啤酒拎来就喝，葡萄酒啰啰嗦嗦，文化和仪式感反成品类劣势？

温馨提示：本文约5210字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者张家铭发于北京。

酒、茶、咖啡，这三位选手拿下了世界饮料销量的前三。

文青喝咖啡、雅士爱喝茶，说起酒，那可厉害了，诗人、君王、商人、俗人都为之沉迷，我国是世界上最早的酿酒国家，在酒文化中，从啤酒到白酒再到果酒，甚至是植物酒，各大细分酒品类都值得国人骄傲，但唯独葡萄酒是一个神奇又无奈的存在。

西汉时期，葡萄酒的酿造技术就已经传入国内，虽然数千年来，我国也早已改良了葡萄酒的古法酿造技术，但直到今天，国产葡萄酒依然被进口葡萄酒压着打，不仅是酒商、渠道商不买国产葡萄酒的账，就连消费者也认为葡萄酒还是进口的好。

从电商、餐饮、商超等多个渠道来看，消费者对葡萄酒的消费能力逐年上升，市场现状更是一片红海，其中，国产葡萄酒艰苦求存，进口葡萄酒却肆无忌惮。

筷玩思维（ID：kwthink）的文章都有同一个观点：当某一个细分领域进入红海竞争的时候，这个领域的危与机都是并存的。葡萄酒品类的“危”是什么？未来又有哪些机会点？

葡萄酒在到店消费端的三个认知劣势：配餐、私密、仪式感

酒，当然要从酒吧说起，毕竟酒吧是酒文化的商业根据地，经常去酒吧的人就知道，酒吧是酒类的大聚会，但白酒在酒吧的地位就略显尴尬了，一方面酒吧是从外而内的，这让国产的白酒天然就被嫌弃了，另一方面是低端白酒2C更强，而高端白酒更多是宴会属性。无论从哪个角度看，白酒之于酒吧都格格不入。酒吧理所当然是啤酒、洋酒、鸡尾酒的狂欢场所。

我们总是能轻而易举看到各类扎啤酒吧、啤酒酒吧、精酿酒吧、威士忌酒吧、鸡尾酒酒吧等等，但是却非常少见有葡萄酒酒吧，即使去看每个城市寥寥无几的葡萄酒细分酒吧，我们也能发现，这些所谓的葡萄酒酒吧的主力推荐并不是酒，而是各类沙拉、肉食等。想想看，一个葡萄酒主题的酒吧，它的主打产品居然不是葡萄酒，这就是一件很令人诧异的事儿。

筷玩思维认为，这正是葡萄酒的第一个认知劣势，大多数人对葡萄酒的认识还是配餐酒，而“配餐酒”这三个字限制了葡萄酒的各类消费场景。

比如说，线下有类似于酒老板这样的啤酒超市，在线下啤酒销售场所、啤酒超市中，消费者是可以买完一瓶啤酒后，直接在啤酒超市打开就喝的，像上海就有超过1000平方米的啤酒超市。

而在大多销售葡萄酒的店中，就非常少见有消费者会买完一瓶葡萄酒然后直接开瓶就喝的。白酒有度数高的痛点，而葡萄酒的酒精度和黄酒差不多，黄酒也可以开瓶就喝，但是葡萄酒你要是敢在销售门店（除了餐饮店）开瓶就喝，立马会被人嘲笑。因为除了配餐的属性，葡萄酒的第二个认知劣势便是私密性。

为什么是私密性呢？比如说你在酒吧吧台开一瓶葡萄酒，估计还能被忍受，但你要在大排档开一瓶葡萄酒，要是在沙县小吃开一瓶葡萄酒，要是在快餐店开一瓶葡萄酒，消费者看你的眼神就变了，他们认为这是很傻X的行为。

