喜茶会为“涨价”道歉吗？

国君| 文

咖门原创

餐饮老板内参获权转载

喜茶涨到30元？

其实已经快2 个月了

事情要从海底捞说起。

4月6日，#海底捞复工后涨价6%#的消息在网络上掀起了轩然大波，本准备报复性吃火锅的消费者，“体面因涨价而坍塌”。紧接着，西贝涨价的消息也被推上了风口浪尖。

很快，海底捞和西贝发布道歉信、调回原价。但涨价的蝴蝶效应，在整个餐饮行业引起了一场“舆论飓风”。

喜茶是被这场风波带飞的。微博上，#喜茶多款饮品涨价2元#的话题有2.3亿的阅读量，#奶茶进入30元时代#的话题也刷屏了。

▪“涨价”问题，大家都很关注

实际上，据公开资料证明：喜茶涨价发生在2月份，且为部分产品涨价，与海底捞整体 6%的上调性质不同。

2 月，因为成本原因，喜茶上调了5款饮品的价格，分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰，上调范围在1~2元。

同样被质疑的“奈雪的茶”，也与喜茶一样，只是个别单品上调了价位，例如“霸气草莓”由2019年的28元涨至29元。

不过，这场舆论风波仍然对喜茶很不利。在微博发起的调查中，116万人选择了“不会再喝，被涨价劝退”。在其官微下，也是一片质疑声。对此，内参君也询问了喜茶的工作人员是否会调回原价，截止发稿前，并未受到回复。

暴利的新茶饮？纯利仅10%

此事另外一个争论点是：30元一杯奶茶，暴利吗？

综合采访多位茶饮老板和研发人员后，我们以喜茶代表产品“多肉葡萄”为例，来解析一下新茶饮的原料成本。

“我们20平米的店里，都要安排10个人以上，从洗水果、切水果、打奶盖，到收银、调茶、雪克、打包，每个环节都是人力成本，新茶饮的纯利能做到10%就已经了不起了。”眷茶联合创始人惠海表示。

SEVENBUS创始人甘天天也赞同：现在的茶饮，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖的扣点。

“懂得降本增效、降低运营损耗，在商场和供应链有议价权的品牌，才能勉强把利润做到10%。”

这些是看得见的硬性成本，而软性的基础性建设还包括：品牌风格，是真金白银的人力和费用投入塑造出来的；数字化，一套ERP系统，动辄百万，一个IT团队，个个高薪；产品焦虑的当下，几十号人的研发团队，不能靠梦想支撑。

▪品牌要风格，可不单喊喊口号

30元，纯利也就在 10%左右。酷、精致、美好的新茶饮，依然是个“赚辛苦钱”的行当。利润，都是一杯一杯累积起来的，花钱的时候，手一松基本就白干了。

30元？

或许还没到红线

消费者嘴上说不买，但喜茶涨价 1 个多月来，门店仍然爆满。

其实，虽然30元以下是奶茶的主流区间，但30元以上的市场，仍然有超40%的空间。

▪ 数据来自《咖门 2020 饮品行业数据报告》

数据之外，一些品牌的市场表现也证实，30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。

●客单价接近50元的煮葉，北京多家门店，都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅；

●深圳的gaga鲜语（已更名gaga）通过茶饮+轻食的全时段经营，将客单价做到了100元以上；

●台湾品牌京盛宇，靠着紫砂手冲茶的仪式感，以及茶礼盒的销售，客单价超过200元。

由此，也让我想起采访中遇到的2件小事。

第一件发生在深圳的写字楼。新同事请办公室女生喝奶茶。几分钟后，一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室，女孩们脸上有很多的问号——有些圈层，是瓶装奶茶挤不进去的。

另一件是我在上海探店时发现，喜茶是不少中学生请客的标配，动辄200块的奶茶消费，轻松随意。对00后消费者来说，价格已经不是考虑的重点。

年轻人喝奶茶，考虑的是什么？口感、审美，也是自我慰藉；是空间、风格，也是社交货币，甚至身份认同、意见表达。

喜茶卖的是灵感，奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线，取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。

比如小罐茶，就是把茶叶从“消费品”，变为了“礼品”，消费者心里预算改变了。当一个商品改变了消费者的“心理账户”，价格红线就难以再界定。

而喜茶此次涨价，对行业也有“价格摸顶”的意义。每个行业都需要做这样的探索，以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。

定价问题是一场博弈，博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否，只有一个标准，就是看消费者最终会不会用钱包投票。

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