复盘《啥是佩奇》，5大营销套路你也用得到！

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，导演张大鹏，是一个非常优秀的广告片导演，曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。

如果你还没看过这支刷屏，可以点击下面这支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。

这是《小猪佩奇过大年》一片的宣导片，同时也是中国移动的植入广告片。

视频主要讲述了生活在大山里的留守老人李玉宝，为了给他城里的孙子准备新年礼物，问遍全村啥是佩奇的故事，一段短短6分钟的视频让人看得既心酸又感动。

我看完整个视频后，第一反应是：

短短 5 分钟的片子，激发用户传播的关键点几乎全踩中了。

《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的，它符合了传播理论上很多条基本套路。那么具体是哪些套路呢？我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品？

不论导演在创作作品时是否有意去运用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。

1.制造缺口

2.展现冲突

3.社交货币

4.劣势者效应

5.结尾峰值

制造问题缺口

绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线：

提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。

而“提出一个问题”，是所有这些爆款电影的第一步，也是最关键的一步。因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。

举个例子：

追一部网络小说，在关键的剧情上作者老拖更老拖更，急得你破口大骂；

和一个小伙伴聊天，他说一件事情说到一半不说了，气到要跟他断交；

大脑最痛恨“知识缺口”，如果发现一个问题而又没有答案，我们就会有严重的挫败感、甚至感觉世界都不完整了，从而拼命去寻找答案。

而无数的爆款电影、视频，都利用了这一点，在影片的最开始就设定了一个问题，吸引着你一步一步往下看。

在《海底总动员》里，这个问题是“小丑鱼尼莫到底去了哪儿”；

在《名侦探柯南》里，这个问题是“凶手到底是谁”；

而在《啥是佩奇》这部微电影里，导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇？他怎么帮孙子做一个佩奇出来？这个礼物孙子喜不喜欢？

正是这些问题，牢牢锁定了你的眼球，让你一秒一秒地往下看。

那么如何用这个传播套路，优化我们的工作呢？

举个例子：你卖化妆品，那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛，并把精品问答做成传播素材；

总之，想办法给消费者设定一个问题，从而在他们的大脑里创造一个“知识缺口”，为了寻找答案，他们会跟着你的节奏一步一步走下去。

展示冲突

在叶茂中大师《冲突》这本书里，他提到一个观点：

“冲突产生戏剧性，没有冲突就没有营销。”

我们生活在一个充满冲突的世界，而正是因为冲突的存在，让世界变得丰富多彩。

男人和女人的冲突，产生了各种情感剧、婚恋网站；

富人和穷人的冲突，产生了彩票业务、励志课程、屌丝逆袭爽文；

要想塑造一个好故事，就要展现立场不同、甚至完全对立的各种声音，并塑造它们相互之间的冲突。

在《老炮》里，是“老一辈的江湖义气和新一代的不讲规矩”之间的冲突；

在《大话西游》里，是“真挚的爱情与西天取经重任”之间的冲突；

《啥是佩奇》塑造了哪些冲突？

它塑造的冲突有很多：爷爷辈和孙子辈之间的冲突、父子之间的冲突、城乡之间的冲突。

冲突越多，越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突，所以，你才会觉得每一个画面都很有戏剧性，一秒都舍不得离开。

如何用这个传播套路，优化我们的工作？

你卖卫生巾，就可以借助“男女之间的冲突”，去做一个“好男人专场”，为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠，并科普各种选购技巧。

找到世界上存在的某种冲突，并将它与产品结合起来，能让你的传播活动更有戏剧性。

社交货币

每个人都有表达自己的欲望，但是由于性格、外在约束等种种原因，我们总是羞于表达自己。

而社交货币的价值，就在于通过它的传播，帮人们表达了某种价值观或者进行情感宣泄。

比如张瑞敏怒砸劣质冰箱事件，表达了海尔坚决捍卫产品质量的决心；

再比如过年转发锦鲤，哪怕只是张图，也能表达大家对新一年的美好愿望和期待。

所以，才会有那么多的情感类、鸡汤类文章，因为它们总能表达某种观点，或宣泄某种情绪：

男人都不是好东西、富二代都没良心、本地人没什么了不起……

我们在生活中需要社交货币来表达自己的感情，所以蕴含社交货币属性的视频或文章往往更容易刷屏。

而在《啥是佩奇》里，导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”：

老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物，却连佩奇是啥都不知道，他去问各种人、想各种方法，最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。

而在过年这个时间点，大家都在准备回家，父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。

如何用“社交货币”，优化我们的工作？

你做外卖，可以在外卖盒上写上一些励志的话，比如“吃了这碗饭，满血接着干”，这样大家发到朋友圈，还能表达自己很敬业；

把你的产品打造成一个社交货币，可以让传播变得更简单。

劣势者效应和结尾峰值

看一场球赛，一直落后、最后时刻完成绝杀的球队总是让人印象深刻；

看到城管追赶小贩，不管占道经营是否合理，你总会觉得是城管欺负人。

研究表明，当我们看到一个弱者面对各种挑战无能为力时，会激发一种“劣势者效应”：

我们总是同情弱者，比起正常人，更期望处于劣势的人能获得成功。

而一旦劣势者最终翻转局势获得了胜利，我们感受到的兴奋感也会更强烈。人们总喜欢以弱胜强的故事。

而聪明的人，早就开始利用这一点进行营销了。

比如在选秀节目中，故意让导师对优秀的学员百般刁难，最后才改贬为褒；再比如小说主角都是弱的要死，一步一步上演逆袭剧情；

而在《啥是佩奇》里面，比起生活丰富多彩的城里人，一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。

这个弱者面前，摆着一个非常大的难题：啥是佩奇？怎么给孙子一个佩奇？

通过老爷子和村子里村民之间的对话，你会发现不只是他，几乎所有人都处于一个“信息孤岛”。

劣势者效应被一步一步放大，而在2分25秒，老爷子试图刷猪的时候达到顶峰：

“这猪也不让刷，非得红的？黑的行不行？花的行不行？”

这个时候，我相信所有人都在给老爷子加油，都在帮他想主意。

而正如你所见，当老爷子最终克服了各种阻碍，用双手愣是焊出来一个“佩奇”时，观众的感受阙值瞬间爆棚。

这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”：

研究表明，结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。

正是因为劣势者效应一步一步积累，老爷子一步一步克服困难，大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。

直到最后，当老爷子拿出给孙子的礼物的时候，最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓，双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。

哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方，在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。

最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用，是这个视频能够刷屏非常大的影响因素。

那么，如何用这两个传播套路，优化我们的工作呢？

你创业开公司，可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事，比如：“上班族决定辞职创业，遭遇父母亲戚各种不理解，缺资金、缺人、缺业务，最后愣是一步一步克服了这些困难，在市场站稳了脚跟。”

有效地利用劣势者效应和结尾峰值，可以让你的传播活动更具有感染力，引起用户的疯狂转发。

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