对于饮料而言，寒冷的冬季往往也是消费的淡季，但随着可口可乐、农夫山泉等巨头近日纷纷入局热饮市场，以往作为淡季补充性销售场景的热饮“暖柜”，如今成为众多饮料品牌的必争之地。一直以来，便利店、商超里的暖饮被业内视作“驱动淡季销售”的重要营销手段。但事实上热饮所展现的“长尾”效应却令人无法小觑。公开资料显示，中国热饮市场规模已突破千亿元，品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆浆市场规模最大，超过5000亿元，咖啡市场消费规模近千亿元。2018年消费者饮品温度青睐指数显示，冬季有54.7%的消费者会选择热饮作为饮料。
当然，热饮产品的售卖，第一要点便是终端“暖柜”的普及。经过几年的发展，国内大商超、小超市、便利店中的“暖柜”逐渐配备完善，这给热饮“走”向市场提供了必要条件。如今，三得利蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜，统一的阿萨姆奶茶、雅哈咖啡，康师傅的经典奶茶、本味茶庄，雀巢咖啡等产品是便利店暖柜中的主流品牌。同时，维他奶、娃哈哈营养快线、味全贝纳颂咖啡也偶尔占据一席之地。有媒体报道，在北京，由本月天气降温，北京全家的热饮同比销售约提升35%，预计还将持续增长。同时，7-11便利店热饮柜为冷热可切换设备，目前已经将整体货柜全部上架为热饮，缩小酸奶、液态奶等冷藏乳制品类的陈列。“整个热饮和热食的销量大幅提升，7-11北京使用大型热饮柜销售热饮，目前有近40个单品，北京地区280多家店铺平均每日每家店的热饮销售额约500元。”7-11相关负责人表示。在武汉，据Today便利店工作人员介绍，暖饮柜上了有一个星期左右，伴随降温涨幅明显。“夏天冷冻碳酸、果汁销量比较好，冬天则是热的销量都不错”，该工作人员表示，18日温度降幅明显，热饮涨幅较之前增长五成。“5元左右的产品卖得好，女性消费者选购比较多，其次是老人家与带娃家长”，工作人员介绍，由于在小区密集的商业街上，为孩子选购热饮消费者也不少。事实上，作为热饮销售的主战场“便利店”也正在经历一个高速发展期。根据新华网报道，商务部零售业典型调查统计显示，2019年前三季度便利店业态销售额同比增长6.3%，继续位居主要零售业态首位。而下一步“商务部将继续大力推进品牌连锁便利店发展工作，积极协调部门联合出台政策文件，推动地方加大支持力度。”很显然，随着健康消费意识的提升，以及便利店的快速发展，更健康的消费动机与更合适的消费场景都在合力驱动热饮销量的提升。过去的便利店暖柜里，总是以日本、台湾系的品牌饮料为主导，源于本土化热饮消费习惯，如三得利、统一、康师傅等品牌较早地就开始有意识布局热饮市场。近日，可口可乐旗下的雪菲力品牌推出了一款植物蛋白饮料新品“玉米来了”。据了解，这款新品目前仅有220ml铝罐装一种规格，零售价在5元左右。第一批铺货上市的区域包括上海、江苏、浙江和安徽。
算上“玉米来了”，从今年10月推出首款热饮产品以来，可口可乐公司发布的热饮产品已有5款。此前推出的4款产品，包括奶茶、拿铁、香蜜柚子和普洱茶，涉及该公司旗下乔雅、美汁源、淳茶舍三个品牌。无独有偶，农夫山泉在近日也推出东方树叶小包装，新品容量为335ml。小包装主打0糖0卡、便携、暖饮，共有三个口味，包括醇香乌龙茶、茉莉花茶和红茶。同时，农夫山泉除东方小树叶外，还计划将炭仌铝罐咖啡和打奶茶三款饮品进驻暖柜，从而形成农夫山泉的热饮军团。值得一提的是，以前承德露露、汇源等产品进入暖柜，选择的是用马口铁罐（三片罐）或纸盒包装，其优势是包装受热不易变形，冷热皆可饮用，具备更好的场景兼容性。但此次可口可乐与农夫山泉此次布局热饮市场，延续了三得利等日系品牌的做法，沿用外型更为时尚、饮用更便捷的小包装PET瓶，同时在产品设计上上更强调用户体验以及匹配相关的消费场景。比如可口可乐公司认为，热饮对于都市年轻消费者来说，“季节保暖”和“社交享受”的需求为先；对于跨年龄段的家庭来说，“美食陪伴”和“节日休闲”需求更多些。而农夫山泉推出的东方小树叶口袋装比起常规款更适合暖饮，不但摒弃了适合夏季饮用的绿茶口味，并且在包装方面，口袋装的瓶身做了加厚及多重加强筋的处理，使得瓶身的耐热性和稳定性大大提升，可以满足直接加热的需求。加之以335ml的小容量展现便携属性，让人随时随地享受暖饮，进一步拓宽的饮用场景。
