文丨寿文彬，来源职业餐饮网
不能吸睛的门头都不是好门头，不能秒懂的店名都不是好店名。
如果你在一些商圈里走走，仔细看看，你会发现许多店铺的名字看起来很有情调，但你却不知道它在卖什么。比如一卖奶茶的，叫做【Nobibi】。
有些Logo，确实也很诗情画意，比如麦当劳、海底捞，但是你必须看看他们十年前做了什么，以及他们每年在广告上花费多少，才能让你看到M时就知道是麦当劳。
北京的一个餐厅老板，几个月前做酸菜鱼快餐，位置就在通州罗斯福商场负一楼。整个负一楼是小吃集中的地方，大概有几十种，小吃品类基本上很齐全。他的店160平，每月租房6万多，位置不好，可以说是个草肚皮位置，但优势是南北通透，可以开两个门到两个过道。并且罗斯福是一个成熟的商业圈，人流大且稳定。
开业前，笔者对其门头做了一些调整。
单看店名，顾客不知道是在卖什么
第一次看到这扇门，站在消费者的角度，在选择“吃什么”之前复盘一下他们的心理。路过徘徊（犹豫是否进店）可能会经历以下心理活动：
1、来凤鱼？是什么鱼？没听说过啊？
2、来凤鱼，应该是一家专门吃鱼的店吧？
3、今天一个人就随便吃点吧，改天可以叫朋友一起来看看。
无论是烤鱼、火锅鱼、冷盘鱼、石锅鱼，还是中餐，顾客可能都猜不到这是一家专门吃酸菜鱼的快餐店。
特色菜不突出，无法为餐厅引流
走近一点，仔细看看边缘的小字，原来是三道特色菜。如果你真的逛累了，也没什么要求了，你可能会尝试一下。但如果你半天不知道吃什么，旁边随便瞄上一眼，选择实在是太多了。你就会自动忽略它，忘记它，转身投向那些熟悉的小吃店。
餐饮，所谓营销，就是要拓客，所谓拓客就是要引流，所谓引流就应该非常清晰地给目标顾客一个购买的理由，而店名作为与顾客的第一接触点，其重要性不言而喻。
在这个广告严重过剩的时代。消费者会自动过滤复杂的信息，他们想要的是简单、粗暴、直接。
作为一家160平方米、6万租金的快餐店，线下流量的价值不言而喻。而门头作为这家店最重要的流量入口，店名决定了拓客速度。也就是说，整个楼层有四五十多家小吃店，谁能帮助顾客以最快的速度做出选择，以最低的时间成本做出选择，谁就能赢得顾客。一般来说，谁能让顾客看一眼，就可以不假思索就知道该去谁那里，谁就赢了。
因此，我提议换门头。但品牌名——来凤鱼，已经花了数万元注册，VI已经设计好，餐具已经有了logo标识定制。如果改了，几万元就打了水漂，重新注册，重新设计vi定制餐具，很快就会开张，时间是不允许的。
在多次推翻之后，我们做了如下修改：
一、弱化品牌名，强化品类名
首先，消费者是依照品类来思考，品牌来表达。在这个商圈里，酸菜鱼快餐是一个新的品类，我们要做的第一件事就是激发和引导消费者对该品类的需求。
换句话说，我们需要告诉经过周边一公里以及门口经过的消费者，从今天起你们有一个新的选择了——酸爽可口的酸菜鱼快餐，而不仅仅像之前千篇一律的——饭菜、面条、饺子和清淡无味的真功夫和吉野家。
只有当消费者有相关的品类需求时，才会选择哪一个品牌，如果他不考虑吃酸菜鱼快餐，根本就不会想到你来凤鱼。而整个罗斯福商场的酸菜鱼快餐只有来凤鱼一家。也就是说，在这个阶段，来风鱼并不重要，重要的是吃什么。
因此，把品牌名来凤鱼三个字缩小，放在左上角以Logo的形式呈现，放大了品类：酸菜鱼_@米饭
酸菜鱼，这道菜是从中餐细分出来的，有人把他做成了火锅，如：新辣道、我家酸菜鱼、有家酸菜鱼等。现在这个模式就是做成了一份快餐，这道菜在消费者的原始思维中具有认知属性，不需要做任何工作来教育消费者。
但需要明确表示的是，这是酸菜鱼快餐，区别于酸菜鱼火锅。与吃面粉和面条相比，一个人可以吃20多元的酸菜鱼是颇具性价比的。尤其是喜欢吃米饭的南方人，在这个商圈里，这一品类是为他们的需求而设计的。
当这个品类诞生时，它本身就自带了自己的营销属性和认知属性。
二、把最显眼的广告位原有的三幅图片换成一句slogan
为什么？
户外广告，是广告不动，消费者的脚在动，眼在动。
在街上到处都是广告的地方，对于一个消费者来说，不能一秒抓眼球，并且瞬间秒懂的广告都是自嗨。
而在这最重要的广告区域，放三幅密密麻麻的词，顾客根本不可能细细品读。所以这些产品介绍，完全一文不值，白白浪费广告位。
那到底写些什么呢？
slogan定为：一碗酸菜鱼，能干三碗饭
这一口号传达了品牌的卖点，增强了品类吸引力，给出了购买理由，同时也引导消费者瞬间联想，从而激发了购买欲望。
简单粗暴，十米之外，一眼就能明白你卖的是什么。
三、不做营销推广，依靠商场流量和自身产品力拉动复购
