点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1283 期
似乎一夜之间，方便小火锅火了。
海底捞、大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄……这些响当当的火锅品牌，都开始在网上、超市里叫卖起自家的“随身锅”、“自煮锅”。
甚至坊间传闻，连康师傅、统一，也要进军这一市场，像卖方便面那样卖火锅。
传说中“餐饮零售化”的潘多拉魔盒，将就此彻底打开吗？
”
■餐饮老板内参｜王瑛发自成都
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一夜之间，他们都卖起了方便火锅
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今年3月初，内参君曾经就凉菜的“零食化”，火锅、米粉的“方便化”，做过一次“线下反攻线上”的市场分析。当时，已经有一大批餐企开始向零售要产品增值。（相关阅读：你还在苦哈哈地卖饭？一大批餐企已经在新蓝海里靠卖“货”赚钱！）
而如今，几乎是一夜之间，餐饮业最大的品类，未来市值将达到4万亿元的产业——火锅，开始了零售的狂欢。（数据：2017中国餐饮报告｜在这14个城市开火锅店，你要谨慎了！）
大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄、海底捞……
这些要么业界大佬、要么区域先锋的品牌，在最近半年内，不约而同开始涉足一个未来千亿级的新板块——方便火锅。
不仅如此，这些品牌的负责人向内参君表示：除了纵横市场的火锅品牌，很多供应链上的加工厂、渠道上的微商，也开始自主开发自己的方便火锅品牌。
甚至业内传闻，快消品大亨——康师傅、统一也看上了这一新兴的市场……
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小火锅的大机会
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内参君了解到，方便火锅这一产品，早在2015年就被研发成功。只不过，当时的研发者不善于进行产品推广、渠道开发，致使产品滞销，并未打出市场知名度 。
而今，众多品牌餐饮参与其中，不管从品牌影响力、产品研发能力、渠道运营能力上，都对原始方便火锅进行了不同层次的升级迭代。众多品牌的涌入，开启了方便火锅的狂欢。
对于方便火锅市场，大龙燚曾经做过一次人群定位分析。
在产品推出之前，大龙燚把学生、白领、旅游人群、死宅群体作为方便火锅的目标人群。但产品面世运营后，他们发现，其实方便火锅市场远远大于原来的“目标消费人群”。
▲某方便小火锅给出的食用说明。与方便面需要用热水不同，方便火锅只需用冷水浸泡加热包，利用化学反应产生自热效应，即可将饭菜加热成熟（注：点开横屏看大图更清楚哦~）
大龙燚董事副总经理雷星告诉内参君，除了原有的几大“目标消费人群”，五六十岁以上的人群也会喜欢。
因为，方便火锅不同于方便面，可以作为每餐的加菜，也可以作为野外作业的就餐首选。像五一假期，内参君就在西部高原地区，看见当地工作人员食用方便火锅。
除了消费群体的基数大，渠道销售上，方便火锅也有了更多的可能。
味蜀吾董事长范勤耘说，方便火锅目前主要是通过淘宝、京东商城、微商等线上渠道销售，线下门店、加盟店也是一个销售窗口。不过，未来最大的竞争，是在商超渠道。
大龙燚董事长柳鸷同样表示，现阶段的重点，是市场渠道的搭建。
所以，如何成功抢占商超渠道，占领消费者心智，就变得尤为重要。后期产品的包装、设计、slogan等，都是影响消费者选择的重要因素。
而将卤味产品成功零食化的老枝花卤电商部负责人刘渊，其看法非常有代表性：餐饮行业的零售化，就是将产品流通化后打通新市场。这中间，要学会让产品跟消费者发生互动，通过线上的信息流，反过来促进餐饮的转型和优化升级。
小龙坎品牌公关还设想过，未来方便火锅也是可以和旅游行业、共享单车行业等各行各业的联合营销来露出。
像之前的成都马拉松，就成了各大品牌方便火锅的集中展示大会。
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快消化运营，是“四大核心资产”的PK
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资产一：抢人，抢人 餐饮的“快消零售化”，无疑是一个完全不同于传统餐饮业的市场。运作这一市场，很多企业都成立了独立的部门。像大龙燚、味蜀吾，新成立部门操盘者都引进自快消品行业的渠道、营销、设计人员。 资产二：比品牌 这也是快消品、电子科技行业都舍得在品牌推广上狂砸现金的原因。因此，这一轮的餐饮零售化之争，首先是品牌的竞争。 其中，广告语至关重要。看看脑白金就知道了——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。虽然让人感觉俗不可耐，但因为 “产品与送礼”的强关联性，脑白金销售额曾经实现过倍数级的增长。还有“怕上火，喝王老吉”，也是具有强关联性的场景消费广告语。 资产三：拼设计 人眼对于形状、图形的识别能力强于文字。 所以，在方便火锅市场，大龙燚一开始运作生产，就将其方盒图形等做了专利保护申请，来区隔于市场上同品类。 味蜀吾董事长范勤耘也认为，设计这一关极其重要。“未来方便火锅进入商超，留给消费者选择的时间就是几秒钟。独特的产品外观尤为重要。” 资产四：抠产品 目前的大龙燚的随身锅已经进行了两次迭代，优化到5个SKU，米饭、牛肉、菜多多、肉多多、翘脚牛肉； 味蜀吾方便火锅则在口味上推出了牛油、清油、酸菜、番茄四个产品； 小龙坎的方便火锅则经历了1.0——菜品不丰富版本，2.0——丰富了鸭肠、鹅掌、鸡胗、郡把等产品版本，以及正在进行内测的优化消费者体验的3.0版本。 而如何保质、保鲜、保口感，也是各家争相攻破的技术难题。 如果说商标、产品外观、广告语都是占领消费者心智的竞争，那么产品配方就是一个品牌对于核心资产的自我保护。没有了“产品”这个核心资产，其他都会成为过眼云烟。
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｜结语｜
潘多拉的魔盒就此开启？
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在内参和美团点评合办的《中国餐饮报告（白皮书2017）》发布会上，内参CEO秦朝曾分析当下餐饮市场的4个“机不可失，失不再来”的机会。（秦朝餐见：餐饮业大洗牌：这4个机会抓不住，三年后可能就没了……）
其中一个，就是“新零售重构商业模式的机会”。
秦朝认为，互联网下半场，线上线下融为一体，将共同构筑新的消费零售场景。
对比一下国内部分上市企业的市值，目前中餐品牌的市值大多在30-40亿港币左右，最近涨势最猛的呷哺呷哺是76亿港币。然而去年刚刚在香港上市的周黑鸭，市值已逼近200亿。
最初的鸭脖子，只是餐桌上的一道凉菜，如今身价却大不相同。因此，餐饮一旦向零售化打通，将开启另一个快消行业的新世界。
由市场份额最大、基数最大的餐饮品类衍生出的方便小火锅，会是开启这个新世界的钥匙吗？
最后，做个开脑洞的小调查
更多关于方便小火锅和餐饮零售化的看法，欢迎大家在评论区留言互动。
欲知更多餐饮新趋势，请看《中国餐饮报告（白皮书2017）》。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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