来源 | 小马宋（ID：xiaomasong999）
作者 | 云耕物作项目团队
去年11月，我们接到一个新客户，专注精品红糖和草本滋养的女性新消费品牌——云耕物作。
?当时客户的产品包装
云耕物作在18年6月进驻天猫，进驻初期增长还不错，但很快遇到了增长瓶颈。
也是在这时，两位创始合伙人通过在行平台，约小马宋老师做了一次付费咨询，通过这次见面，云耕物作决定与我们公司签订营销咨询合同。
到我们这篇总结文章时，云耕物作已经成为红糖姜茶类目的天猫销量第一名。
六个月合作期，我们做了哪些工作？
行军打仗，“侦查”先行。制定营销战略，则是调研先行，了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。通过调研，我们发现红糖行业存在三个普遍问题：
1、品类大于品牌，购买红糖搜产品的比搜品牌的多，没有强势品牌。
2、红糖售价普遍较低，产品包装大同小异，缺乏识别度和价值感。3、消费者对好红糖的标准认知不统一，红糖行业存在巨大的信息不对称。一个明显的信息不对称，就是顾客很难识别红糖品质的优劣，比如市面上多数红糖的配料表中都会写有白砂糖、赤砂糖（当然也包含红糖）。甚至有些红糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照规范，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。而像云耕物作这样纯正的真红糖，则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程，全面保存蔗汁的营养成分，配料表上只有甘蔗汁。因为存在着巨大的信息不对称，白糖熬红了冒充红糖，消费者也很难鉴别出来这是真红糖。面对这样信任缺失、品牌同质化严重的市场，云耕物作该如何破局？小马宋公司做的是战略营销咨询，可能很多企业会误解“战略”这个词，以为特别宏观、特别长远的规划就叫战略，其实不是。战略的核心要点，是制定达到目标的规划，而这个规划本身要运用现有的资源和核心禀赋，在竞争中获得优势。好战略的关键点就在于要能发挥企业的核心优势资源，所以好的战略是不会让一个身高170的男生去打篮球的，因为他没有任何获胜的希望。你也不能制定一个战略让一个超级码农去跟风摆地摊，这不符合他的禀赋，也没有运用他的核心优势。我们最重要的课题，就是结合云耕物作的禀赋以及资源，为之规划“下一步可实现”的战略重心，并设计一套与之相匹配的经营动作。“下一步可实现”是指——不能绕开企业自身禀赋和资源，去提一些“飘在空中”的战略，这种战略看起来正确，但相当无用。“战略重心”的概念源于战争理论，是指军事将领要善于将所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动——最好是一个决定胜败的行动。然后将全部兵力压倒性投入在这个行动上，最终取得胜利。无论东西方，这都是很重要的战略思想。对云耕物作而言，什么样“下一步可实现的战略重心”，才能导向成功？实际上，面对信任缺失、产品同质化严重的市场，品牌机制能够最大程度提高企业营销效率，降低消费者的试错成本。而任何产品的终极竞争，都是品牌的竞争。创建品牌的关键，就在于先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，通过一个拳头产品承载该购买理由，最终通过拳头产品做强品牌——这也是云耕物作的下一步！ 很多企业拳头产品不突出，却一门心思在品牌上下功夫，是舍本取末。殊不知品牌是靠产品“打”出来的。离开产品，谈任何品牌战略，都是伪命题！面对云耕物作的多个产品，包括“蔗香红糖”、“浓姜红糖”、“暖姜红糖”、雪梨红参红糖……哪款产品可以承载一个强有力的购买理由？可以作为主打的拳头产品？在和客户一起确定拳头产品的过程中，我们发现客户的产品“暖姜红糖（浓姜红糖）”，销量连续第一。这款产品的消费场景也很明确，对应女性的经期场景——能够代表消费者的核心利益，有充分的购买理由。此外，我们和客户通过生意参谋等一系列的数据分析，也发现，消费者在淘宝购买“红糖”，主要就是购买“红糖姜茶”。而对于红糖姜茶品类，最本质的购买理由是什么？顾客最关注的又是什么？我们在做调研时发现，消费者在对店铺客服的咨询中，会出现一个高频问题：网络搜索指数最高的条目，也是“红糖姜水的功效与作用”：
