制定每个人“看得懂、可落地”的操作标准，才能提高效率。总部把调价原因和类型进行了区分，方便员工了解和执行。

比如商品涨价的原因，有采购价上涨、市场普遍上涨、商品内部结构调整等。而商品降价，则受市场普遍下降、长期支持销售等因素影响。

“先定质再定价”，纯平台更注重性价比

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良品铺子线上全网销售，还有跨五省两市的2100多家门店，他们如何制定价格管理系统？

▲良品铺子产品品类

2012年之前，良品铺子的销售以实体为主；2014年品牌进行产品扩充，每年引进300至400个产品，产品方面的研发、更新压力瞬间增大。

在企业快速发展中，产品矩阵要与品牌传播、运营体系相结合，就要对价格体系做全面梳理，而价格体系梳理倒推就是首先要制定战略。

良品铺子的价格战略是“先定质再定价”，先确定产品标准和品质，然后根据成本和结构，制定产品价格。采购产品时，首先看产品的口感和品质，然后反推产品成本，根据顾客的接受程度制定价格。

需要注意的是，纯平台型的销售更注重性价比，但不能因为价格影响品质，否则伤害的是品牌和品牌与顾客的关联。

给所有产品做测算，制定一个“毛利区间”

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企业和品牌要先研究自己的产品，确定产品与品牌、与消费者、与业务模型的关系，然后制定出产品矩阵。

拿良品铺子来说，他们把产品划分为四种类型，不同类型的产品，定价策略不同。

如今互联网行业可以追求客户量、占有率，未来用户可以议价，但实体企业没有利润就没有生存。

2014年时良品铺子把所有产品做了测算，毛利达到38%企业才能存活，低于38%必然亏损。而目前45%的毛利是良品铺子的生存需求线，并且据此重新定义了毛利区间——低于生存需求线的产品毛利就属于低毛利率。

除了“非整数定价”

良品铺子还有哪些定价原则？

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良品铺子在做产品定价梳理之前，定价也是比较随意的。比如某个产品成本测算后是每公斤35元，单价就是每斤17.5元。2013年，他们把所有产品定价进行了调整，尾数全部是9。这种叫“非整数定价”或“小数点定价”，能给顾客高性价比的感觉。

除此之外，良品铺子目前还使用了一些定价原则。

价格定价：让价格反映真正价值。价值定价就是两厢情愿的定价，是以顾客的感受来说话，让顾客以商品的价值来判定它值多少钱。

差异化定价：把相同的产品制定不同的价格。目前主要采用4种差别：

一是顾客差别，同一种商品用不同价格卖给不同的顾客，类似于麦肯用优惠券的方式做“价格歧视”。

二是产品形式差别，按照产品的不同包装规格或质量，制定不同的价格（不同规格、质量的产品，价格差额和成本差额可以不成比例）。

三是地点差别，对于不同地域、不同消费水平地区的产品和服务制定不同的价格（比如机场高铁店的商品价格高于其他地方）。

四是时间差别，价格随着季节、日期的变化而不同。

目标客户定价：根据顾客消费能力高低制定不同的价格。恰当并有效地区分顾客的消费能力，采用品质区分、营销等手段，迫使或诱导高端客户不会消费低端产品，也不因为低端客户的性价比影响高端客户的利益。

特价品定价：这也就是吆喝的技巧。把特价商品作为诱饵吸引消费者，消费者进店后购买的却是更多特价品之外的东西。

折扣定价：有针对性地留住消费者。比如针对老顾客推出会员折扣，顾客就不容易再转去别家，留住顾客持续消费。

统筹丨张琳娟

编辑｜茜妮 视觉｜尚冉

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