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第 1280 期
真正的爆品，不是排宇宙长队、屏霸朋友圈，而是“用而不知”。
真正的爆品，不是一款产品，而是一种体系。
”
■内参君
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关于爆品的3个认知误区
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有人说，爆品是一款能够让企业实现巨大利润的产品；
有人说，做爆品就是做流行的产品；
还有人说，爆品思维就是做企业品牌；
甚至有人说，卖得越多就越是爆品……
当你认可上述一或两个定义的时候，不好意思，你已经陷入爆品误区。真正的爆品思维是一种体系，而不是一款产品。
1、爆品就是一个产品？
爆品思维从来都不是要做出一款产品。当我们试图生产出一种火爆的产品，这种想法从一开始就错了。
因为，爆品不是一个产品，而是一个体系，是一个不断完善自我的过程。爆品不是打造出一款产品就可以了，而是要一遍又一遍地修正你的经营体系，在这个体系中，产品只是其中一个重要部分。除此之外，还包括用户、服务、包装、供应链等种种环节，
拥有了这样的体系或者掌握了这样的思维方法，会让你在任何一个领域内都能够生产出爆品来。
要知道，褚时健在做红塔山时，开创了“三合一”体制、将车间开到烟田等模式，有一套思维和法则。乃至到75岁种褚橙时，解决了两个农产品领域的难题——农产品的一致性难题和农民管理难题。
2、打造一款就能复制多款？
当你的第一款产品火了之后，下一步你会怎么做？恐怕绝大多数人都想做一件事，那就是复制爆品。
事实上，大部分企业家都是这样做的。但往往事与愿违。
小米手机在过去四年中像坐了火箭一样增长，但小米生态中的其他产品没有复制爆品态势。Levi’s牛仔裤成为爆品，但当它开发了手表、眼镜呢？
更有趣的是，就连IBM这种一直遥遥领先的企业，也难免俗。当惠普推出激光打印机之后，IBM同样推出IBM激光打印机，当施乐推出普通纸复印机时，IBM也推出了同样的复印机，在这些方面，其收成相当惨淡。
这里面，很多人都存在一些想当然的成分。
因为爆品如锥子般强化了消费者的品牌印象，这是一把双刃剑。他们在削减了信息，只留下一种概念之后，复制爆品，但让消费者接受另一种信息是极其困难的。
想想看吧，即便是拥有超级爆品的企业在复制爆品问题上仍然存在难题，更何况丝毫没有名气的初创企业，如何跟风复制出爆品？
3、爆品＝一时火爆？
按照眼下的理解，爆品就是那些卖得多、人气很高的产品。但实际上卖得多不等于人气很高，甚至人们连某些“爆品”的品牌名称都不知道。
比如，每个人都知道可口可乐与百事可乐在快消品行业的垄断地位，但是，像都乐果汁这样的产品，一直以高品位、高价格占据着高端市场却不为熟知。
肥鸭餐厅在世界范围内也并不火爆，但却是英国人心目中当之无愧的最佳餐厅，从1995年诞生以来，餐厅依靠有灵性的厨师和菜品，成为英国最红的餐厅。
▲肥鸭餐厅
也就是说，人们更关注那些直接跟衣食住行相关的产品，就像你或许只知道世界500强中排名前列的企业，像沃尔玛、壳牌、微软、苹果……但实际上，像杜邦这样的公司，基业长青200来年，靠的不是制造火爆的爆品，而是稳定的百姓“用而不知”的真正爆品。
品牌营销专家李科成就指出，企业不应该追求一时的爆品。“如果套用爆品定义，我们发现传统企业的爆品比比皆是，谁敢说庆丰包子铺的‘主席套餐’、姚记炒肝的‘总统套餐’不是爆品？简言之，真正的爆品是‘百姓日用而不知’。”
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爆品的本质到底是什么？
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就如同《定位》一书将长存多年的刻板印象“胜负见于市场”更改为“胜负在于潜在顾客的心智”一样，爆品不是一款产品，而是一套能够产生大量爆品的体系和方法，这就是爆品思维。
爆品是一个体系，是一种思维方式，而爆品的核心是人。
褚时健一开始并不是打算一夜之间让红塔山火遍大江南北，他的目标是让红塔山成为真正能够与洋烟抗衡的民族品牌。他打造的褚橙也并非要在互联网上掀起一阵褚橙热，他的目的是要种出与美国新奇士相媲美的中国橙子。
老干妈从未想过在海外华人市场掀起一阵辣椒酱风波，陶华碧女士一直以来坚持要生产出最好吃的辣椒酱，奉献给爱吃的人，这叫做重新定义了产品的品质。
陶石泉先生也并没有想让江小白成为某些网站活动销量冠军，他要做的是在青春类白酒市场撕开一道口子，成为这个细分市场的老大。
三个不同行业、不同时代的产品都说明了一个道理：没有一种爆品是短势效应，也并非追求短期销量。他们之所以这么火，背后逻辑在于掌握了一套生产爆品的思维方法，一套体系。
所以，爆品思维，是用一套思维方式去重新定位你的产品、认识你的经营模式、完善你的体系。这个体系包括?
