【道可道】从第三空间到第四空间 星巴克在用科技冲调咖啡（上）

1999年，星巴克在中国开设了第一家门店，截止2015年底，门店数量已达2000家。2016年，星巴克将再新增500家店。按照规划，2019年中国的星巴克门店数量将增至3400家。中国已经成为星巴克最大的国际市场。

也许你会觉得，星巴克进入中国时已经是一个成熟的品牌，能在中国取得这样的成绩也很正常。如果你真的这样认为，那么你恐怕忽略了一个很重要的因素——市场认可度。中国作为一个对“茶文化”有着深厚认同感的市场，对咖啡这个“外来物种”很容易出现“排外”行为，并最终导致其“水土不服”。但星巴克成功了，这中间到底发生了什么，是很值得我们研究和学习的。

【星巴克总部（Starbucks Headquaters or Starbucks Center）位于美国华盛顿州西雅图市、Utah Avenue South街的老希尔斯大楼8层】

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，拥有两个店面，最初的定位就是销售咖啡豆的本地咖啡馆，因为当时它的母公司是一家咖啡公司。三位创始人出于共同的兴趣，把星巴克打造成了当时能够体现身份的消费场所，但门店仍旧只开在西雅图，数量也只有五家。对于忠于爱好的创始者来说，这样的成果已然是很好的了。

但在现任董事会主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨眼里，“星巴克并非它原来的模样”，它有太多的空间可以拓展。

当所有的咖啡店都致力于“产品为王”的时候，星巴克则将注意力转向消费体验。这看似与咖啡无关的，其实质却是对咖啡的透彻理解。

馥郁浓香是咖啡吸引人的最大魅力，因此霍华德坚持把香味作为星巴克的核心价值。为了坚守这个核心价值，星巴克甚至会放弃利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务，为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的芬芳香气。随着店面的不断扩张，仅凭香气已经无法支撑星巴克的发展速度。霍华德开始探究小小的咖啡豆背后的深厚底蕴，直到他意识到，咖啡带给人的不仅是口感上的丰沛，更多的是当香味弥漫于整个空间后，人们从心底释放出的轻松与愉悦。

带着这样的理念，霍华德开启了星巴克的“第三空间”时代，即让星巴克成为介于家与办公室之间的第三个场所。在这里不仅有满面微笑的服务生，更有专为旅行者和商务移动办公人士提供的无线上网区域。在网络浪潮刚刚兴起的90年代，无线网对顾客的吸引力无需多言。顾客可以在这里要一杯咖啡，然后一边品尝一边与朋友或事业伙伴闲聊。让友情更亲密，让生意更轻松。

如果你认为星巴克只是幸运的启用了无线网，抓住了那个时代鲜有的机遇而已的话，那么你恐怕忽略了些许网络之于企业的作用。

伴随无线网而来的，是更精确的数据以及更明确的客群定位。星巴克自此将客群定位为那些时尚、前卫的白领一族，分析他们到店选择饮品的喜好、为他们“定制”可以舒缓精神压力的音乐，以至于到现在，很多迷恋星巴克的人同样迷恋星巴克的音乐。而这些音乐也成为星巴克独有的“咖啡伴侣”。

可以说，“第三空间”是星巴克初尝网络科技的试水之作，每周2500万人的客流量让所有质疑“咖啡店不专注做咖啡”的评价都黯然失色，因为事实已经证明，科技赋予了星巴克与众不同的味道，这味道便来自于对客户需求的精准把握，让客户时刻体会到来自星巴克的贴心。

霍华德将“顾客体验”打造为星巴克核心价值中跟重要的一环，并借此实现了运营效率和营业额的有效增长。随着时间的推移，星巴克关于“顾客体验”的投资没有只停留在产品和环境上，而是更多投入到了随网络而来的“信息化”中。

“第三空间”之后的星巴克究竟又因科技实现了怎样的发展？敬请期待下期【道可道】。