一份让你免于掉队的餐饮数据报告。
第 1359 期
iPhone是“新智能手机”的重新定义者；特斯拉是电动汽车的开创者和引领者；大疆是消费级无人机的开创者和领先者……
“定位之父”特劳特《22条商规》的第一条领先法则是：成为第一，胜过做得更好。从营收占比最大的火锅到热门的升级版小吃，受定位理论影响，餐饮业很多品牌都在争取“品类第一＋爆品首发”的机会，从而在消费者心智中抢占“NO.1”的认知。（相关阅读：中国火锅报告（上）：细分之下，谁是头牌？）
但怎么成为持续的“爆品”制造机？今天我们来聊聊这个话题。
”
■餐饮老板内参李新洲发自郑州
01
从iPhone到品类品牌崛起
“爆品首发者”享受什么红利？
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2017年是iPhone手机发布10周年，它持续引领潮流也达10年之久。
从IOS系统、HOME键、TOUCH ID、双摄像头，到“土豪金”配色，iPhone一直是行业风向标。每次新款产品、新功能问世，都让业内外竞相模仿；有些功能即便不是苹果首发，但它使用后也会成为行业“新标配”。
持续“爆品首发者”能享受哪些红利？Counterpoint Research公司最新数据显示，虽然iPhone手机在中国市场整体份额有下滑，但在高端智能手机市场，iPhone 7/Plus的市场份额依然超过70%，中高端人群忠诚度依然走高。iPhone的高客单让利润继续相当可观。
在餐饮业，类似案例也不少。
乐凯撒成为“榴莲披萨”品类开创者，巴奴成为“毛肚火锅”真正的开创者，喜家德成为“虾仁水饺”品类开创者，宴遇以“套套湿巾、水果树、毒药饮品”等爆品的持续输出成为创意菜品类的引领者。
榴莲披萨跟乐凯撒划等号，巴奴的毛肚可以一再提高客单价，宴遇5家餐厅1年做到1.5亿……这就是“爆品首发者”拥有的红利。
正如内参CEO秦朝在《秦朝餐见》提到的：产品可以根据成本定价，赚差价；还可以根据需求定价，赚溢价。优秀的品牌更多的是在赚溢价。
02
“爆品首发”背后，
靠什么产生“持续输出力
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《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，餐饮业22%的营业由火锅贡献，是当之无愧的第一品类。而这两年火锅界的流行“爆品”，比如毛肚、乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等的共同特点，是从巴奴首发，然后成为更多火锅店的招牌产品。
早在巴奴把毛肚和菌汤打响时，这两种产品开始变成火锅店的新标配。巴奴的绣球菌、红皮土豆、笨菠菜，很多连名字都没变，就出现在其他火锅品牌的餐桌上。很多火锅店看到巴奴什么火就跟着上什么，甚至有人说“巴奴就是火锅行业的研发中心，我们上什么新品要看巴奴有什么动作”。
这些爆品背后，到底有什么样的故事？
1、新西兰毛肚
首发时间：2017年5月
早在2002年，当行业普遍使用火碱发制毛肚时，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”首倡行业绿色革命，推出健康绿色毛肚；2012年，以正式更名“巴奴毛肚火锅”为标志，更是把毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。
2017年5月，巴奴在全国首推新西兰毛肚。其实，早在2016年年初就在新西兰签了毛肚生产线，后来又跟西南大学深度合作联合研发，历经16个月的准备才上市。
它来自南纬40°岛国新西兰，经过急冻保鲜，全程冷链跨越万里浩渺太平洋，再经过巴奴央厨的二次加工，最终到达顾客的餐桌。第一次做到了全程可追溯，为巴奴的核心爆款再次进行了迭代。
2、乌鸡卷
首发时间：2011年3月
乌鸡卷原本不是火锅的涮菜。
供应商永达找到巴奴时，巴奴正在给菌汤找伴侣——国人习惯喝汤时捞点东西吃，该给菌汤配个啥涮菜？乌鸡卷在天时地利下出现，乌鸡的醇香与野山菌的清香融合，就有了经典的“菌汤配乌鸡卷，一口肉一口汤”。
巴奴使用没多久，海底捞、鸿茂斋等品牌开始陆续使用，很快成了火锅的热门涮菜。永达借此打开了市场，销售额连翻几番。
3、绣球菌
首发时间：2015年7月
绣球菌这个跟银耳神似的“菌中山珍”，也不是火锅涮菜。
在巴奴决定上绣球菌之前，考虑到外表和口感跟银耳高度重合，怕顾客不接受，讨论了好几次都没有通过。经过两三个月的测试，发现相较于骨汤和菌汤，在红汤里更能发挥它的口感价值，定下来了绣球菌涮红汤的搭配。
为了跟银耳形成认知区隔，巴奴绣球菌三次升级后形成了现在“玻璃瓶+木塞”的包装，还在瓶身上打上“绣球菌”三个字加深消费者记忆。最终绣球菌成为餐桌上的“新招牌”。
4、拽面
首发时间：2015年1月
前后研发了7个月，反复寻找最合适的设备和制作工艺。一度还拿制作烩面的设备加以改进，“折腾”了很多供应商才达到预期效果。
巴奴对面条的长宽高重都有严格要求，而且坚持使用一加一天然面粉，才成就了独具特色的“好面不用舞，天然0添加”的巴奴拽面。
5、茴香小油条
首发时间：2015年2月
小油条本来也不是火锅店的热门产品。
巴奴最早在无锡区域试推大油条，在郑州也很受欢迎。但大油条不好标准化，无法保证口感和品质的稳定性，试了很多次也不好解决。再后来，发现三全做的小油条效果很棒，巴奴又精选原产地茴香和一加一天然面粉，用三全专门为巴奴独家开辟的生产线来制造，茴香小油条成了招牌必点。
03
所谓产品爆品力，
本质是创始人的热爱力
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巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，曾表达对宴遇创始人傅乙晟的欣赏——年轻一代的80后，骨子里热爱餐饮和创意，就会不断跟自己的产品较劲。
傅乙晟在宴遇推的第一代“解药”，干冰＋试管饮料，灵感来自住酒店时看的一句话：唤起你的味蕾，借鉴了酒吧鸡尾酒的元素，一推出就很受年轻人欢迎。后来模仿者多了，很快又开发出升级版的“毒药”。
加勒比海盗风格的百宝箱里，放着一桌对应人数的饮品，“毒药”是一瓶“重口”鲜榨苦瓜汁，其他人的全是很甜的百香果汁，“中彩者”被整蛊也好玩……好创意背后，源自傅乙晟对创意和时尚趋势的热爱，“毒药”的灵感是他一直热爱的加勒比海盗和潘多拉魔盒。
巴奴之所以能成为毛肚火锅品类的老大，跟创始人杜中兵的原创情结密不可分。他所倡导的“产品主义”核心是不追随，当打破传统的挑战者。乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条之前并不是火锅的涮菜，甚至从来没有尝试过。但巴奴去挑战去尝试，把它变成了业界爆品。
如果说“深入原产地，精选好食材”是因，让产品更极致的表达，更快速的迭代才是果。就像巴奴去年年底推出的红皮土豆、笨菠菜，再次成为很多火锅品牌必点新品。你永远不知道它接下来要表达什么，又会把什么从默默无闻变成人尽皆知。
而消费者的心智中“巴奴＝爆品首发者”概念，只会越来越巩固。当业内开始跟风时，它的下一个爆品又推出了。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹视觉｜陈晓月
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