大董，大懂！

如果你没有去过大董，就等于没到过北京。

大董，董振祥以“酥不腻”烤鸭成名，凭借中国意境菜蜚声国际，大董除了厨艺了得，还是个营销高手。一个厨师和一个厨神的区别，不是看谁做的菜更好吃，而要看谁更会营销自己，在这场竞赛中，大董，大懂！

董振祥：“我既是戴着厨师帽子的商人，又是以经营为前提的厨师，说到底，我追求利润最大化，但如果没有厨艺做支持，也是空话。”

1961年生，国家级烹饪大师，经常担任厨艺大赛的裁判长。大董王国拥有4家餐厅，三家在北京一家在郑州。外国人去北京，没吃过“酥不腻”，仿佛没来过中国。大董自己和他的餐厅获奖无数，最看重的是1985年他在全国第一届京龙杯厨艺大赛中获得的金奖。

一切从“酥不腻”开始

在北京打着传统菜招牌的店面取名都甚为谨慎，除了家族生意，一般都以“堂、斋、楼”命名，以“福、禄、寿、喜”寓意。唯独在2002年，东三环的北京烤鸭店改了个名字，大刺刺地用了个人名——“大董”。

后来“大董”火了。不仅是这个店，还有这个人。他是西班牙大使馆认定的“世界上最好的厨师”，他是行业内众口称神的传奇，他是跟李连杰、陈凯歌齐名的“城市英雄”，他的博客点击近20万；他上杂志，上网络视频……无论是国家元首还是政商名人都爱上大董，来北京不吃大董“酥不腻”烤鸭好像没来过北京似的。

奕宏观点：不可否认，大董是懂得借力营销的，用自媒体，频频在媒体上露脸，与明星合照交朋友，这一切都在为打造个人品牌做铺垫。

　　数千年来，一个厨师有了一道名菜，几乎就完成了他作为厨师的使命。多少所谓“名厨”，到老都靠那一道名菜。

“酥不腻”对于大董来说，不仅是一道王牌菜，也是大董餐饮王国圈地运动的第一面军旗。第一个“大董”，就是靠它拿下的。

奕宏观点： 单品突破在厨艺界早就不是秘密，一招鲜，吃遍天。所以，别扯什么互联网思维，老祖宗几千年前就总结出来了，只是后来慢慢地把老祖宗的好东西都扔了！

　2002年，原就职于国营北京烤鸭店团结湖分店的大董碰到了一个机会，“当时叫租给个人，这个地方体制要变，身份要置换，”这就是国营改制。大董想把这个店拿下来自己做，但需要700万的资本。即使现在，这个数字对老百姓来说依然是天文数字，更别说10年前了。

“当时我把我们家的股票、存款都拿出来，说实话也很少，只能到处管朋友借。”当时大董已研制出“酥不腻”烤鸭，口碑极好，就凭这无形资产，他筹足了钱，开了第一家“大董烤鸭”。

大董在2006年开了东四店，09年开了金宝汇店。店面最隐蔽，占地最大的东四店，开业两年就开始赚钱了。推开东四店的大门，第一眼能看到一个吧台式的坐台，面前是透明玻璃围起的烤鸭室，中国食客、外国游人，都坐在吧台上看着大名鼎鼎的“大董烤鸭”如何明炉烤制，就像看秀一样。

奕宏观点：这个人太神了，极致产品、单品突破、参与感，每一个都玩得转。要知道那是在近10年前。

　 现在在烤鸭室很难看到大董了，虽是烤鸭店副厨出身，但他早就不需要在明炉火前烤鸭了。

　　意境，是一种范儿；

　　范儿，是一种营销

大董的团结湖店前身是北京烤鸭店，就在三环边上，地铁出来就看到，无人能忽略巨大的“大董”二字。但是要找大董的南新仓店，也就是第一间由大董亲自选址的分店，就费劲了。

南新仓在平安大街边上，这条街与旁边的簋街和朝阳路一比，可算是藉藉无名。但大董却偏偏看上了这片“有韵无型”的地方。

即使站在平安大街东头，GPS告诉我“已到达目的地”，放眼望去怎么都找不到“大董”二字，沿街店铺一个个搜索，走出二里地，也找不到大董南新仓的门面。问路。大爷大妈说，你看见那栋最高的红色大楼吗？嗯，看见了，经过好几次了。就在那大楼一层，不朝马路，在背面呢，冲胡同那头。

从车水马龙的马路这头拐到大楼背面，一下子安静得连耳朵都不适应。“大董”二字面对着一片旧式的老北京平房，桃花点缀其间。门口正对的小路边停满了各种小车，但行人寥寥，那是四月某个周五下午3点。

这，就叫范儿了。

奕宏观点：不能再佩服大董了，那个年代还没有逼格这个词，要说逼格，藏在深巷，大董秒杀了雕爷牛腩。

　　老乡楼、川妹子、××记大排档那些菜馆儿，才需要用霓虹灯、广告灯箱来争夺客人；有范儿的餐馆，都藏着掖着，一副你爱来不来的样子，就这样，客人才越要来。

“当时大家都不知道董总想什么，大家特别担心生意不好，但没想到，顾客非常喜欢这种像桃花源一样的环境，就是在尘嚣中推门进来书香扑鼻的感觉”，南新仓店经理汤明姬说。

　　南新仓店定位“皇家藏书馆”风格，也许就是汤明姬说的“书香扑鼻”吧。玻璃门很大，但全被红绸遮盖得严严实实，只开一扇侧门。拨开红绸第一眼看到的是玻璃烤鸭房，旁边的结账服务台，摆的不是普通的香烟酒水，而是四库全书。

