“恐怖”的7-Eleven，深度解析品牌的成功密码！

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

轮胎+油门+方向盘

轮胎：是公司的价值引擎。杂货店这个小生物，是如何被7-Eleven赋予了新的价值，从而形成了新的业态？这个随处可见的小生意，到底契合了市场的什么缺口？为什么其他人发现不了？

油门：是公司的增长引擎。7-Eleven 的商业模式如何？如何做到了行业老大，并且人效比肩阿里巴巴的呢？

方向盘：是公司的竞争引擎。7-Eleven的中国本土化顺利么？会遇到哪些竞争对手呢？

本文将从这三个方面，深度解析7-Eleven。

7-Eleven 如何破局“杂货店不值钱”困境？

创新的企业为什么成功？

一定是经历过几次“价值信念”的飞跃。

成熟的市场里企业拼差异化优势，拼成本优势；但是对于一个没有固定形态的新市场，企业拼的是认知。

7-Eleven 是日本消费升级过程中本土化的新物种，我更好奇的是他是怎么发现了一个新市场？解决了用户什么问题？给用户提供了什么价值？

在研究 7-Eleven 的价值引擎的时候，我发现 7-Eleven 对“便利性”的认知是远超过消费者，远超过市场，远超过他同时代的所有人的。

我曾经困惑：“无人结账”是增加便利性么？

但是看完现 7-Eleven对于“便利性”的理解后，我发现这种无人技术对于商家的价值远高于消费者。加快商家效率，是“便利性”很浅层次的认知。

那 7-Eleven 的“价值信念”的飞跃是什么呢？

“便利的价值”只来自于即时性

我们在五年前研究7-11就做出了定义，从一开始就用研究驱动判断这是一家日本消费社会的基础设施，而不是一家杂货店，是日本生活的基础设施。

基础设施就值钱，杂货店就不值钱。

——盛景嘉成母基金创始合伙人彭志强

为什么 7-Eleven 不是一个简单的杂货店，而是社会的基础设施呢？

首先，我们看下 7-Eleven 的用户使用场景。

1.57.9%的用户到店时长平均1-5分钟，基本上90%的用户到店时长都控制在10分钟之内；

2.65.0%的到店情境是工作间歇或者移动途中。

7-Eleven 成立于20世纪60年代后期，那时候，大型超市迎来了繁荣期。

经历了经济高速增长之后，消费者的消费需求迅速高涨，卖方市场正式来临。在这种条件下，7-Eleven 完成了“大型商店和中小型零售店共荣共存”这个看起来不可能的目标，创建了一种全新的业态。

凭什么呢？

因为他创造了一种具有“即时性”价值的商品，从而创造一种业态。

经济学中有一条颠扑不破的定理：

一旦某样事物变得无处不在，那么它的经济地位就会突然反转。

在电力照明还是罕见的新事物的时候，只有穷人才会使用蜡烛。

此后电力变得唾手可得，而且几乎免费的时候，人们的喜好快速反转，烛光晚餐反而成了奢侈的标志。

商品变得廉价后，如何获得利润呢？

KK在《必然》里把提供了一种方法——给商品增加原生性价值。原生价值必须在交易时产生的特性和品质，人们无法复制、克隆、存储具有原生性的事物，也无法仿制和伪造原生性。

原生性因实际进行的特定交易而生，独一无二。

“即时性”是原生性价值的一种。

比如：

你会花钱看首映礼，你花钱购买的不是电影，而是即时性的电影。

你花钱买VIP提前看8集，你花钱买的不是电视剧，而是即时性的热点。

iOS 12系统极度不稳定，但是我还是熬夜下载，虽然一周崩溃8回，即时性的无形价值填补了功能上的缺陷。

7-Eleven 则是给产品增加了“即时性”的原生价值。

正因为这种即时性，构成了7-Eleven和大型超市在用户心中的定位是完全不同的。这种业态，让那些在大型超市可以买到的商品，因为“即时性”，而成为独一无二的。

小结：7-Eleven 完成即时性的策略首先是密集选址策略，在一定区域内，提高消费者的认知度，和购买便利性。其次是时间的便利性，首创便利店24H营业，在初期消费者心中创建“还在营业太好了”的认知~等等等

“便利的场景”具有穿透力

如果门店只是单纯地售卖产品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，那么即使具备地理位置的优势，也称不上一个便利的店 。

