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要上天的营销活动该怎么做？

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09.09.2019



导读：一天内吸引132257人到店消费，这家火锅店，把营销玩出花儿来了

导语

本文2051字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读


01

把活动从地上做到了天上

8月25日，一架特殊的“麻辣”航班在成都双流国际机场正式起航，180名乘客乘坐成都航空的空客A320飞机，开启了一趟别样的“麻辣航班”之旅。

在这架航班上，充满了“辣元素”：座椅上摆放的辣椒形状靠枕；

空姐身着小围裙挨个派发伴手礼；

独特的四川方言式语音提示……

从方方面面打破了人们往常对航空旅行“无聊”的印象。
在首航前，在T2航站楼办的启动活动也吸引了众多乘客的目光：
高颜值空姐快闪热舞，十分养眼；

火锅形状的互动台，深受小朋友们喜爱。

这趟由成都火锅品牌大龙燚与成都航空联合打造的空中美食专线，拉开了大龙燚六周年店庆的序幕。
事实上，不论是麻辣航班，还是挑战特辣锅活动，都是在借助活动的形式，进一步在消费者心中强调大龙燚产品“成都辣”的属性。
除了当天的热闹，还在消费者心中留下了“成都辣=大龙燚”的消费记忆。
大龙燚营销推广总监任俊告诉我们，任何营销话题都得有根才能立得住脚，对餐饮行业来说，这个根其实就是产品本身。大龙燚所做的，就是要让营销脱离肤浅的“为了做活动而做活动”，回归到根本。
8月28日，大龙燚火锅周年庆正式开始，全球近300家门店在24小时内，累积接待消费者132257人次，全球门店排队等位24223桌…
▲大龙燚部分门店排队情况
具体是怎么做到的，读sir试着复盘了一下整个过程：
02
吸引消费者的第一步：
让他们看得见
品牌营销就像相亲，首先是接触，接着是感受，最后是行动。
接触这一环作为前提条件，无疑是相当重要的。
为了给消费者留下一个不错的“第一印象”，不少品牌都开始学着做触点管理。
所谓触点管理，就是要抓住与消费者接触的各个“关键时刻”。
通过接触点的规划、设计和管理，使这些与消费者接触的关键时刻变为用户满意的点，从而继续下一步。
这次周年庆，大龙燚除了与成都航空合作，还通过微博、微信等平台发布相关抽奖信息，相关话题阅读总量达到了惊人的1518万；

此外，大龙燚还与康佳电视、联想小新、长虹电视、海尔兄弟、屈臣氏中国、西贝莜面村、周黑鸭、四川航空、哈啰出行、奈雪的茶、马应龙、霸王等行业代表品牌进行互动；

▲与大龙燚联动的部分品牌
尽最大可能地提高自己在消费者面前的存在感，延长与消费者接触的关键时刻。
不过与很多品牌打广告试图说服消费者到店消费的行为不同，大龙燚深知，
真正的用户决策不是你去说服他，而是让用户自己说服自己。
因此，大龙燚大范围传达信息的目的，更多的是要通过在社交网络上创造一系列的“偶遇”，自然而然地影响消费者的大脑，影响他的判断，进而影响他的决策。
03
吸引消费者的第二步：
融入他们
默默无闻60年的大白兔，从去年开始推出了一系列的跨界合作，从香水到沐浴露，从奶茶到冰激凌，一夕之间，大白兔成了刷屏的网红。
在此之前，大白兔的销售渠道主要集中在线下商超，主力消费者是40岁以上的女性。
如今，线上平台成了大白兔的主战场，25岁至35岁的女白领以及学生党，构成更加重要的消费群。
大白兔的案例只说明一件事，即品牌的形象该如何定义，完全取决于你的目标消费群体。
可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商业评论》的采访时曾说过：
“作为消费品公司，你必须明白：如今消费者能够创造比你们更多的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌！”
明确用户是谁？他们喜欢什么内容？他们聚集于什么渠道？谁是他们的信任代理？——至关重要。
“与消费者一样，融入他们，变成他们”，这是很多品牌一直以来都能保持年轻化的核心之一。
至于该如何操作，沟通是最重要的桥梁。
品牌与消费者之间的沟通大多是通过传播内容来实现的。
比如大龙燚为配合“麻辣航班”这一主题活动时，通过拍摄一支符合目标消费者审美的“时尚大片”，来实现娱乐化、人格化的沟通，从而进一步拉近与消费者之间的距离。

 04
吸引消费者的第三步：
让他们参与进来
年轻消费者对品牌的好感度不仅来自于产品是否足够好，还在于和品牌之间的深度互动，也就是营造“参与感”。
研究表明，参与感除了能加深品牌在消费者心中的印象外，还能刺激消费者对品牌进行自我表达。
而参与的越是深入，对该事件的评价就越是正面。
大龙燚在此次周年庆活动中，也非常精准地把握到了这一关键，推出了深受消费者欢迎的“挑战特辣火锅享6折优惠”活动。
周年庆当天，该活动吸引了132257万消费者参与，累积吃掉了25716口特辣锅。
回看大龙燚的过往活动，我们不难发现，这个品牌在调动消费者的参与热情上，有着十分丰富的经验。
比如在去年国庆节之后，大龙燚联合成都本地68家人气餐饮品牌，推出的寻找“成都锦鲤”活动，在微博上吸引了36万人转发，大龙燚发起的#成都锦鲤#话题获得了超过6100万次阅读。


 05
流量池再大，不懂运营也是白瞎
大龙燚此次周年庆活动的成功，无疑是得到了流量红利的加持。
但流量的获取，并非免费。
大龙燚之所以每次都能精准地蓄起“流量池”，离不开品牌背后高效且配合默契的营销团队。
大龙燚营销推广总监任俊告诉我们，大龙燚一直很看重社会化营销，光负责微博日常运营的成员就有三人。
一人负责龙妹拟人化的表达，发布内容；两人轮值负责日常关键词搜索以及网友互动。
正是长期以来的观察，让大龙燚每次都能精准地把握住消费者的心中所想。
对餐饮品牌来说，不论是做营销还是其他决策，最重要的核心在于“劲往一处使”。
只要品牌所有动作只能作用于一个目标、品牌价值的输出和产品的价值体验始终保持一致性，营销动作的叠加累计，终将击穿消费者的心智，建立牢固的价值认知，让品牌在竞争中赢得优先选择权！
反之，营销总会漏洞百出，投入越多亏损越重。
站在顾客思维审视品牌营销存在哪些“漏洞”，才能拧开效果成倍增长的阀门！


你认为品牌该如何与消费者玩到一块？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

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