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“一只鸡”招揽3000万食客，餐饮如何打造爆品？

餐谋军师 • • 餐饮资讯 • 阅读 2


《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：社交网络时代，餐厅有一百种方法让自己在短时间内火起来。然而，从换取流量到用户留存，让餐厅一直爆最有效方法却只有一个——爆品。


 

01

云海肴:“一只鸡”招揽3000万食客


复购率达到70%的恐怖数字云海肴，从北京后海一家被冷落的餐厅，把云南建水小城的一种传统工艺，做成一道复购率超过70%的城市美食，到今天成长为拥有200+门店、一年卖出1000000份+汽锅鸡、全国3000万+食客，用爆品的方法成为餐饮红牌企业。


云海肴汽锅鸡核心购买理由–不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤！汤鲜肉美！

1、深挖用户痛点–“好吃、营养、健康”

用户“好吃”的反馈大多来源于极少数的几款，甚至一款产品。

“好菜单”其实是“一到两款爆品+一堆标品”的组合！云海肴汽锅鸡在“好吃、营养、健康”用户最关心的点上做足了功夫：

2、打造产品尖叫点–食材、工艺、设备、文化属性

尖叫点①工艺升级：不加一滴水，经历3小时蒸制工艺
每一餐只卖30份，这样的出品数量让数小时的蒸制工艺直接可感知，这也让用户对它的制作过程着实好奇。


尖叫点②–采用云南高原自然散养的铁脚麻鸡肉

消费升级时代，食材安全性成为了消费者最关心的事情，云海肴在原材料选择海拔2000米的铁脚麻鸡，他标志性在于一双黑“足”，从云南高原而来，自然成长140天。

不添加过多的调味，为的就是锅里的那一口“原汁原味”。在用户最关心的营养、健康上做到极致。

爆品是餐厅的“最佳形象代言”，在产品上做到极致，把爆品这朵“红花”养的足够惊艳就是引客与留客的利器。

尖叫点③–专属设备云南建水紫陶汽锅

采用云南传统工艺蒸鸡汤，对汽锅要求很高，市面上并没有这样的设备，云海肴耗时一年研发云南建水紫陶汽锅，实现不加一滴水蒸汽凝结一锅汤的尖叫工艺。

尖叫点④–文化属性

汽锅鸡有300年文化历史！被列为国家级非物质文化遗产！借助文化属性很好的打造了自己的粉丝及私域流量池。进而引发70%+的复购率。


爆品就是要在用户最关心的点上做到直接可感知，直击用户内心，做出不买会死的价值锚。

迅速开店的背后还有供应链的、技术、规模、量产能力的提升。建立自己的核心壁垒。这让云海肴在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3、爆点营销–网络借势及快速迭代

爆点①：借助小红书，抖音微博等新媒体快速传播。

爆点②：产品迭代，不断产生尖叫点。


随着消费升级，消费者已经从过去的看价格，到现在的看品质，产品的迭代一定要跟得上消费者的需求升级。一款爆品如果等用户喝腻了再去更新迭代已经晚了。

这就需要不断迭代，对不断变化的用户需求进行挖掘，对爆品进行升级。云海肴在这方面会推出一些时令的汽锅鸡，比如时令松茸款汽锅鸡等。


互联网时代制造尖叫的王道是让用户爽，产品要超出用户预期的体验，同时获得用户的反馈后要快速地迭代。从而形成用户强口碑，获得爆炸级增长。


02

西贝莜面村单点极致的爆品打法


有一家福利好到爆的公司，一个完美避开所有商学院企业管理法则，却能年营收70亿的公司。

这家公司员工多达20000人，在全中国开了400家店，跟海底捞、外婆家并称“餐饮界BAT ”的最强悍的饭店！


一、深入一线，打磨产品的贾国龙

贾国龙是一个敢想敢做的人，西贝的成功就是从不停失败、不断亏钱开始的：“想成功一定要做别人不敢做，想不到，不愿做的事情”。

在2012年，西贝启动了一个大动作，花费几千万改名：西贝西北菜。但是，两年之后，西贝又改回了西贝莜面村。其实，西贝创始人贾国龙在2年时间内，改了4次名，有西贝民间菜，西贝西北菜，再到“西贝，烹羊专家”，最后还是回到“西贝莜面村”。

这四次不断的改名，让西贝血亏了几千万，直到2015年，西贝莜面村创始人贾国龙，带着产品升级的重重疑问走进爆品战略21期课堂。

围绕好吃战略，贾国龙做了一系列让用户可感知的承诺，比如明厨明档、粉丝试吃、不好吃不要钱等等。

通过企业的全方位爆品升级，2016年营业额相比2015年增长40%，2018年营业额做到50亿。


贾国龙的爆品之路：

1、聚焦用户痛点，回归餐饮本质–好吃战略。

2、深挖供应链，用极端的意志力打造产品尖叫点。

①爆品黄馍馍

②西北牛大骨

3、增加用户参与感，升级店面，明厨亮灶，增加客户黏性。

爆品黄馍馍：西贝擅长打造爆品，并且持续的打造爆品：在西贝有一款客单价6元的黄馍馍，一天就能卖10万个。

2012年，《舌尖1》播出了绥德县的地方名吃“黄馍馍”，极具西北特色的面食让贾国龙很兴奋，带着团队开车1000多公里去了陕北，四处打听，终于在一个偏远的山村找到了黄老汉。


但问题来了：黄老汉制作黄馍馍完全是传统工艺，把面放在热炕头上发酵，这没办法复制到西贝。

为了保证黄馍馍不会丧失原本的味道，贾国龙做了两件事：一是在配料上增加了小米面、白面、玉米面，五种面，馅料改成了豆沙加大红枣；二是实现手工制作的标准化。

“为了做出黄馍馍，我们全部用的是日本的设备，就是光进口设备就花了好几百万，黄馍馍的标准之高，我觉得是国内生产点心最高标准的生产线。”

西贝的介入也让黄老汉从贫困农民成为了全村的首富。而西贝接着这个有价值的产品，在试销之时，两天之内就售出1.7万个黄馍馍！

二、做减法，砍SKU,把“瘦身”变成爆品武器

最初，西贝有肉夹馍、凉皮、大盘鸡等200多道菜品，每道原料都去大西北找，贾国龙也挺闹心。他决定做减法。

贾国龙重新调整了西贝的菜谱，压缩了菜的品类，新菜谱做了分级，最大的变化有两个：炒菜减少；羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜增加。

西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。贾国龙召集北京、深圳等主厨齐聚六里桥总店，在包房里关了3个多月“菜品试做”，最终确定是80道菜。

他把自己的核心竞争力定为两种食材：牛羊肉和五谷杂粮类。这一减不要紧，西贝马上迎来二次大爆发。

西贝品牌一夜蹿红，全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到66家。


小结

餐饮企业始终巩固竞争优势，寻求细分品类的突破，不断满足消费者的多样化需求，以用户为中心，专注产品质量，以爆品思维打造产品。

行业是过去，顾客是未来。这是优衣库创始人柳井正秉持多年的信仰。现在的年轻人，就是即将到来的未来。产品够硬，用户才会买单。

年轻人的自嘲，听听就好，千万别信。企业对年轻人的判读，不能离开市场消费洞察。

想象出来的年轻人都是假的，企业需要切切实实走到年轻人中去。但不可否认，年轻人追求美好生活的本质，永远不会变。也就是爆品战略一直死磕的一个价值观：产品即未来！


一

微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang

运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司



餐谋长聊餐饮 | Canmouchang

本文来源：餐饮o2o

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/YANG



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