最后，我阻止了老板花钱在网上写软文和公号推文来购买流量，为什么？
营销的上限等于运营的下限。
首先，这个品牌，老板也是一个新手，团队是拼凑的，成员大多是新兵蛋子，整个组织的实力，团队的磨合度，还不具备成熟的经营能力。在内部工作不足的前提下，花大钱购买流量，很可能得不偿失。
其次，快餐是一种随机性很强的产品。它只辐射一公里左右，去公众号发送软文，刷排名和评论，毫无价值。他们的流量覆盖面很广。在北京，到处都是餐馆，没人会跑几公里去吃快餐。而且，快餐的单价很低，不像火锅，每桌都能消费个3、400。也就是说，毛利率不能支撑不起点击率的成本，投入产出也不成比例。
最后，通过产品冷启动，要求老板把所有的资源和精力投入运营，不断测试，修改和完善，优化运营体验服务的细节，不断提高效率和组织力量，摒弃一切无效的行为，摒弃内心的“小聪明”，踏踏实实做好这碗鱼。
到目前为止，没有做任何营销推广，仅仅依靠商场自然流量，自身产品力拉动复购。
从4月28日开业，第一天，营业额超过2000；第二天，超过3000；第三天，超过4000；第四天，超过5000；第五天、第六天，到目前为止，日均营业额超过12000，周五六日可达到17000。
到今天为止，我们还没有开始营销，也还没有开始外卖。
中间有几天时间，营业额在7000左右徘徊了一段时间，7000是持平线，老板也很着急。但是根据整个商圈，人流、项目、产品、团队的情况，不能着急，有时候，慢就是快。
因为一家店，不能靠开业两个月就能发财，两个月后即便达不到我们的预期，只要团队壮大了，产品稳定了，什么时候都不会害怕，因为还有两个救生圈，一个是营销，一个是外卖。
企业的最大效率是什么？
不返工。
不返工是最大的效率，只要方向和路径正确，就可以放慢速度。但是有多少人仍在绕道，掉头，甚至跳进坑里呢？
现在基本稳定了，内部操作系统正处于形成系统模型的阶段。外卖和市场营销也准备好了，每天的营业额将达到2万。
目前老板已经准备新开另一家分店，已经有几个人上门谈加盟的事宜了。
小结：
要弄清楚营销的本质：
（1）选择那些在消费者心智中已经有认知的，但在市场竞争中竞争对手较弱的品类，我称为边缘突破。
（2）营销不是折扣、促销、买流量、做广告等，无处不营销（改个门头也是营销），营销就是为了满足别人的需求，改变别人的想法，从而让情况变得对自己更加有利，需求是核心。营销的本质，说白了，就是——你为什么要买它。
（3）产品强，营销加持，势如破竹，产品不强，试图用营销驱动，这就是急功近利，本末倒置。而线上流量也越来越贵，我们首先要把每月几万租金换来的线下流量先抓到手，只有确定产品本身自带营销能力，带口碑传播，那么线下流量不足的情况下，我们再考虑去线上购买流量。不要被专门讲微信营销、微营销的大师所愚弄。很多时候都是线上引线下的流。自己做会员，才是你的生存之道。
（4）无论你卖什么，都要从消费者的角度来考虑。让消费者一目了然，不让消费者要猜测和思考，所有的海报，文案，广告，门头设计等等，它的目的是为了吸引顾客到店里来，首先要信息明了，然后才是优雅和艺术，不要陷入自嗨思维。
（5）营销是一把双刃剑，营销上限不应大于运营下限。当一个初创品牌在组织上不够强大时，不要盲目追求一炮而红，而是稳步做好内部工作。现在的年轻人比上一代有更多的独立意识和对个性的追求，他们具有强烈的消费目的性。他们非常清楚——我为什么要去这家店消费，而非十年前的哪里能吃饱。他们有太多的渠道来接受信息的诱惑，同时，他们也只会给你一次机会，没以前那么好忽悠了。
（6）省下一切与生意无关的钱。真正的消费是投资，企业家赚了钱，大多会消费，买辆奔驰来包装自己，用100万来换回更多的100万；而只有不知赚钱难易的富二代才会把钱消费，买跑车，消费纯粹是消费。所以，作为创业者，必须把每一分钱来用来帮助你的产品和业绩。该花的地方要花下去，该省的地方要省出来。明白两者的区别。
（7）抓好每一个阶段，把有限的资源集中在核心点上，拒绝无效和多余的工作，俗称瞎折腾。
最后，我想说：
1、如果你想创业成功，多花点时间思考别人为什么失败，不要去思考别人为什么成功。
2、创业成功和失败者的区别就在于一个：成功者永远做加法，哎呀，我这个失败了，缺少哪个条件，把条件做足了，再去做，然后继续失败，继续找条件；而失败者永远是做减法，不找自己理由，而找外部理由，全都是别人的错，自身没毛病。
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