外卖实操秘籍（五） | 撕开顾客心理防线的尖刀产品

上一篇，我们讲了提高外卖利润的产品结构法，这一篇，我们按照尖刀产品、雁阵产品、利润产品的顺序来介绍这个核心组合的作用原理，先来看看尖刀产品。

战场上我们把突击敌阵撕裂防线的部队叫做尖刀部队、或者尖刀连，非常符合这一类产品的特质。尖刀产品为什么能打开市场？或者说尖刀产品必须具备的几个条件，主要是以下几个方面：

第一、市场容量大，是用户已经普遍接受的一种产品，无论是体验还是产品认知都已经被教育过，愿意重复购买。开发一个市场开未成熟或者接受度不高需要进行教育的产品是有风险的，相比之下，摸排市场内的热销产品，直接进行二次开发是更优选择。

第二、解决用户痛点，需求弹性较小，什么是用户痛点，正餐吃饱，夜宵爽就好；一个可有可无，买不买都不影响用户解决当下痛点的产品，肯定不能做尖刀产品；

第三、具备自身独特优势，成本优势可以做出更有竞争力的价格；质量优势可以获得更好地用户体验；抑或，在前两者都无法达到的情况下，做出差异化的产品。

第一，平台性的流量活动或者平台提供的其他曝光资源位，优先将尖刀产品作为活动产品推出去，这就是我们用来打市场份额的产品。

第二，尖刀产品本身面临的就是完全竞争市场的拼杀局面，肩负打开市场的任务，利润空间较小，冲击有余，后劲不足。门店外卖不可能一直靠利润率不高的产品经营，所以还应该给尖刀产品搭配好雁阵产品，就像天空中大雁的飞行队列，后面的大雁在排头的大雁带动的气流中飞行，减少阻力。尖刀产品需要搭配雁阵产品才能让流量产生尽可能多的价值，实现持续性冲击。

价格策略上，尖刀产品一定是市场竞争定价法，定什么价要参考竞对尤其是同商圈竞对的价格。可以选择随行就市，竞对卖多少咱们卖多少，也可以选择差异化，略低于或略高于竞对的价格，根据实际情况做出选择。其次，尖刀产品一定要在原价20元和原价40元这两个价位上准备足够多的SKU数，这两个价格，是平台报名活动最常出现的两个，20元的对应9.9元，40元对应19.9元。菜品开发的时候，就要针对这两个档位做足工作。

以下是三种不同的尖刀产品的举例。

这是成都本地一家知名度很高的烧烤品牌何师烧烤，它的招牌产品就是烤五花肉，一元钱一串单价不高而且体验非常好，点单率非常高。

这是俏江南的外卖页面，俏江南正常的菜品价格并不低，甚至在外卖中已经属于非常贵的中餐了，但是它依然准备了几款价格比较低的套餐或者单品来作为尖刀产品，类似俏江南这种商家，门店运营成本肯定比一般的门店高，推出这几款产品其实就是牺牲一部分利润以切入市场。

这是成都本地一家知名蛙类品牌蛙三，这截取了它的一家新店，它执行的是线上线下不同的产品体系。蛙三门店正常蛙锅的售价是一百以上，我们看到外卖上面它主推的是七十元档位的小锅，同时还推出了单人蛙锅套餐，这个单人蛙锅套餐其实就是尖刀产品，因为七十元的小锅定位就是利润款，至少是2人以上的消费场景，而单人蛙锅可以很好覆盖单人就餐的场景，通过这款产品，吸引更多的人先购买体验之后，带动门店单量上升，由此实现主推的七十元档位产品销量的增加。

尖刀产品需要搭配雁阵产品才能让流量产生尽可能多的价值，实现持续性心理冲击。尖刀产品如何发挥作用已经知晓，下一课，我们再来分析《外卖实操秘籍（六）| 顾客成交关键点：雁阵产品》。

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