近日，统一发布了2019年年报，全年实现收入220.20亿元人民币，同比增长1.1%。其中，方便面业务2019年录得营收约85亿元，微增0.9%，而汤达人依旧保持两位数增长态势。
而另一家方便面巨头康师傅在2019年年报的数据显示，其2019年方便面业务的营收达253亿元，同比增长5.79%，中高价位面表现突出；另外，位列方便面销量前三强的今麦郎，虽然没有上市公告，但今麦郎董事长范现国曾公开表示，2010年，今麦郎中高端面在其集团整体占比为33%，而到了2019年已达到了70%，预计2019年方便面业务增长超过20%。由此可见，尽管三家企业的方便面业务规模有所差距，但它们布局方便面业务的方向却趋于一致——越来越高端化。中国作为全球销量最大的方便面市场，经历了近二十年的高速发展期，形成了以康师傅、统一、今麦郎、白象、日清等多个巨头并存的规模型竞争格局。而后，从2013年开始方便面行业进入产业调整周期，同时受外卖冲击等因素影响，市场销量明显滑落，行业格局开始重构。有数据显示，2013年至2016年，国内方便面销量由462.2亿包下滑至385.2亿包，三年少卖了77亿包。但随着众品牌高端面的推出，在一定程度上促进了行业回暖。尼尔森数据显示，2018年，方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%；2019年，方便面市场整体销量同比增长1.5%，销售额同比增长7.2%。
在新增长期内，方便面企业摆脱同质化和低价竞争，从规模型增长转为价值型增长，以崭新姿态应对来自同业乃至跨界的激烈竞争，已经成为众企业的发展共识。因此，各个品牌开始从原料、配料、口味、制作工艺、包装等方面进行创新和升级，加速行业整体向中高端市场转型，“价值战”特征已然明显，其中尤以风味、概念、工艺以及营销等层面的创新表现更为突出。康师傅2019年年报显示，2019年方便面事业为康师傅贡献了253亿元的营收，占公司总营收40.82%。具体来看，2019年，康师傅容器面的销售额为123.21亿元，同比增长4.46%；高价袋面的销售额为101.98亿元，同比增长6.89%；中价袋面的销售额为25.9亿元，同比增长8.66%；干脆面及其他的销售额为1.91亿元，同比下滑3.50%。报告期内，公司方便面事业部以巩固高价、高端市场为核心，同步拓展超高端市场，实现销售额增长，以多规格、多口味产品满足不同消费场景和多元化消费需求，并通过多媒体营销和IP合作，吸引年轻消费者及年轻家庭。同时，尼尔森数据显示，2019年，方便面市场的整体销量同比成长1.5%，销售额同比成长7.2%，康师傅一家销量、收入的市场占有率分别为43.3%、46.6%，几近占据了市场半壁江山。因此，推演康师傅的高端化战略演变，就足以看懂整个方便面行业走势。在几年前，方便面“低端”、“不健康”、“没营养”等“标签”在消费者心智中逐步加深。与此同时，在2014年-2016年，国内外卖餐饮以100%的增速高速增长，受此影响，方便面市场持续回落。尽管康师傅贵为“方便面老大”，但依旧没有逃过这场消费生态的变革。在经历的三年的业绩下滑之后，康师傅在2016年提出了推动产品创新升级、朝高端化和健康化发展的转型目标，以此来满足中产阶级崛起与消费者多样化的需求。在推出5元左右的“黑白胡椒”、“金汤”系列产品的同时，也推出了近20元的超高端面“Express速达面馆”、打健康牌的高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”、以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”、闽菜系“山海荟”等一系列产品来满足市场上多元化的消费需求。2018年，康师傅方便面业务逐渐回暖，当年就卖出170亿包。2019年之所以延续了增长势头，也正是受益于这些中高端产品。
