【案例】每年储值金额超1亿元！「丰茂烤串」凭什么用一根烤串撬动100W+会员？

豆瓣评分9.0的美食烧烤专题纪录片《人生一串》中曾说道：“也许你记不得，曾经吃过的烧烤摊儿；也许你所在的城市，也在发生巨变。但多年以后，你仍记得那份熟悉的味道和陪你吃烧烤的那个人。”烧烤，用浓浓的烟火气，在每一个深夜挑逗着人们的味蕾。

据国家统计局最新数据显示，2019年中国餐饮行业消费总额已达4.67万亿元，而2019年中式烧烤的市场规模约为2200亿元，已达火锅市场规模的40%，凭借“万物皆可烤，全民皆可吃”的优势，烧烤一跃成为仅次于火锅的第二大餐饮品类。

在全国29万烧烤“大军”中，有这样一家烧烤店始终坚持“手工现切、现穿现烤”，用不可多得的匠人精神与创新求变态度，29年风雨兼程成功打造全国知名烧烤品牌「丰茂烤串」。

「丰茂烤串」于2014年开始与雅座展开合作，逐步开始进行餐饮数字化探索，深耕会员体系建设，已成功积累100万+优质会员，年储值金额超1亿元。2020年初，「丰茂烤串」 通过微盟智慧餐饮解决方案完成堂食、外卖、商城“三店一体”数字化升级，依托会员大数据和导流，精准筛选消费群体，针对已有会员进行储值2000元送品牌烤炉的活动，推出25天后，会员进账2000万储值额，同时送出11000台烤炉。

1991年，尹龙哲先生创立「丰茂烤串」之初，门店只有30平米，4张餐桌。从路边小店到现在全国各地拥有50家直营门店，「丰茂烤串」深知想要彻底刷新消费者对烧烤的认知，首先要保证食材的品质，让消费者“眼见为实”。

▲「丰茂烤串」羊肉现穿才好吃

「丰茂烤串」奉行“羊肉现穿才好吃”的“食物哲学”，在店内设置羊肉明档区，手工现切、现穿现烤，让顾客亲眼看到食材加工烹饪的全过程。

烧烤作为“夜宵之王”存在一种浑然天成的社交属性，“烧烤+啤酒”的组合，加深了消费场景的感性色彩。「丰茂烤串」在空间设计上采用更加宽敞的集装箱风格大厅，让顾客更自在的享受烧烤体验，贴合社交需求搭建用餐场景，有效增强用户黏性。「丰茂烤串」通过6年时间，逐步完善会员体系，持续深耕会员运营，至今已沉淀100万+优质会员。

▲「丰茂烤串」集装箱风格大厅

在最新出炉的《“五一”夜经济数据》报告中，烧烤成功登顶“五一”期间外卖夜宵排行榜冠军，4月烧烤线上订单量，环比上月增长154.4%，5月仍以30%的增速持续走高。由此不难看出烧烤外卖在“后疫”时代，爆发出了全新增长点。但深究烧烤底层的商业逻辑，消费者的需求和场景并未发生本质改变，烧烤外卖需要解决配送时长导致的口感问题及缺乏社交场景产生的复购问题，才能真正实现爆发式增长。

回想疫情爆发之初，多数烧烤店或关闭堂食、或分时段限流，线下业务遭受重击。「丰茂烤串」也难逃此“劫”，仅今年2月，品牌全国线下门店累计损失已超600万。但「丰茂烤串」凭借敏锐的商业洞察力“危中寻机”，借力“微盟智慧餐饮三店一体解决方案”及时上线小程序外卖，深挖居家烧烤全新增长点。