—— 铃木敏文

不只是卖商品，7-Eleven 是一家生活服务的店。7-Eleven 提供鲜食、ATM机、打印、票务、费用代缴等服务。

这种“零售+X”的模式，也成为了我国各种新零售的模板。

为什么便利店要+X？

这里说下 7-Eleven 在店内增加了ATM机后发生了两个有趣的现象。

首先，用户在便利店对于ATM的宽容程度高于银行，满意度也远高于银行；虽然很多店内排队取钱，但是很少有人投诉。可是在银行内，用户对于排队就会很烦躁。

原理：满意度= 感知价值 – 用户期望 

顾客是否满意，取决于这个产品可以感知的产品绩效与顾客的期望之间的差值。

以ATM机来说，感知到的产品绩效，无论在银行还是在便利店都差不多，都是我付出了插卡的行动，得到了200元钱。

而用户的期望，在银行和便利店完全不同。

期望来自于顾客过去的购买经验，朋友，伙伴等等的信息和许诺；用户对于银行可以取钱的期望是100分，对于便利店可以取钱的期望是30分。

所以，可以算出，便利店的满意度远高于其他。

如果产品感知的绩效无法达到，那就降低期望。给买家意外，是一种降低期望的方式。

比如：名创优品，我因为价格低买一个靠枕，降低了期望。回家一用，感觉没有很劣质啊。

在这个case中，因为价格低所以我降低了期望，但是得到了正常水平的感知价值，导致我的整体满意度提高。

7-Eleven 另一个有趣的现象，大多数利用ATM取钱的顾客，都会顺便再店内消费。

原理：交叉销售。

比如说：某客户在你这儿购买一款游戏机，你可以销售充电器或者电池给他。

什么样的产品可以交叉销售呢？

互补性产品：两种产品没有竞争性，具有补充性质。可以是使用场景互补，性质互补等等等。比如：我购买了一袋薯片，我会顺便购买一个可口可乐，防止噎到。比如：超市的熟食区会摆放啤酒，因为看球的时候，爷们儿要有吃有喝。

同品牌产品：同一品牌的不同种类产品，比如：我想吃夏威夷果，去了三只松鼠旗舰店。夏威夷果是缓解我的嘴巴寂寞，然后我发现了开心果，买两个可以让我更不寂寞。

配件产品：即这个产品的关联的配件，比如：用户买剃须刀时，推荐购买刀片（剃须刀这个例子我已经举了800遍了，请剃须刀同学忍一下喷嚏。

价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻，比如：京东的200元减100元的促销，会将各种价格相似的产品进行组合。

便利店的餐饮品类一定程度上带动了其他品类的销售增长，顾客的目标商品的 Top 3是店内料理、牛奶、饮料，这些商品是用户进入便利店的驱动力。

但是，没有完——用户还买了很多他们进店前没有想买的商品，比如：零食。

小结：所以一个便利店的商品其实也包含目标商品 + 交叉销售商品，来保证用户进入店内，并且客单价最大化。

综上， 7-Eleven 的“价值信念”的飞跃是什么呢？

“便利的价值”来自即时性：增加商品的即时性价值，从而构建了一种新的商品，从而形成了一种业态。因此，7-Eleven成为了社会基础设施，而不是杂货店

“便利的场景”具有穿透力：仅仅卖商品，不会让用户感觉到便利，要成为一家生活服务的店。用户更便利，7-Eleven更挣钱。

2016年财年 7-Eleven 的人效比肩阿里巴巴（没有找到2017年全年的数据）。

营业额：2473 亿人民币，在全日本便利店市场份额超过40% ，是第二名的两倍。

收入：利率超过 90% ；净利润率高达 20.5% ，超过全球所有零售企业（全球平均水平在 3% 左右）。

人效：7-Eleven 日本公司全职员工只聘请了 8054 人，人均创造利润116万人民币，全球最赚钱的电商公司阿里巴巴公司人均创造利润117万人民币。

7-Eleven 为何可以做到如此高的人效率？

源自于独特的商业模式——产业路由器。

7-11没有一家自己的实体店、没有一个自己的工厂和物流中心，但是，它建立了这样一个产业路由器，实现了多方的连接。它既不赚中间的进销差价，不赚通道费和广告费，唯有免费的连接。

但是，通过这个产业路由器，与众多产业链上伙伴合作，创造出了一个最伟大的市场，形成了最深的价值洼地，这个价值洼地帮助它完成了一次伟大的飞跃。

——颜艳春

电商的兴起，让C2C和B2C成为我们熟悉的商务模式，这种模式强调的是如何服务C端用户。

那B端用户，也就是商家有人服务么？

电子商务还有另外一种服务分支，叫B2B。

比如：一个外卖的商家，他的进货，他的信息系统都是通过B2B公司完成的。

传统模式下，一部分公司服务B端商家，另一部分公司服务C端消费者，也就是说服务B和C的链路是断开的。

互联网通过连接，提高连接效率，产生价值。

这种断开的链路，无疑会是价值的缺口；产业路由器可以很好的解决这种链路断掉的情况。

为什么产业路由器可以做到这样？

产业路由器如何创造价值洼地？

这里我总结了 7-Eleven 对于产业路由器的三个关键用法：

“中心化”