目前，高价面与高端面已经成为康师傅的核心市场。康师傅称，“Express速达面馆”推出一年以来，销量快速增长，在此基础上，公司于2019年下半年又推出了“速达煮面”“速达自热面”等，以满足不同消费场景。康师傅方面预计，2020年其方便面事业将延续好的成长。统一在高端面上的布局也是不遗余力。两年前，统一企业曾被传出要“退出”方便面市场，后来董事长罗智先亲自出面辟谣：“要慢慢退出所谓（大陆）方便面市场，要做汤达人、要做满汉大餐。传统泡面不是不会再做，只是不太会花太多精力。”其中罗智先所提到的汤达人和满汉大餐就是旗下5元价格带以上的高端产品。据了解，早在2018年3月，统一就已经打出“生活面”的概念，计划实现从“方便面”到“生活面”的转型。在高端产品上，统一更是接连推出“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等高价位的方便面类新产品，以吸引年轻消费群体。事实上，据尼尔森数据显示，统一“汤达人”系列在2015年已成为5元以上高价方便面市场中占有率第一的品牌。
2016年，统一继续发力高价方便面市场，推出“韩式辣牛肉汤”和“原盅鸡汤”两只新口味的汤达人、售价5元以上的“都会小馆”和“相拌一城”、售价20元以上的超高端系列“满汉大餐”。相比之下，康师傅2017年才开始布局高端方便面市场。在2019年下半年，统一汤达人的升级系列“极味馆”上市，定价人民币10元，以满足目标消费者的高端需求。统一在年报中提到，2019年，公司方便面业务增长，主要归功于中高价位品牌“汤达人”持续受到市场肯定，收入较上年同期达双位数增长。尽管从营收规模而言，统一方便面业务仅为康师傅方便面业务的1/3，但作为国内方便面市场高端化大战的“急先锋”，为推动行业创新升级的努力功不可没，并且近两年在刘新华出任统一主帅后，零库存、稳渠道的通路策略也在经销商客户获得了良好口碑。虽然康统加速推动了方便面高端化大战的进程，但今麦郎近两年的表现出来的种种高端化战略表明：它将是最有可能改变方便面市场格局的“搅局者”。在这轮价值战周期内，今麦郎正在酝酿新一场深刻的行业创新革命——不仅采用更先进的FD真空冷冻干燥技术来锁定菜包营养，更在去年宣布“五年内逐步退出油炸方便面市场”，首次在行业内实现了料包与面饼的双重重大创新升级。按照今麦郎集团董事长范现国的定位理论，“当消费升级后，消费者需要的是一辆先进的小汽车，而不是一辆豪华的马车”。
以今麦郎“一菜一面”里的大块炒菜为例，利用FD真空冷冻干燥技术，将新鲜的炒菜制成菜饼，替代传统的料包，保留了蔬菜本来的色泽、味道和营养，是真正的技术创新。同时，今麦郎旗下另一款非油炸产品“老范家速食面馆面”，面身利用了中国传统的蒸馒头煮面条而来的蒸煮技术，突破过去非油炸方便面复水难度大、面汤分离口味稍欠的技术壁垒，做出的面条3分钟复水，口感软弹如同面馆现煮。
事实上，对于企业而言，非油炸方便面不仅拓展现有的产品线，在大健康趋势下，也更匹配消费者“吃精吃好”的诉求，风向效应依然明显。尤其在“三控（控油、控糖、控盐）”趋势下，控油成为消费者选购商品的重要指标。据2018年英敏特对一二三线城市最新的调查中，有35％的消费者表示尝试减少油的摄入量，这或许是非油炸方便面最明朗的前景。包括今年2月底，斩获首轮融资1.1亿元的四川白家食品，吸引资本的并不是其传统产品方便粉丝，而是近两年在线上业务获得高速增长的明星大单品——阿宽小面，而这款产品同样也属于非油炸方便食品。
对此，业内人士指出，疫情之后，除高端化外，正餐化、营养化也将成为方便面行业的重要发展趋势。思略特分析表明，方便面回暖关键原因是行业整体向中高端的升级推动平均售价的不断提升、产品向健康营养化的升级使消费者对方便面的负面认知有所缓和、消费者意识到外卖不健康而带来的对方便面市场冲击的减弱。从当下市场消费状况来看，方便面市场回暖，其实无关消费降级，主要原因是高价位的高端面市场占有率和市场渗透率逐步提升。方便面市场回暖凸显了方便面呈现“正餐化”趋势，背后的实质是方便面品质升级。不过从消费者角度来讲，提高了价位的高端方便面，最直接的竞争对手就是外卖和快餐。随着网络订餐平台补贴活动的大量举行，目前国内外卖用户总数已超3亿，平均客单价在20-40元，虽然在价格上不占优势，但外卖送餐在口味、饭菜量上都要胜过方便面，未来方便面能否在竞争中胜出，目前还不好预言。
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