“燕麦第一股”西麦首创行业线下形象店，推80+新品开启疯狂模式

近年来，西麦食品不断加大研发投入，注重新品研发和技术储备，2019年，西麦食品的研发费用同比上涨52.57%。目前，公司在热食及冷食燕麦上，分别储备八个方向，共80多种新品，已陆续有20款新品开发完成。

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“一年推出80多种产品，虽不及三只松鼠、良品铺子等一线休闲食品品牌数百个新品的推新速度，但在燕麦行业可谓是疯狂。这说明，西麦急切希望打破对单一产品的依赖，并从产品到渠道进行系统性的调整”。

据了解，与燕麦领域国际巨头桂格相比，西麦一年推80个产品已经超过了后者的产品总数。2004年桂格进入中国市场，目前产品数量也只有50个左右。

西麦主要产品为纯燕麦片和复合燕麦片。2019年，西麦的纯燕麦片收入达6.07亿元，复合燕麦片3.39亿元，两者占比合计高达97.32%。2016-2018年，这一数字更高，分别为98.46%、98.11%和97.72%。

2019年，西麦食品实施营销渠道精耕下沉的策略，通过加大对三、四线城市的渗透力度，重点对销售相对较弱的区域的渠道进行改造，提高市场覆盖率和渗透率，加大在社区的新零售推广方面的投入。

为了提升品牌的知名度和美誉度，4月25日，西麦食品在业内率先打造线下形象店。据了解，这些形象店并非西麦自己开设，而是与商家的合作店面。这在燕麦行业属于首创。“在这些店面中，西麦将获得更好的广告位和货架位置，以提升品牌形象。”西麦相关负责人称。

业内人士认为，西麦上市后获得了充足的资金，在不断改变产品单一、品牌形象老化的局面，此次设立形象店也是为2020年计划推出的80多种新品铺路。

在徐雄俊看来，西麦开设形象店是其自身所处行业地位所决定的。西麦要保持在行业中的领先优势，就需要对终端进行持续的投入。

近年来，原先以线下市场销售为主的西麦食品，及时察觉到市场主旋律的变化，积极布局线上销售。2013年，西麦食品开设京东西麦旗舰店，2015年开设天猫西麦旗舰店，2017年公司在杭州成立电商事业部，当年公司的电商销售即迈上一个新的台阶，线上合计销售金额首超亿元。2020年，西麦食品又新开设天猫“西澳阳光”旗舰店，助力燕麦休闲食品线上销售，以迎合年轻消费者的市场需求。

同时，西麦食品还充分利用KOL及各种线上社交平台，从内容营销、信息传递、品牌传播、产品评测等方面开展广泛的线上活动。

西麦食品在财报中表示，将会重点打造两大业务板块，热食冲调燕麦和冷食休闲燕麦。针对前者将继续稳固和提升行业领先地位，后者则要加大研发投入，加大冷食休闲燕麦产品的研发和投入，创新发展西澳阳光休闲燕麦子品牌，更多地吸引年轻消费者的目光。

值得注意的是，虽然西麦加大投入拓展新品类、新渠道，吸引年轻消费者，但与桂格、雀巢等品牌竞争，整体规模仍有待提高。

徐雄俊表示，“西麦的品类单一、产品附加值低、产品竞争力低，难以应付未来燕麦行业多品类、多模式、深加工的竞争，西麦还需要依靠上市的融资优势，不断扩大规模。”

数据显示，中国内地的整体燕麦市场规模超过10亿美元，我国的燕麦人均消费额不到1美元，与欧美国家人均年消费额30美元相比，存在不小差距。在早餐、休闲食品、新品类和保健食品四个消费场景中，休闲食品和以燕麦奶为主的新品类增长预计在10%左右。

如今，大企业纷纷在中国布局。百事将桂格引入中国后，收购了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持续在谷物领域深耕。瑞典燕麦奶品牌Oatly在进入中国两年后与星巴克推出燕麦拿铁，可口可乐也引进了旗下AdeZ燕麦奶。国内企业蒙牛则推出了特仑苏燕麦牛奶，燕麦产业已经成为巨头的必争之地。

即使与体量较小的五谷磨房和维维相比，西麦也显得有些“单薄”。为了扩大规模，2019年西麦食品在产能和渠道方面进行了大规模的投入。

在产能方面，2019年，西麦食品河北生产基地布勒生产线完工，可实现新品系列产品产能6000吨。江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目（一期）预计2020年二季度投产。

在渠道方面，西麦建设强电商平台和配套的物流仓储体系，并尝试关键意见领袖和网红带货模式，借助线上多种主流社交平台，开展新营销模式的探索和实践。

徐雄俊认为，“西麦一直在聚焦燕麦领域，有一定的品牌认知，在巩固原有燕麦产品优势的基础上，拓展产能、品类和渠道，缩小与桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距，才能在激烈竞争中实现更快发展。”