　　约定的采访时间，大董来晚了，经过服务台，又倒回去，伸手摆弄了旁边的花瓶里的桃花枝，“这些不新鲜了，等会都给换了吧。”其实那些桃花还挺好，只是花蕾比较少而已。这些花会随四季更换，经常都是员工从外面摘的，新鲜得带露水。

奕宏观点：这是大董营造的社交场，他太知道老外喜欢什么了。十年前，在京城，获得了老外，就等于拿下高端市场。

　　在包间里，所有的桌椅都被刻上了专门设计的“大董”的印章，每个包间都有一两本老书，唐诗宋词或老北京老故事，被隆重地罩在像博物馆专用的玻璃箱子里。桌面上只有餐具，菜谱没有摆在桌子上。

大董的菜谱很大很厚，菜谱的印刷和纸张都很考究，每道菜都有中英日三种语言翻译。摄影师拿菜谱在手里掂了掂，“这一本造价估计不低于一百块。”用了大量的图片，每一页上几乎都没几个菜名。

　　除了菜谱，到收银服务台都能看见用相框框起来的菜式照片，由于菜盘子经常不出现在照片中，你会误以为那是一幅艺术品而不是一道菜。这些摄影全部出自大董之手。大董的相机是1Ds MARKIII，1DS系列的顶级专业机，最初上市的市场均价超过6万人民币。大董肯定明白，一张好照片所产生的宣传效果，不比一道美味的招牌菜逊色。

大董若是做电商，也绝逼是淘品牌前三。

　　大董照片中“中国意境菜”比南新仓店更有范儿。

　　中国意境菜是大董首创的一种中菜新概念，不同于一般的中菜西做，他改良传统中菜的摆盘方式，将古诗词之意融入其中，而每道菜均配两句诗词，譬如董氏烧海参，配的词是“横眉群山千秋雪，笑吟长空万里风”。

　　“FUSION菜（融合多种元素结合各国烹饪技巧，而成的美食）绝对不足取的，它不是以中国菜和中国文化为本性。外国人会以为是借鉴西餐来抬高中国菜，他们会不屑一顾的”，大董说，“意境菜其实是中国人才懂的菜。我们用的是中国的美学来表达中国的文化和中国餐饮。不过这种纯粹的东方也会让外国人感到震撼吧。”

意境菜的菜名在菜单里被翻译成英语和日语，但诗词和意境的解释，却只有中文，“我不太关注这部分的翻译，我觉得这是我们中国人的文化，我们中国人会懂的。至于外国人，如果他们对中国文化感兴趣，渴望去理解的话，他们也会懂的，我其实真不太在乎这个。”

　　对于这种“中国人才懂的菜”，外国人超级热爱。到大董店里吃饭的外国人每天奇多，到了晚上饭点，正对着玻璃烤鸭室前的吧台常常被外国人占满，连萨马兰齐、罗格、菲尔普斯等都慕名而来。南新仓店2006年开张，第二年就开始赚钱。这再次证明了范儿的重要性，这个菜越难懂，那个地方越旮旯，菜价越高，定位越难，越容易引起食客的兴趣，生意越好。

奕宏观点：天时地利人和，都给大董占了。一个品牌能成为一个城市的名片，一个商业能成为一个城市，尤其是首都的地标。这种占位，已经让大董的品牌尽显王者风范。

　　大董1981年参加工作，1985年北京烤鸭店组建，大董加入，当了副厨师长。去烤鸭店当副厨师长，那会儿靠的不是手艺好，其实那会儿大董根本不会烤鸭，靠的仅仅是平时工作踏实，兢兢业业的那股劲儿。当时大董参加了几次比赛，在朝阳区也多少有了点名气，于是在办这个团结湖烤鸭店的时候，领导就把他分到那里去了。

　　后来遭遇管理滑铁卢的大董发现光靠经验和敬业不足以让企业进步，他选择了充电，从大专开始，那是1992年，到他真正拿到MBA学历，足足用了7年的时间。

　　MBA课程中，市场营销、消费心理学、名牌战略、企业文化、微观经济学这些是大董最感兴趣并且受影响最深的，“我追求的就是和别人不一样，什么都要不一样。可以说我既是戴着厨师帽子的商人，又是以经营为前提的厨师，说到底，我追求利润最大化，但如果没有厨艺做支持，也是空话”，大董说。

　　从MBA课程中学到的东西，使董振祥变成了“大董”。后来他用自己的名字命名餐馆，创造意境菜，现在成了集团经营的一把手。

奕宏观点：学习是最有价值的投资，见识比知识更重要！

大董，大懂。

奕宏观点：大董是一个厨师走向厨神，最终又走上经营大师的经典案例，虽然算不上屌丝逆袭，但也足够励志。从酥不腻的产品经理到中国意境菜的营销大神，从一个只会拿奖的厨师，到懂得包装自己、运作个人品牌的厨神。大董给了我们所有从厨师走向餐饮经营者一条清晰的路径。成就大董的天时地利人和不可复制，但是在今天，借用社交网络、各种自媒体，让一个厨艺精湛的厨师获得粉丝，从而使自己不仅仅是在圈子里出名，更是成为大众明星，从厨神走向食神，这恐怕是每个新餐饮人都会遇到的新课题。

明天，我将转载一篇中国新厨神诞生记，让我们来看看，这一代的新厨神是如何诞生的！

行者奕宏，15年广告品牌从业者，社交网络研究者，多个专栏写手，专注新餐饮行业研究的自媒体人，餐饮美食领域粉丝经济实践者。微信公众号: xingzheyh(可点击文章标题下方蓝色字体“行者奕宏”关注) 个人微信号：xingzheyihong QQ:598684088