今年2月，「丰茂烤串」推出“串道家”子品牌，首创“在家烧烤”模式，突破原有技术壁垒研发“家用无烟烤炉”，小程序外卖下单现穿烤串半成品直配到家，消费者在家插电即可开烤。同时在小程序内上线“会员储值即送家用无烟烤炉”活动，活动将“会员储值”和“小程序外卖”进行深度绑定，用户通过会员储值获得“家用无烟烤炉”，再通过“小程序外卖”购买半成品烤串，全方面满足了用户疫情期间想在家里烧烤的需求。

▲「丰茂烤串」羊肉现烤

不仅完善家庭聚餐场景下的社交体验，而且解决了烧烤密封保温差而带来的口感问题，成功拓宽品牌知名度，减轻了疫情带来的经济损失。活动上线10天时，储值金额超100万，累计优质会员超2000人。

▲「丰茂烤串」小程序外卖、储值页面

据《中国连锁经营协会调研报告》显示，近六成受访餐企将在疫情结束后布局品牌的零售化及集团化发展，2020年势必成为餐饮零售化爆发元年。疫情爆发以来，堂食被迫中断，顾客无法到店就餐，但他们的消费需求并未消失，只是转移到了不同的场景中，零售化的方便食品、半成品、优质食品原材料、还原度较高的中高端食品、特色调味品等，呈现出供不应求的繁荣景象，这是消费者需求转移的一面镜子。

疫情倒逼餐饮品牌生长进化出新能力，使餐饮零售化进程至少加速了一年。「丰茂烤串」凭借扎实的基本功、敏捷的反应速度，通过微盟智慧餐饮小程序外卖“串道家”与顾客产生深厚羁绊，为后续打开更多零售化场景做好了铺垫。

烧烤和火锅一样都是“靠食材取胜”的业态，谁拥有了最好的食材，谁就占领了品类的制高点。众所周知，中国的好羊在内蒙，内蒙好羊在锡盟，而锡盟好羊则是在苏尼特。苏尼特羊生长在半荒漠、半草原地区，吃沙葱、喝清泉，每头羊想要吃饱必须走上十公里以上，所以苏尼特羊肉肌肉结实，口感不膻不腻。「丰茂烤串」从2016年9月起，将本地羊肉升级为苏尼特羊肉，成功抢占品类制高点。

▲「丰茂烤串」苏尼特羊肉

今年6月初，「丰茂烤串」借力“微盟智慧餐饮三店一体解决方案”搭建小程序微商城，盘活私域流量，发力会员商城，覆盖餐前、餐中、餐后全场景。「丰茂烤串」巧妙利用得天独厚的食材优势，在小程序微商城里上架苏尼特羊肉、黄牛肉等优质食品原材料及品牌特色产品，拓宽产品销售渠道，实现优势最大化。

「丰茂烤串」的餐饮零售化布局从C端到B端，贯穿线上线下全场景，通过小程序外卖“串道家”服务，覆盖C端用户；利用微商城售卖“优质食品原材料”，覆盖C端用户的同时巧妙触达B端市场，给部分小微烧烤品牌提供了购买优质食材的渠道，重塑“人、货、场”。

▲「丰茂烤串」小程序微商城页面

疫情之后，外卖已成为餐饮业的标配，而未来餐饮需要更多的盈利模式来应对突如其来的社会危机，商城就是一个绝佳的盈利机会点。

不同于堂食和外卖业务，在线商城打破了餐饮门店服务半径和用餐时间的限制，弥补了餐饮外卖配送距离的局限，通过专业的冷链物流拓宽了服务范围，成功的将品牌和产品推向了更广阔的市场，显著提高了餐饮业的天花板。

对于餐企来说，曾经的“人货场”是不稳定的公域流量、随机到店的消费者、食品与服务、营业时长有限的餐厅，而“三店一体”数字化升级后的“人货场”是高黏性的会员、精准的私域流量、多样化的特色产品、线上线下一体化的会员服务以及无限的销售空间和场景。

“堂食+外卖”打造的仅是“有限的场”，而“堂食会员+会员外卖+会员商城”则是“无限的场”！迎风入局，“三店一体”正当时！

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