但红糖姜茶又是一个食品，不能直接宣传功效，怎么才能让顾客觉得云耕物作红糖姜茶是有效的？
想不到解决方案，我们就继续研究消费者。我们认为，营销创意的起点是消费者，终点也是消费者。毕竟企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。
也因此，相比全篇皆是数据和图表的调研报告，我们更注重通过与一个个消费者的深度交谈，通过对他们消费行为的详细观察，发现他们有血有肉的故事，发现他们真正关心和在意的点，再做定量分析。
经过大量消费者调研，数据分析，我们发现顾客形容红糖姜茶“有没有效”，通常会用“暖暖的”，“肚子暖了”，“暖胃”，“发热”，“暖洋洋”等词来形容，这其中有个关键字：“暖”。“暖”，是能让女性消费者在经期场景下，行为概率最大化的一个字。“暖”，也是多数品牌宣传时会涉及到的一个点，但没有哪个品牌将其作为核心价值展示。我们认为，云耕物作下一步的战略重心，就是通过打造一款拳头产品，占住并放大红糖姜茶品类提供给消费者的核心价值——“暖”。有了这个发现，也就有了最大的创意。基于该创意，最后我们给客户提炼的产品购买理由是：旨在放大产品优势，让顾客一看就能“被打动”，并且形成口语化传播。“真红糖”，旨在打破红糖行业巨大的信息不对称，不仅是品牌对消费者的承诺，也代表着企业诚心正意的价值观。“真的暖”，不仅是红糖姜茶品类的核心价值，也是一种感性表达，能够切中新消费背景下消费者的情感诉求。
洞察有了，但是制定战略的同时，一定要考虑配套的经营动作，考虑企业后续怎么落地，不然洞察就会成为“无源之水，无本之木”。所以我们给客户设计了一整套的经营动作，来承载“真红糖，真的暖”的战略重心。承载战略重心的关键战略工具产品包装的核心创作策略，就是放大并占据“真红糖，真的暖”的战略重心，以此积累品牌资产，不断做加法。具体可以通过“理性路径”和“感性路径”两个维度来放大占据：围绕“暖”打造一套立体信任状，同时对产品本身进行“再开发”，完善产品科学，向消费者证明为什么“暖”。- 展示云耕物作创始人钟晓雨“为爱人做红糖”的品牌故事，让品牌带给用户一种“温暖感”；
- 设计语言能够“让人感觉到温暖”，同时“有颜值”，有“拍感”，能够促进消费者晒单，符合新消费群体的审美需求。
首先，为了进一步凸显“暖”的战略重心，我们为云耕物作设计了一个巨大的“暖”字符号。同时我们也思考，什么颜色最暖？红、橙、黄这些都是暖色系，所以我们最初的设计中使用了橙色的包装（橙色也是爱马仕的颜色），就是要让顾客看到就觉得暖。最初在设计“暖”字的时候，设计师给的第一版是这样的：我们用的是最纯正的原料，做最纯正的红糖，我们的字体设计就要堂堂正正，不要做这么多小花样。你看故宫太和殿的字，绝不会用这种字体，这种字体就是为了让人觉得有“设计感”做出来的花样，像个贵妃。我们不要贵妃，我们要正宫娘娘，我们要皇后的感觉，端庄贤淑、母仪天下。
上图是我们为云耕物作设计的第一版包装，我们用中国传统的玉佩做外形，设计了一个巨大的暖字。（这版包装被我们迭代掉了，具体细节不做展示）
第一个是直接暗示，不管是在货架上，还是在电商搜索后的预览图中，顾客看到就会觉得这个很暖，打动顾客购买。第二个作用，是一种购买情景。比如你是个女生，现在肚子痛，要男朋友帮你取买一个红糖姜茶，你就会说你去那个包装上有个“暖”字的。这就可以发出一个明确的指示，它算是一个超级符号。客户对我们的策略非常认同，最终的包装设计是这样的：包装的作用，主要是充当推销员和传播者的角色，当消费者看到的时候就愿意买它，自己使用的时候还可以传播给其他顾客。比如一个女生在办公室使用这个包装，她另外的同事很可能也会被这个包装吸引，进而引发下一轮购买。