不是说葡萄酒很贵、大排档很低级，即使消费者在大排档开一瓶20元的葡萄酒，这也是很不恰当的，因为此类消费场所与葡萄酒的私密属性完全不符合。

哪类餐厅比较私密呢？灯光比较柔和、环境声音比较轻的封闭式餐厅，如高档西餐、法餐等，此类场所就能发挥葡萄酒的配餐酒和私密性的双重属性了。

从配餐到私密，带出了葡萄酒的第三个认知劣势，即仪式感。

仪式感是一个消费门槛，而这个门槛对于葡萄酒来说，就是最大的劣势，比如说，啤酒在大街上光着膀子边走边喝也行，白酒、洋酒也一样（俄罗斯人就喜欢在路上拿着伏特加边走边喝）。

但葡萄酒就是不行，它有特定的品酒器皿，酒文化、配菜限制、品尝限制等等这些都在告诉对方，“懂我才能消费，不懂我就会有人要笑你。”

对于葡萄酒的渠道商来说，餐饮渠道的痛点也更明显，它的回款周期太长，比如说渠道商和某店合作，它的收款方式有两种，一般是三个月或者是卖出去一批然后在下一批进货前才结上次的账。只有极其少数的餐饮店才可能做到月结，而月结的同时，门店也仅仅是结已经卖出去的商品，对于卖不动的商品，门店还可能会退货。

对餐饮端的消费者来说，小白消费者不知道要选什么酒，一般是看价格或者听从商家推荐，但一般体验都不太好。对于葡萄酒爱好者来说，他们有特定的喜好，对于价格更是了如指掌，葡萄酒在餐饮端高利润已成公知，综合体验不佳之后，葡萄酒爱好者更倾向于自带酒。由此也能看出，小白切不中喜好难以形成复购，葡萄酒爱好者又难以讨好，这就让餐饮渠道销量难以增长。

葡萄酒消费有两大渠道：到店和到家，既然这个品类在到店渠道有认知劣势，那它是否也会延续到到家消费呢？

我的葡萄酒我做主，多数消费者买酒仅仅是因为想喝

筷玩思维和部分葡萄酒爱好者、葡萄酒小白、葡萄酒导购员分别聊了下，梳理出了大部分消费者的消费动机和对市场的一些思考。

无论是酒粉还是酒小白，大多男性消费者购买葡萄酒的思考是：今天刚好想喝点酒，至于为什么买葡萄酒呢，因为今天既不想喝啤酒也不想喝白酒。反正没什么事儿，就喝点酒玩玩呗，加上葡萄酒的属性，部分消费者认为葡萄酒更浪漫，适合一些“相对重要”的场景，如纪念日等。

女性消费者就更有趣了，除了“美容养颜”外，更直观的思考是：“去你大爷的生活，老娘今天就要喝点酒”，至于为什么偏偏是葡萄酒呢，在大多数女性消费者看来，白酒太烈、黄酒太老、啤酒太普遍，优秀如我，当然是葡萄酒啦。

你看，消费者想要的，就和商业限制的不一样了，葡萄酒一直在传达一定的文化认知，如配餐酒、私密性、仪式感。但这三大属性在消费者看来，任你天花乱坠，我自玩玩而已。

据数据分析，男性消费者对葡萄酒的价格期待在200元左右，但消费频次低，他们对于葡萄酒关注的大多只有一点，就是有没有送开瓶器？女性消费者更青睐100元左右的产品，无论是小白还是爱好者，她们更关注的是葡萄酒的瓶子好看不好看、酒标有没有艺术性、品牌属不属于年轻人、能不能发朋友圈等等。

有葡萄酒导购指出，除了大众消费者，还有部分消费者在选购葡萄酒时，只奔着价格去，对于此类消费者来说，直接选择高价产品也等同于不会选错产品。甚至还有一个怪圈，50元以下的低档葡萄酒并不太受好评，除了买去做红酒牛肉的，一般少有消费者问津。

另一方面，在过去葡萄酒多数是集体消费，近些年单身经济的崛起也给葡萄酒的市场造成了一定的颠覆性影响，比如说小瓶葡萄酒/微红酒成了葡萄酒的一个新流派，它甚至把葡萄酒最显眼的标志如软木塞都去掉了，这种小瓶且方便的新型葡萄酒目前颇受小白粉的喜爱。