从品类层面分析，可口可乐与农夫山泉的热饮囊括了奶茶、果汁饮料、咖啡饮料、无糖茶饮料等品类，与当前热饮的主流品牌三得利、统一、康师傅等相比，产品线高度相似，一定程度上也加剧了热饮市场的竞争态势。有数据显示，2018年度食品工业发展报告内容指出，2018年全国饮料行业总产量为1.57亿吨，比上年同期下降13.14%。其中碳酸饮料产量1744.56万吨，比上年同期增长0.01%，涨幅较小。而热饮的市场规模却在不停增长，因此，有业内人士认为，目前饮料市场已经进入白热化竞争阶段，但热饮产业仍然是一块尚未被瓜分的膏腴之地，在目前热饮品类的发展中，始终没有一个单品或品牌做大做强，能成功抢占所谓“冬季饮料淡季”表象下的大蛋糕。只要需求还未被满足，就有无限市场潜力，可口可乐和农夫山泉都看到了这一点。另一方面，业内普遍认为，与热饮市场的老牌相比，可口可乐、农夫山泉的品牌影响力与通路优势更为明显，一旦在营销层面上发力，这些新晋者甚至可能改变传统热饮市场格局。
但就热饮的产品特性、匹配渠道、营销方式以及品控要求而言，该市场更适宜于大品牌角力竞争。
首先，热饮所需要的渠道、配置，都需要企业有充足的费用投入。比如当前终端里的暖柜、恒温柜都是企业自主购置，并且所产生的电费、维护费用都需要企业自理。据业内人士介绍，目前一台60L暖柜成本大约为六七百元左右，单店单台每月的电费成本为二百元左右，但实际大品牌运作的网点较为密集，累计下来的市场投入费用并不低。从产品特性分析，热饮与常规饮品相比需要更为特殊的包装材质与稳定的内容物构成。一般而言，目前暖柜或恒温柜的温度在30℃—50℃度左右，如果是常规的PET包材，需要解决瓶身受热不变形及饮用安全问题。据上海交大陆伯勋食品安全研究中心接受媒体采访时称，PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)是塑料饮料瓶最常见的主要成分。PET材料确实可能在加热后析出并溶入饮料中，但总量仍旧微乎其微。为食品安全着想，建议饮料瓶的加热温度在70℃以下。其次，华南某饮料厂家负责人谢光明先生告诉记者，除了需要特殊包装材质外，大部分饮品频繁受热后，都会严重影响产品饮用风味。所以，“目前很多便利店给加热饮料贴时控贴纸以及设定饮用期限，同时尽量使热罐机保持工作状态，如果开关过于频繁会导致温度变化过快，使饮品风味产生变化，最终影响消费者体验。”一般而言，当前瓶装饮料在常温下的保质期通常为半年到一年，但经过加热后，饮料保质期是不是也会相应变化？目前还没有权威部门或机构给出准确的说法。而据小编了解，目前业内通用的饮料受热保质期标准是十天左右，而一旦产品在暖柜里超出了这个“受热期”，多数便利店工作人员能够肯定回答称，过期当天就会及时返回公司，然后直接报废或者退还给厂商。事实上，热饮已经相当于是“短保产品”，这为企业营销执行、周转服务提出了更高的要求。因此，也只有大企业能在人力、物力及市场服务上能够匹配这一营销标准。“随着可口可乐、农夫山泉相继进入热饮市场，行业跟进的企业会更多，但热饮的门槛相对较高，参与竞争的都是大企业。不过，热饮市场也有足够的潜力让更多企业进入。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“由于周边费用较高，热饮净利率相对较低，但这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分，不可或缺。”
本文由食评方团队创作，首发于全食展在线
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