瑞幸咖啡和它的18个朋友们

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时间退回到一年前的国庆节，瑞幸咖啡0001号店在神州优车总部大堂开张。

对于这个即将彻底改变中国咖啡市场格局的标志事件，外面的世界毫不知情。咖啡市场旧次序井然有序，看似牢不可攻。毕竟，这只是一个内测店而已。

然而，一年之后中国网球公开赛组委会宣布，瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在国家网球中心搭建了三座快闪店，为现场工作人员、运动员、球迷提供咖啡和轻食。

这不是瑞幸咖啡第一次出现在大型赛事上。

就在成为中网指定咖啡品牌前不久，国内历史最悠久、规模最大的北京马拉松上，瑞幸咖啡就是北马唯一指定的咖啡饮品，为工作人员、以及30000来自世界各地的马拉松跑者提神打气。

从今年年初以来，瑞幸咖啡一直动作不断，除了坐拥顶级赛事顶级资源之外，更玩出了许多互联网企业“城会玩”的脑洞创意。

借着国庆闲暇，品叔又整体梳理了2018年瑞幸咖啡的主要营销动作，希望能在这个2018年最为惊艳的品牌身上，再挖掘几分养分。

IP联合营销，是这几年比较热门的营销手法。看到这里，很多人可能会说IP营销，又是烧钱的游戏，玩不起玩不起。但其实，当品牌做到一定体量，除去付费合作之外，本身一定还有其他可以与IP进行置换的资源，例如流量。

以瑞幸咖啡的用户量来说，用流量置换IP合作并不是难事。与什么IP进行怎样的合作，反而是其考虑更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢？

向豪门IP借逼格

4月份，第八届北京电影节闭幕式上，初出茅庐的瑞幸咖啡就成为咖啡饮品指定服务商。来自世界各地的影视大咖人手一杯瑞幸咖啡，产品即广告，借助这样的场景融入，不仅仅获得这部分优质人群的接触点，更为品牌赢得了口碑背书。

C位出道的瑞幸咖啡，将“与平台级IP联合营造逼格”的营销打法迅速复制，快马加鞭地与各类高端会展、体育赛事进行合作。

例如，今年北京车展为了避免参展观众就餐排队，“下单时不用排队”的瑞幸咖啡成了其首次引入的互联网就餐平台。

向话题IP借声量

故宫，最近两年来也算是营销界的网红了，话题本身不断，加上今年暑期档《延禧攻略》《如懿传》两大热播剧燎得故宫热度更上一层楼，在这个当口，瑞幸咖啡“奉旨入宫”将新店开进紫禁城，国庆前又玩出一波小高潮。

在话题、流量都极其亮眼的ChinaJoy上，瑞幸咖啡也打破次元壁入驻，与Cosplayer愉快玩耍的样子，自然深得二次元拥趸的心。

向科技IP借姿势

作为咖啡行业颠覆者的瑞幸咖啡，对于科技感有着天然的关联需求。一直以来，机器人外卖、AI咖啡、刷脸下单等黑科技，瑞幸咖啡玩了个遍。各大科技盛会也一个没拉下。

百度AI6大会上秀人脸识别下单。

WRC世界机器人大会上，借助猎户机械臂平台魔豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花，瑞幸咖啡联合猎豹移动，玩起了AI操作。

9月6日，瑞幸咖啡又与腾讯签署“智慧零售战略合作”协议。

微信是全球第一大互联网社交平台，倡导“无限场景”品牌战略的小蓝杯，又拥有天然移动互联网基因，双方将充分发挥微信平台，社交流量与场景优势，提升用户触达能力与营销效果，实现差异化经营。

同时，双方也将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术在线下业态的应用，为用户提供更新鲜的消费体验。

向热门IP借人气

除了作为指定咖啡、轻食服务商入驻平台型大IP之外，瑞幸咖啡还通过影视植入，主创背书，联合Event等方式，分阶段与时下热门IP合作，借势换人气。

不论是这些本身早已IP化的平台，还是热门影视IP，瑞幸咖啡的借势、植入并不是简单地挂名，而是作为产品本身进行场景融入，借助名人、大咖的背书，瑞幸咖啡的使用场景，被很好地展现了出来。

另外对于这些IP来说，围绕它们本身就有海量的媒体传播，借助深度的场景融合，瑞幸咖啡也巧妙地截获了不少PR资源。

写瑞幸咖啡的文不少，关于瑞幸咖啡的目标受众，大多数的讨论都停留在了白领人群的层面上，但大家忽视了瑞幸咖啡官网上及其重要的一个细节——企业用户。

这有差吗？企业用户里不还是一个个白领吗？有差。一个由诸多白领构成的企业与单个白领个体，瑞幸咖啡需要做的沟通场景绝对不同。

落到营销活动上，瑞幸咖啡主动出击，与话题度、社会关注度最高的，体量、知名度最大的新锐企业，按照细分需求针对性地进行品牌联动，在关键场景建立关键据点，引发用户裂变。

企业福利

“别人家公司的福利”一直是朋友圈的热门话题，这个洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月，虽还是试营业却已登上热搜榜的瑞幸咖啡趁热出击，去到深圳腾讯大厦北广场开了家快闪店，以#这一杯，QQ爱#为主题，联合鹅厂给程序员小哥哥发福利。

期间，有让程序员各种扎心的文案杯创意玩法。

有特别对程序员口味的各种黑科技。

更有来抖音上一呼百应的滑板小姐姐递上的咖啡。这一杯，谁不爱？这福利，谁不服？

企业庆功

不论对于企业还是白领，庆功这事儿，都是咖啡强需求场景。所以，在2018年上半年为社会所关注的上市庆功会上，瑞幸成了咖啡服务担当。

6月29日，猎聘港交所上市，瑞幸咖啡作为庆功咖啡，打入猎聘内部，积极参与庆功活动。

二十多天之后，小米上市刷屏。瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区，联合小米有品以#这一杯，敬热爱#为创意主题，庆祝小米上市。

创业激励

全民创业时代，每个企业都觉得自己是创业公司，这是一种精神，无关企业规模。瑞幸咖啡捕捉到了这一点，并在创意上，联合腾讯新闻、36氪等互联网公司，以杯套为创意载体与企业玩得不亦乐乎。

有对创业这件小事吐槽的。

有借用大师金句来打气的。

延伸办公场景

9月19日，瑞幸咖啡入驻北京奔驰总部。对于奔驰来说，总部大楼有一家专属咖啡店贴心服务，无疑是最好的对内公关玩法。毕竟，不用出公司大楼，坐在顶层玻璃窗前，一份轻食配上一杯咖啡，别有一番惬意，员工的尊宠感瞬间爆表。

而对于瑞幸咖啡来说，入驻奔驰总部，则是其具备 “延伸办公场景”实力的最好体现，对于后续拓展企业用户来说，是不错的实力背书。