其实你仔细看，会发现我们在这个包装上设计了10处“机关”：1、我们设计了一个突出放大的“暖”字符号，将购买信号的刺激强度放至最大，让顾客看到就想买，因为买红糖姜茶的顾客最看重有没有效。
2、我们为云耕物作创作了一句一看就能“被打动”、一听就记住的口号：真红糖，真的暖。3、为了向消费者证明并且快速验证我们是“真红糖”，我们设计了一个行动指令——“红糖好不好，快看配料表”。提供顾客可以自行验证的信任状，用于进一步打破红糖行业的信息不对称。后来李佳琦在直播时就是按照我们的设计思路，拿着其他劣质红糖姜茶包装上的配料表直接给观众看。4、包装设计就是设计顾客的观看顺序，当顾客看到“快看配料表”的时候，他就会自然而然地把包装翻过来看配料表，所以我们把配料表单独设计，并把字体放大，写上证据的话术：5、我们把云耕物作掌握的国家专利证书放在包装盒背面，同时将专利号也呈现上去，让消费者可以自行验证，进一步为“暖”打造信任状。实际上，云耕物作创始人，为了进一步巩固战略重心，做出一款更暖的红糖，考察了很多技术商，不断的进行产品试验，最终与一家拥有姜辣素提取国家专利技术的公司达成合作。这项专利技术的研究开创者，曾在中国科学院及著名企业工作多年，是国内外著名的天然产物研发与产业化专家。而这种专利技术，可以让小黄姜中的有效成分“姜辣素”活性更高，能够保留更多天然成分，也自然能让红糖姜茶更暖。
我们团队曾经陪同创始人一起去该公司考察该技术，达成合作后，创始人钟晓雨对我们说：6、我们用四个“暖”字，进一步打造立体信任状，让消费者明白为什么我们的红糖姜茶更暖，传递出更多企业优势和产品品质。这四个“暖”字，是投资，是壁垒，也代表着品牌诚意正心的价值观。
7、创始人钟晓雨是从北大辍学去做红糖姜茶的，这里面有个暖心的故事，也在早期顾客中广泛流传，是重要的品牌资产，我们把这个故事在包装背面写了出来。8、我们把红糖姜茶的品类名进一步突出放大，降低消费者的搜寻成本，让产品更易被发现，更易被购买。9、包装侧面提示“每月常备”，向顾客再次发出行动指令，提升购买频次。10、云耕物作对红糖姜茶做了姜辣度的不同区分，我们用几颗温暖的小太阳来代表姜辣度。得益于客户超强的执行力，这套“包装思路”，也很快复用到客户的其他拳头产品上，包括“蔗香红糖”、“雪梨红参红糖”……进行了一次全面的品牌升级。这样升级后，云耕物作的产品便互为广告，流量互通，卖任何一个产品都能促进其他产品的销售。当消费者喝过云耕物作的红糖姜茶，感觉不错，基于这样的信任，就很容易跟着这样的包装去购买其他产品。最终，所有的产品都能串联起来形成一个整体，构建竞争壁垒的同时，建立牢固的品牌资产。
电商详情页策略，依旧围绕“真红糖，真的暖”这个战略重心展开落地：有底气，不迟疑，把“真红糖，真的暖”六个字做实，做透：用消费者可以自行验证的信任状，证明我们为什么是“真红糖”？
集中优势兵力打歼灭战先胜后战，在有绝对的胜算后，再开始战略决战。客户在抖音、淘宝直播、小红书等平台进行了压倒性的投放应用，所有推广话术都围绕“真红糖，真的暖”这个战略重心展开：新包装投放后，包装改变带来的点击率至少提升了30%，最后在详情页端，客户购买转化率提升了18%，所以总的销量提升超过50%。最后，还是要感谢云耕物作这个客户对我们的信赖，和他们团队超强的执行能力和速度，我们提出的关于营销各个环节的改进，都会被迅速执行下去，其实在营销上，强执行力才是第一位的，没有执行，一切等于零。而我们也相信，目前的云耕物作的“品类第一”，仅仅只是起点。因为我们在云耕物作的创始人身上看到的，是强大的“经营意志”。《总体战》这本书对战争有一句定义：“战争以一方失去战斗意志为结束。”而强大战斗意志，实际上也是一切成功的本质。我们也相信，只要企业主导者的战斗意志不息，企业总能够克服种种困难，最终走向成功。这也是我们也从客户身上学到最重要的一课。当然我们也从客户那里学到了更多关于新消费品牌的营销打法，为客户做咨询是一个互相学习促进的过程。听说我们要总结这个案例，云耕物作创始人钟晓雨，还特意为我们录制了一个感谢的视频。
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