从主打小白消费的小瓶葡萄酒到多数消费者购买葡萄酒的心路历程，从中能看出，消费者对于繁琐的葡萄酒文化并不买账，同时，消费者也更愿意为“看起来像品牌”、“看起来值得购买”而买单。

筷玩思维认为，虽然近些年随着各类葡萄酒爱好者协会的崛起，也确实培养了一大批略懂葡萄酒的消费者，但从整体消费环境而言，小白消费者依然是中流砥柱。如此看来，此行业虽在红海却也不算红海，它的消费顶峰还远未到来。

各大渠道商群魔乱舞，C端聚合电商与垂直电商打得火热，B端却出新角色

上面说了餐饮也说了消费者，接下来也得说说餐饮和消费者背后的一个角色：各类渠道商。

渠道商的作用是：打通商品和消费者的连接通道，它决定了消费者购买商品的便利性，也决定了商品的去处。

葡萄酒这一品类，消费者偏好进口产品是一大公知。在互联网时代之后，电商平台的崛起让葡萄酒的渠道更宽了，从淘宝、天猫到京东，再到各大垂直电商平台，更有微商渠道，实际上，葡萄酒电商更多的是给进口品牌带来增长，也让消费者更偏好进口品牌。

其中，酒美网就是从一家法国葡萄酒进口贸易商转型的酒类电商，不同于京东、淘宝，酒美网还布局了多城市的线下实体店，早期时，酒美网做的是白酒和葡萄酒的双重品类，2014年，酒美网宣布退出白酒品类，专攻进口红酒市场。虽然明确了自身的定位，但数年过去，酒美网们依然不温不火、惨淡经营。

在电商平台多如牛毛的当下，即使是葡萄酒细分电商平台，它的赛道也是一片拥挤，不光酒美网，也买酒也将重心放在葡萄酒领域，但也买酒难舍其它高利润产品，如洋酒品类。其它酒仙网、酒堡网等平台就不多说，摆在酒类电商平台面前也是一道难题，是做单品还是做整个酒品类呢？

往远处看，问题出自于：对于葡萄酒品牌方来说，不管是聚合电商还是垂直酒类电商，甚至是更为细分的葡萄酒电商，它们和谁合作不是合作？充其量和垂直平台合作也只不过是能增加一点单品曝光量而已，互联网时代，这才是垂直电商最大的劣势。

垂直电商平台也不过是告诉消费者，我就是某一个品类的第一选择，但在消费者看来，假设买一瓶葡萄酒要特意登录网站或者脱离京东、天猫等常规渠道，这并不合理，况且说本身各大葡萄酒品牌在所有渠道都做到了全面进驻，消费者根本就不需要特意去某一个渠道才能购买到某个产品。至于便宜个十块二十块的，相对于动不动就是三位数的单品价格，消费者还真看不上这点蚊子肉。

不过，在北京市场，针对餐饮渠道，摩酒算是一个创新案例。

原中酒网的联合创办人王泽旭2017年创办了摩酒，它的商业模式从落地时就解决了消费者不懂酒、商家不愿意有库存等痛点。摩酒做到了通过自主研发的冰柜和针对不同餐厅的不同属性来做个性化酒品推荐，它的盈利模式是三方的销售分成，由酒厂提供酒水、由餐饮店提供场地，最后是摩酒提供运营服务。

其创始人王泽旭说，摩酒的定位是餐厅托管式的酒水运营商，做到了从选品、配送到营销等环节的一站式服务，其产品选择覆盖了白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、饮料等多个主流品类，目前，摩酒已经与北京千余家餐厅达成合作，在葡萄酒销售方面，它做到了用精准推荐解决了餐厅和消费者双方的选酒难题。

国产品牌首次与拉菲同位一席，如何塑造品牌优势做到精细化运营将是未来的机会点

从公开渠道的海关数据了解，2017年，我国进口葡萄酒总额达到了27亿美元，同比增长了17.95%。根据葡萄酒国内线上大数据分析，2017年线上葡萄酒最为畅销的三大品牌为长城、张裕和拉菲。

