【轻餐管理】想成为“超级小吃”，锅盔还有多远的路要走？

2018年，锅盔火了。大街小巷、商超步行街，随处可见锅盔的身影，朋友圈、抖音上也刮起了一阵“跟锅盔比脸大”的风，这股风一直刮到了今年，锅盔的生意依然看起来一片红火。

锅盔真能一直火下去吗？

来源：红餐网（ID：hongcan18）

作者：林爻

小吃绝对是餐饮业的一块大蛋糕，《中国餐饮报告2019》数据显示，小吃快餐门店数量以44.3%的占比稳居第一。与此同时，小吃门店未品牌化且急需升级改造的细分品类还有很多，锅盔的走红正是顺应了这个需求。

锅盔的兴起时间虽然不长，但以体量来看，已不乏上千家门店的品牌，如阿甘锅盔、三国锅盔、围炉锅盔等。

体量虽大，可问题也不少。

爆火之后存在的问题

有人说，从“网红”变成“长红”，最重要的环节是完成从产品到品牌的蜕变。在红餐网（ID：hongcan18）看来，这只是1.0进阶，真想“长红”，还要完成回归产品的2.0进阶。

对各大品牌锅盔进行调查走访，我们发现普遍存在以下几种问题：

1、

同质化严重，缺乏创新

市面上所有品牌的锅盔基本大同小异，形状、用料、口感都大差不差，唯一有变化的是馅料，从常规的梅干菜、鲜肉、牛肉、红糖，到小龙虾、酸菜鱼等。如果不看包装袋，确实猜不出是谁家的产品。

有些品牌为创新，推出了一些新鲜奇特的口味，比如香辣田螺味和榴莲芝士味的锅盔，但反响一般。在创新方面，多数锅盔一味地陷入了馅料出新的思维，所以形成了锅盔“天下大同”的局面。

然而，也有商家转换思路，在其他方面进行了微创新，比如有一个品牌的锅盔，在顾客购买时会询问顾客是否需要切块和加料，并配上竹签。这种类似土家烧饼的吃法，确实比整张饼吃起来方便，也更容易分食。

2、单品客单价不高，套餐溢价感不强

锅盔本身的客单并不高，基本在8~15元之间。提升单品客单的有效方式就是套餐组合，锅盔是烤制食品，最适合搭配的就是饮品和汤品，随意组合，都可以达到15~30元的客单价。

但在实际走访时，我们发现饮品的搭配很鸡肋。有些商家菜单上写着鲜榨果汁，价格也不低，但名不副实。更多的商家售卖的是超市随处可见的罐装饮料，如阿甘锅盔搭配的是冰峰，6元一罐；山楂乌梅，9元一罐。除饮品外还有牛肉汤和酸辣粉可供选择，分别售价13元和15元。

上大众点评网查看用户评价，发现吐槽集中在套餐上。

由于锅盔外卖的起送价一般是15元，为了凑单，顾客往往要凑个饮料或汤品，但从价格来看，套餐并不比单点便宜，同时因为伴品品质差强人意，套餐的溢价感总体不强。

3、外卖品质欠佳，口感打折扣

爱吃锅盔的都知道，锅盔很讲究新鲜和温度，要热才可口，一旦凉了，口感就会大打折扣，特别是鲜肉的，很多顾客反映凉了会腥。

从外卖的数据显示来看，一般最近距离配送也要半小时，即使商家很贴心地封了包装袋的口，还是难以解决这个问题。一些锅盔品牌会在点评下面回复：外卖如遇口感不佳，请用微波炉、烤箱、平底锅加热。

然而，点外卖就是图方便，如果还要消费者自己动手，还点外卖做什么呢？况且，也不是人人都有加热的条件啊。

锅盔能否持续火爆？这4点值得思考

1、弱化小吃属性、增强正餐属性，值得质疑

锅盔店多开在沿街商铺、商场轻餐饮集中区域、步行街、旅游景点、大学校园生活区、大型超市出入口等人流密集的地方，房租人力成本都很高。如上文提到的，为提高客单，有人主张弱化小吃属性、增强正餐属性。比如某锅盔品牌推出了瓦罐汤，提升了套餐的营养价值，也提高了客单。

小吃正餐化，这不失为一种方向，但有三点值得考虑：

不是所有锅盔门店都有堂食的条件，外卖变成堂食，门店的面积、餐厅的动线、操作台的分工、人力的成本都要改变。

在一些人流密集的交通枢纽，如火车站、汽车站之类的地方，性价比高、方便快捷的食物更受青睐，赶车的人不大可能会坐下来喝一碗汤。

小吃爆品的逻辑，离不开四个字“好吃不贵”，锅盔在湖北、陕西、甘肃等地有认知，但在全国其他地方，大部分人的认知还是“烤饼”，再怎么包装和搭配，顾客也不大可能花很高的价钱去吃。更何况，路边摊5块钱的可能比你店里的更好吃。

小吃的人均消费主要集中在10~30元之间，如果涨到四五十元，还有多少人会选择，这是个问题。放眼全国，没有谁家的饼能卖出很高的价钱。

2、消费场景有限，复购频次不会太高

简单说，消费场景越广，消费的频次越高。

你什么时候想吃锅盔？90%以上的可能是在逛街的时候，是小困小饿嘴巴寂寞的时候。你不大可能在早午餐、朋友聚餐、过生日的时候吃锅盔，就连下午茶，大家也还是喜欢来杯茶饮来块点心。

这是长久以来形成的认知，不可能轻易更改。

3、消费人群不够广谱，年轻人最善变，能不能hold住？

当全客层都可以去享用这个产品时，这款产品成为爆品概率的机会就会越大。

△来自百度数据

从用户画像来看，锅盔的主要消费群体集中在19-30岁的年轻人，这与年轻人是小吃快餐消费主力军的定位是吻合的，但同时，别忘了年轻人也是最“善变”的，产品要有足够的创新力，才有持续获客的能力。

这就回到了之前说过的缺乏创新的问题，在小吃品类层出不穷的餐饮市场，你没有新花样，年轻人很容易就被新生事物吸引去了，品类的忠实度很难培养，品牌就更难了。

4、食品化和零售化难以实现

现制食品都有个普遍痛点，就是难以食品化和零售化。锅盔是高度依赖门店和人工的品类。然而，门店销售和人工劳动的时间是有限的，无法产生更多的盈利。相比之下，同为饼类食品的手抓饼，就完成了从门店现制到零售的转型，许多年前，手抓饼也是整条街上最靓的仔，而现在它跑去电商平台和超市里靓了，创造了比单纯的餐饮业态更巨大的价值。

餐饮一旦向零售化打通，就是另一个快消行业，兴许未来有一天，锅盔也能打通这条道路。

结语

与荆州锅盔同出湖北的“土掉渣烧饼”，曾在十几年前迅速走红上海市场，并辐射到全国。但当新鲜感过后，人们不再愿意为一张饼排队，几乎一夜之间所有的门店集体消失。

短短一年时间，锅盔能迅速攻城略地，确实令人刮目相看，某品牌也爆出了单店月营业额最高51.8万的纪录。

不过，来势凶猛，还要后劲够足，品类才能保持活力，品牌才有生存的空间。

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