产业路由器的利润来自哪里？

我们都知道商品是有利润的，商品生产的每一个环节都会有利润的分成。产业路由器的第一个关键用法，就是关注商品生产的每一个环节，将“利润”较低的环节外包，专注于“利润”较高的环节。

放到 7-Eleven来说的话，我们拆分出整体的商品生产环节，你看到的每个便利店，需要哪些服务帮助呢？

首先，需要确定要卖给谁，卖什么，什么营业模式，这是“消费者洞察”环节；

其次，建立强劲的品牌，在消费者心中建立认知，在竞争中脱颖而出，这是“品牌建立”环节；

再次，如何定价，如何营销，如果进行店内管理，这是“商业企划”环节。

除去上面三个环节之外，“信息系统”，“供配体系”等也是便利店需要的服务支撑。

在所有的环节中，哪一项利润最高呢？

“消费者观察”、“品牌的建立”、“商业企划”是利润较高的环节，所以这部分 7-Eleven 进行把控，而把其他部分众包出去。

假如一个便利店的利润是一池水，那么中间商就是用杯子来取，而掌握利润高的环节，则是可以用盆来取。其次，利润高的环节产生利润，优化空间大。

7-Eleven通过对于这部分环节的优化，极大了扩展了这一池子水的容量。

7-Eleven的利润来自两部分——加盟费、商品利润。

首先加盟费来说，2016财年，加盟店实现销售额370亿美元，占总销售额的97 %；贡献分成收入60亿美元，占 7-Eleven 总营业收入的86%。这归功于 7-Eleven 强大的“价值信念飞跃”，创建的独有 7-Eleven 独有的业态。

其次是商品利润。一般便利店的平均毛利率为25%左右，而  7-Eleven 的综合毛利率达到32%。生鲜品牌和自有品牌是 7-Eleven 毛利率最高的两个环节，这归功于 7-Eleven 集中精力建设自有品牌，投入大量人力在鲜食产品开发能力。

而“配送”，“产品供应”为利润较低的环节，7-Eleven 则交给更加擅长的企业来做。

小结：去除中间商差价，并不是利润的来源。中间商挣的都是小钱；7-Eleven 不是去中间商化，而是中心化。

如何玩儿存量流量？ 

首先，产业路由器成立的模型有一个前提——小B。

小B的粘性决定了模型是否可持续发展，如果没有粘性，就是传统的撮合模式。由于产业路由器是直接服务于小B，很多人会觉得这和传统的撮合模式很相像，但是有很多不同。

撮合模式：通过去掉中间商的价值掠取，获得利润。商家的粘性很低，比如58同城信息黄页模式，这种就是一种简单的撮合模式。

产业路由器：通过成为经济共同体，将小B成为一条线上的蚂蚱。别想跑。

如何获得粘性？

一定需要给小B赋能，才能有粘性，才能成为产业共同体，这个模型才是成立的。

其次，便利店是一个双边市场，包含商家和用户。

对于双边市场的扩展，就是你得让B能挣到钱。赋能最常见的方式是流量赋能，给商家有流量让商家挣钱。

滴滴：滴滴的B端司机，通过得到流量得到赋能，有了流量，才有钱赚。

美团：美团的B端制餐饮商户，通过将线上流量导流到线下，得到流量得到赋能。

7-Eleven 服务的小B是夫妻老婆店，是线下的存量流量，很难给这些商户新的流量。

如果无法像滴滴和美团一样进行流量赋能该怎么办呢？

进行技术赋能，通过提供商品，中后台等的能力支撑，帮助小B具有竞争优势，从而挣到钱。也就是既然带不来新的人来买，那就让会来的人买的更多，更经常买。

小结：711率先引入单品管理，通过POS 掌握每种产品的销售动向，建立假设并用真实的数据验证，从而提高订货的精准度，贯彻“单品管理”。

除此之外，大到货架的陈列，品类的选择，营销活动的策划等，都由总部统一进行。

据此，改变便利店经营模式 ，给小B提供了很多支撑。

 解决行业分散降低成本 

产业路由器的改变了行业结构，它把小B结合形成了一个大B。

一个小B采购10箱的可口可口的价格，和一个大B采购100万箱可口可乐的价格，谁更低？

通过增加买的数量和规模，提高了对于供应侧和配送侧的议价能力。

这么大的单量，大家都不想失去这门生意。

需求侧：链接1.9万家夫妻老婆店；

供应侧：链接180家美食工厂，生产厂商，供应商等；

配送侧：链接160多个配送中心。

小结：规模经济，在于规模扩大对于成本的分摊。通过把小B结合成大B，7-Eleven让门口的小生意成为了规模经济。极大的降低了成本。

综上， 7-Eleven 如何创造价值洼地？

1.关注商品生产的每一个环节，将“利润”较低的环节外包，专注于“利润”较高的环节。

2.把小B结合形成了一个大B，通过解决行业分散降低成本。

3.如何玩儿存量流量？对小B进行赋能。