不过，在销量的前十大品牌中，国产品牌仅占了二个席位。长城、张裕能冲上排行榜，也和品牌方的布局有关。2017年左右，长城、张裕不约而同都做了逐渐砍掉低端产品线的决定，各自砍掉了数百个SKU后，两家企业都做好了重回中高端的战略决策。

据筷玩思维了解，2018年，张裕并购了澳大利亚的歌浓酒庄，再加上此前收购的法国干邑富朗多、蜜合花、西班牙爱欧公爵、智利的魔狮等酒庄，张裕意在通过海外的布局和海外的渠道提升自身的品牌力。就连长城对海外也是跃跃欲试，不过，相对张裕的海外大动作，长城还是将重心放在了国内。

无论做出什么决定，着力高价产品也好，发布低价产品也罢，最终还是要回到怎么销售这一基本点上。从业内各大葡萄酒商的营销打法来看，基本无外乎都是在告诉消费者，我的酿造手艺多好、我的葡萄品种多优质、我的橡木桶多讲究。

其实在渠道商和国内消费者看来，这不过是一个愚蠢的手法罢了。就像是菜市场的十个菜贩子都在说，我的土豆好吃，这不过是在增加消费者的决策成本罢了。如果营销不能帮助消费者快速做出思考，那么这个营销就是失败的。

大部分消费者或者餐厅在选购葡萄酒产品的时候，餐企一般优先关注利润、产区、品牌力，而消费者对此多是思考瓶子好不好看、价格贵不贵、好喝不好喝等。

阿聪葡萄酒评分创始人杭幸聪认为，国内从来不缺葡萄酒爱好者，但他们一般都懒得去深入了解这个行业。比如说，好的葡萄酒是什么样子的？它的合理价格在哪儿？我应该怎么买一瓶适合我的酒?这些问题，一直是消费者的认知盲区。

渠道商、餐企、葡萄酒品牌方应该怎么销售葡萄酒呢？世界酿酒大师米歇尔·罗兰认为，很多人并不需要去明确分辨这瓶酒的特色到底是什么，只要这瓶酒能给饮酒的人带来愉悦就行。

换句话说，如果有一个品牌能直接告诉消费者，我的产品适合什么样的人群，男性还是女性、月收入是什么范围等等，这样可能会恰到其处。

这就和82年拉菲的销售手法一样，消费者不需要知道拉菲是什么，也不需要知道拉菲有什么好，只需要知道拉菲适合“人傻钱多”的人就可以。因为这一精准战略，82年的拉菲怎么卖也卖不完。

虽然长城、张裕能在2017年线上销量和拉菲同位一席，但国产品牌要和进口品牌相提并论，还有一段很长的路要走，不过，从长城、张裕的改革也看得出来，未来葡萄酒即将进入集中品牌化、精细化的新时代。由此看来，留给第二梯队品牌的日子也不多了。

结语

葡萄酒本身就和啤酒一样属于即饮酒类，相对啤酒拎来就喝，葡萄酒的文化属性就显得啰啰嗦嗦了。话虽如此，也正是葡萄酒的文化属性才让它成为一个特殊的存在。

2017年，我国成为世界第四的葡萄酒消费大国，包括以每升的进口葡萄酒价格来排名，我国同样位列第四位，仅次于美、英、德三国。

相比进口葡萄酒备受欢迎，张裕也在加速国际化的布局。虽然说国产葡萄酒一直以来在国内市场的认同度较低，但从近期长城、张裕的销量登顶情况看，国产葡萄酒即将完成咸鱼大翻身。

此时，多数葡萄酒品牌应该做的事儿不是传达优势，而是做到让消费者和渠道商无障碍的选购葡萄酒。

要真正实现无障碍，还得做好品牌化和精细化，尽可能地减少消费者的决策成本和场景束缚。比如说，牛排为什么非得在西餐厅用刀叉吃？速食牛排正是解决了这个问题才脱颖而出，虽然当下不咋地，但也是一个好思考。

所以说，葡萄酒的文化和仪式感不可丢，但也别成了品类的劣势，大家说呢？

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