一本菜单，如何决定餐厅命运？

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我们常说，性格决定命运。那么，对一家餐厅而言，又是什么决定着它的命运呢？

答案是“菜单”！

我们容易明白，作为一家餐厅的无声推销员，菜单是餐厅向顾客展示自己菜肴种类、特点、价格乃至品牌文化的说明书，是顾客与餐厅沟通的重要桥梁之一。然而，我们更应该了解，菜单是餐饮经营的基础与关键：它决定了顾客的满意度，决定了餐厅的初期投资，更决定了餐厅最后的经营数据。

中餐市场向来有个误区：以产品多为荣。事实上，真的是产品越多越荣耀吗？A、B两家餐厅每天都接待1000名顾客，营业额都是15万元，A餐厅菜单上有200道菜，而B餐厅菜单上只有10道菜。哪一家餐厅更成功呢？显然是后者。

菜单结构，体现了一家餐厅的核心产品、客单价以及所有产品的赢利占比，由此决定了食材准备的繁简和成本，进而决定了餐厅经营过程的复杂性和发展壮大的难易度。所以，一本菜单，是一家餐厅的经营指导总方针和运营总纲领，也充分体现了这家餐厅的市场定位和经营水平。

在餐饮界有这样的定律——（菜单总价：日营业额）=品牌竞争力。假如菜单上的菜品总价相加=5000RMB，日营业额＝25000RMB，1:5的比例，说明菜单基本合格、品牌尚具备竞争力，达到1:8则说明品牌竞争力较强。比例越高，毛利越高，竞争力自然提升。据了解，西贝莜面村较好的店能达到1:27，徽菜馆“杨记兴臭鳜鱼”能达到1:15。而这两个品牌，都是菜单革命的获益者。

菜单升级该如何入手呢？

一方面，是核心产品的塑造，另一方面，是菜单结构的优化。最后再来进行菜单本身的包装设计，包括文案、摄影与设计。

任何有追求的餐厅，都需要差异化的核心产品，用来抢占顾客心智。核心产品，不一定就是一道菜，也可能包含了餐厅的服务或体验。差异化，是给顾客带来面子的。为顾客带来里子的，则是性价比。对核心产品进行塑造，需要保持统一性，如同设计一个品牌，产品的核心价值是什么，外观形象长什么样，应该起一个什么样的名字，都需要有清晰而统一的定位，这样才能形成差异化。

一道招牌菜，往往最具说服力的一句话就是“持续畅销25年”，告诉顾客，我们用25年的时间来证明这道菜是深受大家欢迎的。这样的一句话，胜过千言万语。但是，为什么不少餐厅，很好的一道菜做着做着就被淘汰了？

店家说，淘汰的理由是顾客已经吃烦了，顾客要求换。然而实际情况呢？很可能不是顾客吃烦了，而是产品品质退步了、下降了。所以，核心产品是需要持续打磨，不断升级的。

菜单结构的优化，需要从赢利策略出发。确定客单价后，通过赢利占比来进行菜品增减的选择。从行业的普遍现状来说，亟需解决的是精简产品，首先把不便于对接供应商、不便于标准化、不好保存、不盈利的产品减掉，突出核心产品的地位。菜品减少，能让管控更加张弛有度，采购成本降低，同时让厨师更专注于重点菜品，越做越好越精，保证招牌产品的品质稳定。

旺顺阁总裁张雅青女士在调整菜单时，只保留了一些小的、便宜的海鲜，将鱼头调整为尖刀产品，同时由过去的统一价位变为三级价位，按照重量分级。保持客单价不变的情况下，更突出鱼头的核心产品地位。全年销售鱼头达到238万斤，销售59万个大鱼头，平均每分钟就会卖出两个。招牌菜”鱼头泡饼“在2015年销售2亿元，点单率高达90%以上，占总销售的50%。菜单上“10＋1”的必点菜，占总销售额的80%。

在确定核心产品定位，通过分析确定什么菜继续保留、什么菜提升和什么菜放弃后，我们还要进行试菜和选菜。

试菜和选菜永远都要追随核心价值的认定、定位以及赢利策略。一般来说，试菜分三次，试菜过程要填写试菜信息，例如菜名、销量、要做的方向上的改变，以及试菜次数。试菜不止要试一次，因为一次不一定能试出结果，不成功要试第二次、第三次，试很多次还是不成功可能就要放弃。

此外，还要考虑具体定价的问题，一定不能用成本来定义价格，而是用顾客的感觉来定义价格。无论是高价位路线，还是薄利多销路线，一定要保持相对稳定的价格。因为顾客可以接受产品的价格一直贵，或一直便宜，但是不能接受产品的价格忽高忽低。

要提升产品在顾客心目中的价位，就需要提升产品的附加值。我们用“三好七增”来概括：“三好”是好名字、好故事、好卖相，“七增”是增服务、增健康、增体验、增时间、增文案、增选择、增推广。

好名字，我们以白切鹅肝菜为例。提到“白切”，大家会想起白切鸡、白切猪肚、白切肉，都是很家常的菜，要给它增加附加值，如果从名字上叫做“云海藏鹅肝”，意境就出来了，产品价值由此得到升级。鹅肝端上来的时候云雾升腾，就如同藏在云雾当众，上面还照着玻璃罩，卖的是感觉的价值。取名字不会增加产品的成本，却能大大增加附加值。

过目不忘的好文案也很重要。通常可以从九个角度来切入：

1.可以写餐点吃什么；
2.从菜品的历史、文化价值来写，譬如历史名肴；
3.从菜品如何配置来写，比如写两个厨师完美配合，才能呈现这样一道菜；
4.从菜品如何呈现来写，比如产品装在什么样的盘子，或用什么样的方式来呈现在顾客面前；
5.从一道菜背后的故事来写；
6.从菜品特色来写，比如独特口味或品质等级；
7.从食材的来源来写，譬如来自欧洲或长白山；
8.从菜品带给顾客的特别体验来写；
9.从菜品带给人的好处来写，比如，如富含胶原蛋白有美容作用等。

如果要对菜单的价值进行总结，“一本万利”这个成语是最为精练的归纳。

“一”是餐厅经营的起始；

“本” 是菜单规划之本，以顾客为本，以竞争为本，以食材为本，以赢利为本；

“万” 是最大化，用最少创造最大，用理性把顾客的感性放到最大；

“利”就是价值，包含了对顾客的用餐价值，对员工的工作价值，对股东的回报价值，对行业的榜样价值，乃至对社会的贡献价值。

完