禁止标注“零添加”、“非转基因”，千禾、金龙鱼们还能怎么玩？

文章来源于公众号《调料家》

日前，国家市场监督管理总局发布关于公开征求《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）意见的通知。征求意见稿要求食品生产企业禁止标注“零添加”、“非转基因”、不得暗示强调食品适合婴幼儿、老人、孕妇特定人群……

图源：国家市场监督管理总局官网截图

图源：人民日报微博

图源：征求意见稿内容截图

显然，如果该征求意见稿顺利实施，对调味品领域中的各大知名品牌都会产生较大影响，或将倒逼诸多品牌变更推广策略和产品卖点。

眼花缭乱的“标识乱象”

在调味品领域，“零添加”、“非转基因”是近两年各大酱油、食用油企业主打的产品卖点之一。海天味业、李锦记、厨邦、加加食品、千禾味业等国内酱油品牌以及恒顺醋业旗下均有“零添加”系列产品，部分产品配料表中还有“非转基因大豆”等标识。

而在食用油领域，市场份额前几名当中的金龙鱼、中粮福临门、鲁花、西王、多力、长寿花旗下也有大量产品名称或外包装显著标注了“非转基因”字样；还有部分儿童调味品也在此次征集意见稿的调整范围中。

图源：京东商城截图

而在京东商城以“零添加”为关键词搜索，下拉菜单中酱油、醋、生抽、料酒、老抽等均有“零添加”产品在售。而“非转基因”的显示结果则更多。

不过，根据征求意见稿内容第二十五条，“生产经营转基因食品，应当在食品标识上显著标示“转基因”字样。”也就是说，以前标注的非转基因现在不能标注，而如果使用了转基因原料，则需要明确标识。

对于征求意见稿，四川清香园调味品有限公司总经理兼营销总监张英明表示，在当前的调味品领域，尤其是酱油行业，“零添加”已经被用滥了，各个企业都在说零添加。而事实上，随着国内食品工业的不断进步，许多产品的生产设备和生产工艺已经能够做到不需要做额外添加就能够很好的实现保鲜、防腐等功能。

一般来说，食品宣称“零添加”有两种情况，一种是允许添加而不添加；另一种是未添加非法添加剂，比如食品中未添加三聚氰胺、一滴香、肉中宝等，它本就不应该出现在产品里，标明“零添加”更是多此一举。

从目前国内消费者的总体水平看，绝大部分消费者对于食品添加剂的认知是有误区和盲区的，缺乏对其科学、合理的认知，也导致谈“剂”色变的现象屡见不鲜。而这也让许多食品生产企业在营销推广过程中，抓住消费者“零添加就是好”的消费心理，大打“零添加”牌。

“零添加”概念对一些实力强、有研发优势的企业而言，并非高门槛。但对于一些实力有限的企业而言，零添加就成为一个模仿竞品的“幌子”，最终导致市场出现鱼龙混杂的局面。

因此，此次征求意见稿如果能顺利实施，对于进一步规范行业有序竞争和遏止行业标识乱象有着非常重要的意义。

“零添加”风口被“卡脖子”？

对于禁止标识“零添加”，调味品领域的酱油品类首当其冲。

作为整个调味品领域规模体量最大的细分品类，酱油的渗透率高达99%。但国内酱油市场梯队分层明显，第一梯队当属唯一实现全国化的海天味业，不仅拥有庞大的市场体量，还拥有全国化的销售渠道网络；第二梯队则包含李锦记、厨邦、欣和等半全国化品牌，有着自身的成熟市场，正在向着全国化迈进；三是像千禾、加加、东古等区域化品牌，在发源地市场享有很高的市占率；四梯队就是其本地化的酱油品牌，如山东的巧媳妇、广东的致美斋等。

以2019年为例，海天味业酱油的收入达116.28亿元，营收占比为58.74%；厨邦（美味鲜）酱油销售收入为28.8亿元，营收占比65%；加加食品酱油营收为10.17亿元，收入占比为49.87%；千禾味业酱油实现收入8.35亿元，营收占比61.63%……

对于禁止标注“零添加”，对于企业的影响可能不尽相同。

张英明就表示，清香园中坝品牌的酱油产品的最重要的核心价值还是原材料和传统工艺，而零添加系列在整个中坝品牌中的占比非常小，只是少量产品的标签和配料表中有“零添加”和“非转基因”字样，若征求意见稿顺利实施，公司直接从标签中将上述元素去掉即可。

然而，对于有的企业而言，未必能如此从容，比如千禾味业。

千禾味业2019年酱油产品收入增长达37.20%，是公司业绩增长的主要驱动因素。尤其近几年，千禾味业以零添加系列产品为核心的品类战略，坚定实施“千禾零添加酱油，0添加剂，天然好味道”的品牌定位，对零添加产品进行全面升级。持续在零添加调味品的口味以及品质保障方面不断沉淀、占据领先优势。

从目前市场在售零添加酱油产品中可以看出，千禾味业的性价比处于绝对领先地位。并且，千禾味业也是零添加产品最多的调味品品牌。

千禾味业在售零添加系列及产品

值得一提的是，在目前千禾味业的产品矩阵中，主打“零添加”的御藏本酿系列（头道原香180天、头道原香280天和头道原香380天）是其最主要的产品系列，而头道原香180天是千禾味业销售额最大的单品。换句话说，如果征求意见稿顺利实施，受波动最大的就是千禾味业。

那么，主打“零添加”的品牌“脖子”会被卡住吗？

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问、《调料家》战略顾问张戟表示，从征求意见稿的内容来看，整体还好，因为这是针对全食品行业的。

“部分企业和品牌已经靠较好的产品品质和中高价位产品，率先以零添加概念在行业中取得了品牌地位和行业地位，如果新规不可以了，企业只需要及时对产品包装做调整即可。因此，新规对于大品牌而言影响还好，主要是针对那些品牌力不强的跟随型企业，以前可以在某些方面也用零添加传播品牌，以后这条路就行不通了。而且这些企业需要从其他方面去找产品卖点，这对企业的战略能力也有一定考验。”张戟补充道。

而对于那些主打“零添加”的企业怎么办呢？张戟表示，如果征求意见稿得以实施，那么企业就需要调整方式，比如不能再标识上让消费者直观感受到企业产品和诉求，那可以通过在线下导购过程中进行口述，这需要投入大量的导购人员和销售费用，这对企业的实力又提出了考验。

据欧睿零售数据显示，2019年我国酱油消费量为481.12万吨，同比增长3.7%，增速呈现持续下降趋势。与此同时，酱油市场零售价格却仍然保持了稳定增速，2019年酱油产品单位均价达到16.63元/千克，同比增速为3.95%。尽管市场从量价看都保持了正向增长，但由产品升级所带来的价格提升或将是酱油品类未来的主要发展方向。

因此，即便“零添加”等标识不能用了，但整个行业升级的脚步却不会停止，对于企业而言，踏实做好产品依旧是第一要务，尤其是疫情之后，消费者对健康产品的诉求更为强烈，这也是加速行业优胜劣汰的重要契机。