1、对产品的再认识
爆品不是普通的产品，而是颠覆了所有原有同类产品的认知的产品。
如果你认识到这一点，就不会试图再生产出另一条李维斯牛仔裤，另一个褚橙，另一款苹果手机。试图进入市场时，首先从领先者身上差异开辟另一个新的细分领域。
2、对用户的再认识
爆品与普通产品最大的区别是辐射范围广，具备能够引发大面积消费群体使用的潜在素质。
除了重新定义产品之外，你需要赢得用户。市场占有率变得不重要，销量更是无足轻重，你真正要做的是潜入他们的内心，持续打动他们，需要将产品注入大量的情感因素。
3、对经营的再认识
产品是有生命力的，它必须经受时代和趋势的考验，能从产品销售上升到价值观输出上，或许会更具生命力。
就像有人质疑乐高生产的凸凹塑料方块（积木模块）生命力在哪里，他一定没理解乐高的核心：乐高卖的不是这些塑料方块，而是整个游戏系统——玩具背后意味着无限多的组合可能。
4、对流程的再认识
这对于打造爆品至关重要。爆品思维并非告诉你如何在短暂的时间内打造出一款家喻户晓的产品，反之应该去产品化，不厌其烦地想让你保持清醒，提升产品运营的能力，形成良性运转，控制好你的成本，这比什么都重要。
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建立爆品思维的11条思考清单
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真正的爆品思维——不求卖得好、卖得快、炒得凶，而求卖得好、卖得久、口碑好。
卖得火不等于卖得久。
如果你一味追求卖得火，那你必然要在价格、包装上做文章，这种火爆的现象也会让你疏于体系的打造。
不要被打造爆品绑架。
日本中小企业有条法则叫做年轮经营——盲目追求流行不会给企业带来持久的发展。想要拥有爆品，首先就不能跟风追求时髦的产品。
高起点不一定是好事。
企业刚创立就有超级畅销产品多半不是好现象，好看的数据容易让你忽视组织的搭建和初创风险，脆弱的体系让你失去成长的魅力。
从单品出发但不局限于单品。
一家只有一款菜品的餐馆无法吸引顾客的常驻，周围新店很快就能抢走你的客源，而且还承担着单一产品风险大、不能满足个性化需求的弊端。
抓住营销的本质。
菲利普·科特勒的4P营销方法告诉我们，以产品、价格、渠道、宣传4P为核心的营销四环节是个组合，仅重视其中一块是无法让产品成功的。
抓住爆品4步骤。
首先细分再细分，其次是重新定位，第三是差异化竞争，最后体系能否健康流转，是检验产品是火爆还是爆品。
爆品的基础还是产品品质。
爆品能引爆大范围消费，情感因素和价值观共鸣很重要，但如果产品噱头大于实质，消费者在尝鲜之后，会随时丢弃你的产品。
解决行业痛点。
纵观所有的爆品，解决的并非一个固定群体用户的痛点，也不是小规模的优化提升，而是整个行业的痛点。
重新定义产品标准。
爆品不但颠覆传统，而且往往重塑了一套自身的标准，这个标准要超过当下的国家标准和行业标准，比如当时IPhone就重新定义了智能手机。
超出客户预期。
爆品思维下打造的产品要做的唯一事情就是超出消费者的预期，这是一种动态、发展的思维，如果诺基亚掌握了这种思维，说不定在与苹果竞争的品类中还会有诺基亚的身影。
比好更重要的是稳定。
星巴克不能提供世界上最好喝的咖啡，但他能够保持品质稳定。不管他们去哪一家星巴克门店，不管是在圣安东尼奥、檀香山，还是在巴黎，他们都能够喝到一样的饮品。
来源：《爆品思维：一套能产生大量爆品的体系和方法》
作者：马玥
摘编：李新洲
中国互联网第一份
基于真实交易数据的行业报告
《中国餐饮报告（白皮书2017）》
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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