只靠一招家喻户晓！揭秘餐饮界的“英特尔”

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第 1230 期

■餐饮老板内参｜王新磊 王艳艳发自上海

常规的品牌营销，直接针对目标客户进行推广，讲究精准。

但是，芯片制造商英特尔却没有直接面向B端厂商，而是玩出了新高度：“曲线救国”——对C端消费者营销。

通过让PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告，直接向消费者传递英特尔的品牌内涵，并通过“广告返点”模式深度捆绑PC厂商，用“联合营销”成为市场第一品牌。

这就是“Intel Inside”计划。一经推行，英特尔很快抢占了消费者心智，成为高端电脑的标志，“电脑好不好，看是否采用英特尔处理器”。

英特尔并不是这种玩法的先例。

杜比音响系统也是典型的B2B产品，但是他们通过高品质的体验给了消费者高端的品牌认知。然后，他们联合很多大型的娱乐场所合作推广，在顾客中树立了“第一品牌”形象。

之后，有消费者在选择电子游戏机的时候甚至会问：这个游戏机有没有装杜比的声音系统？如果得到的是否定答案，玩家扭脸就走。

这种对A用力，向B要钱的玩法，也启发了一家面粉企业—— 一加一。

他们通过向消费者用力（传达天然“0添加”的概念认知，高端面粉的唯一品牌），继而成为高端幼儿园的标配，餐饮企业产品升级的卖点。

▲九毛九面粉升级，店内展示和销售

这种玩法的本质其实就是联合营销，这也是一加一品牌发展的一个核心动作。

一加一并不是一开始就尝到联合营销的甜头。

曾经的一加一与市场上大多数面粉厂商没有什么区别。董事长王刚比较推崇冷门战略，就用冷门的策略进行品牌定位。如今翻天覆地的变化，很大程度上就依赖于“0添加”这一具有差异化的定位。

当一加一抢先界定“天然面粉”这个品类时，在市场上是稀缺的，而且也符合健康的消费趋势。所以，这个定位本身就把其他面粉厂商甩到了身后。

这中间还有一个“大白馒头的故事”，也是一加一开启联合营销的契机。

董事长王刚的孩子在河南省实验幼儿园上学，有一天，王刚接孩子的时候，看到整个班级的小朋友都在吃“大白馒头”，这个场景刺痛了他。因为他深知这种馒头就是用添加剂面粉做出来的，比天然面粉做出的更白更大。

就在那一瞬间，他下定决心，一定不能让自己的孩子继续吃这种馒头了。后来他几次三番找到园长，甚至愿意免费提供天然面粉。园长被他打动，终于全部更换了一加一的天然面粉。

而此举也成了一个社会热点，很多孩子的家长开始意识到这个问题。接着有少数幼儿园洞察到其中的商机，纷纷开始使用一加一的天然面粉，并且在招生宣传中显著体现。

联合营销的雏形渐显。

后来一加一敏锐地捕捉到，注重健康的消费者没有渠道买到更好的馒头和面条，他们就开始在超市发力，长期面对消费者进行各种亲子面食活动。再加上媒体广告的宣传，消费者对一加一的品牌认知越来越深。

于是就有了一批注重食材健康的超市先行，面点区换用一加一天然面粉。从驻马店的欢乐爱家超市、亳州盖盛祥超市，到河南的零售巨头丹尼斯……一加一成为超市面点区升级不可替代的原料。

而餐饮企业，也因为有食材升级的需求，纷纷和一加一牵手。从东北喜家德虾仁水饺到广州九毛九山西面馆、巴奴毛肚火锅，再到谷连天八宝粥、小放牛河北菜、西安樊氏肉夹馍、姐弟俩土豆粉等等，都成了一加一的战略合作伙伴。

联合营销其实就是互相借力打造强势品牌。

联合营销的本质是互相借力，而借力的本质是多赢。多赢也是一加一企业文化（勤奋、专业、厚道、多赢）的核心价值观之一。董事长王刚经常强调，只有多赢才可持续。

如果说最开始的省实验幼儿园，是园长被王刚的精神所打动的个例，那么之后从超市开始，再到餐企，他们的合作都是为了多赢。

比如，欢乐爱家超市的董事长王海周介绍：面点区换用一加一天然面粉之后，馒头面点涨价反而业绩不断翻倍；

▲欢乐爱家超市鲜面条健康升级

比如，河南零售巨头丹尼斯超市面点区换用一加一天然面粉，是为了迎合广大消费健康升级的新趋势，赢得顾客信任的同时彰显自己的品牌品质；

喜家德虾仁水饺、广州九毛九山西面馆、百宴菌菇拉面……每一家店内宣传框架广告牌，都会特别备注“选用一加一天然面粉”。巴奴的拽面上，也清晰地标注“好面不用舞，天然0添加”。

一加一与越来越多注重健康食材的餐饮品牌联合研发、联合营销，互为信任背书。在这个过程中，双方都提升了品牌势能。

为了更好地服务战略合作伙伴，去年，一加一还开发了微信“查一查”功能，在官方微信后台，消费者只要输入企业名称就可以查出它是否使用一加一天然面粉。就连刚开始使用了天然面粉，后来又换回低成本面粉的企业，也能一目了然。

功能一经推出，一周内便获得了6万+人次的访问量，查找量更是不计其数。不得不说，此举为伙伴在消费者面前又增添一道信任背书。

联合营销这个雪球开始越滚越大。

不止一加一，内参君发现，越来越多的餐企开始找伙伴为自己背书。比如用农夫山泉的矿泉水做汤底，用知名品牌的油做菜，5公升市场价500块……

“联合营销”看似容易，但实现的路径并不简单。

首先，你能不能给力？就像王刚说的：“如果你不能给合作伙伴力，那你就借不到力。”

“给力”的关键是产品。虽然英特尔发力C端的直接动因，是不甘受制于上游，但其拥有计算机关键零部件的霸主地位；而一加一取得的品牌认知，本质上也依赖于自身掌握的核心科技和大批研发团队，产品品质能不断升级，在消费者心智中，是天然面粉的唯一代表。

“联合营销”下的互相借力，首先取决于自身的不可替代。

其次，能否占领消费者心智？

按照常理，英特尔的客户是电脑厂商，它没有必要抛头露面，面向消费者吆喝。然而，随着个人电脑的普及，当消费者开始为选择感到困惑之时，英特尔看到了这个机会，采取了大胆的举措，从而取得成功。

同理，即便其他企业能生产出来一模一样的面粉，却没有一加一带给消费者的品牌认知度高，谁会愿意和你合作呢？

在消费者心中建立起强大的品牌影响力，从而对品牌形成认知保护，你就能形成“挟消费者以令诸侯”的掌控力。

当然，这一切，都有赖于你的创新思维，另辟蹊径，才能达到品牌影响力几何式放大的效果。

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统筹丨张琳娟

编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月

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