咨询 | 尼尔森 X 腾讯：2017中国零售行业营销白皮书

12月14日，腾讯数据实验室在2017中国新零售大会上发布《2017中国零售行业营销白皮书》（以下简称“白皮书”）精华版。腾讯网络媒体事业群零售行业总监李小轲在主题演讲环节对白皮书的精华部分进行了解读。白皮书数据源来自腾讯数据实验室、尼尔森公司，从新零售时代以“人”为核心的特征入手，提出五大营销趋势洞察，期待以全新思路赋能品牌，帮助零售行业品牌主抢占变革元年的营销先机。

零售行业自改革开放以来，经历了以“场”、“货”为中心的不同时代发展至今，开始聚焦到“人”——即以消费者体验为中心，愈发关注消费者的个性化、场景化需求。消费者日益增长的线上线下一体化购物体验需求促使零售行业加快线上线下融合步伐。

中国零售行业营销白皮书

新零售融合趋势下

渠道优势边界逐渐模糊

新营销模式呼之欲出

不同业态在巩固自身优势的同时相互融合渗透，各电商巨头纷纷试水线下体验店，渠道优势边界逐渐模糊。传统线下广告千店一面、同质化严重，不能精准触达目标人群，且效果不可评估，是传统零售商的主要痛点。

渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需突显

在全球消费升级的形势下，中国消费者购物呈现高端化趋势，越来越多的消费者易被品牌所驱动，差异化的品牌形象对于零售购物的影响作用日益凸显。

消费者选择到线下购物的核心利益点可作为零售商的首选品牌形象区隔点。白皮书数据发现，除了离家近和交通方便等地理因素外，价格优惠、产品品种多、品质可靠、产品新鲜、促销多是消费者选择到线下购物的主要驱动力。

广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段

消费者线下购物目的主要分为补充性采购、定期购、闲逛和紧急购等；目的性不同，消费者画像和场景不同，对于促销内容的偏好及获取促销信息方式的期望也不同。

会员数字化管理是实现精准营销的有效手段。白皮书数据显示，电子会员表现出更高的满意度，使用方便为主要原因，其次是积分抵现和及时获得促销信息。会员系统可作为沟通促销信息的关键渠道。

广告创意和投放形式多样化，增强互动性

传统海报仍是零售商当前的主要营销方式和消费者获取信息的首要渠道，微信朋友圈、公众号已成为消费者的第二信息来源，渗透率直逼传统海报，能分享、可互动是其受推崇的主要原因。

广告效果闭环打通，有效评估ROI

白皮书数据发现，当前零售商广告宣传形式仍以传统海报、宣传单页为主，部分企业开始尝试通过微信公众号进行电子海报发放，但均不能完全实现广告效果闭环可评估。

相比之下，电子海报可以解决纸质海报投放的部分痛点，但同样无法知晓粉丝阅读后效果，无法了解消费者不使用优惠信息的原因。因此电子海报的更大作用需要技术赋能。

如何推动线上优惠券线下使用，消费者期望未来使用体验能够更加人性化、智能化、简便化。

匹配新型O2O经营模式，打造线上营销带动销量的能力

消费者购物方式的转变推动零售商业务模式和营销模式发生变化：年轻消费者倾向选择通过线上APP平台下单购买线下零售商货品；越来越多的线下零售商与第三方平台合作或者自建APP，引流线上消费者。

自建APP以及与第三方APP平台合作为O2O线上平台各个阶段营销赋能，带动线上销量。

综上，白皮书从品牌形象、精准覆盖受众、广告创意与投放形式、广告效果闭环打通及效果评估、会员营销等方面揭示新零售时代营销的五大趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放ROI。

小编有话说

精准营销，其实就是把有限的人财物，送达到目标人群；而会员运营，则是筛选目标人群的有效方式。

所以，零售也好，餐饮也罢，会员营销已呈燎原之势。大势已成，乘势而上，此乃取胜之道。

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