让13亿人再生长：伊利这一次的营销为何选择“扎心”中年人？

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今年以来，“油腻中年”迅速蹿红网络，频频刷爆社交媒体。就连同那些曾张扬个性、勇于表达自我的90后“中年人”们，也主动或被动地带上了“大叔”和“老阿姨”的帽子。

“中年未至，中年危机已经到来”。由于工作压力、缺乏运动、作息时间不规律等原因，多种疾病开始呈现年轻化趋势，影响着新兴“中年人们”的健康。今年年初发布的《中国家庭健康大数据报告（2017）》显示，很多传统意义上的老年疾病都出现了“年轻化”的趋势，开始向更年轻的群体蔓延。高血压、恶性肿瘤患者平均年龄下降了0.78岁，糖尿病患者平均年龄下降了0.5岁。

如今，中国消费者越来越关注身体健康，消费者对于健康食品的需求为食品行业带来了新的发展机会。Innova Market Insights发布的《2018全球10大食品饮料行业趋势》中指出，消费者越来越注重自己的饮食方式，并做出利于自己身心的选择。据调查，40%的英国和美国消费者增加了对于“健康食品”的消费。尼尔森的报告数据同样显示，消费者尤其关注健康食品，其中62%的中国消费者关注健康食品。[1]

在乳制品消费领域中，最近几年排在第一位的消费需求就是寻求健康，超过了功能、营养和价格等因素。[2]

只有孩子该喝奶？八成国人奶制品食用量不达标

随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

据中国奶业协会行业发展部2018年1月发布的《中国奶业形势报告》，2017年我国乳制品累计产量为2935万吨，同比增长4.17%，其中液体乳产量2691.7万吨，同比增长4.53%。[3]2017年我国乳品加工业销售收入3590.41亿元，同比增长6.8%。尽管目前我国乳制品产量呈增长势头，但从目前我国人均乳制品消费量来看，中国人均乳制品消费偏低，与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大，中国乳制品的市场空间依旧巨大。

中国人的喝奶习惯是影响乳制品消费总量的重要因素。但在日常生活中，很多人现如今都会陷入一种常识误区：只有孩子才应该喝牛奶。

中国居民膳食指南每日膳食建议

在2016年，国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》明确提出，中国居民应保证每天食用奶类及其制品至少300克。[4]而根据报告中列举的各国膳食指南对成年人奶制品的建议食用量，欧美国家大部分在500克以上。尽管300克的标准不高，但中国居民的实际食用量仍然远远没有达标。报告指出，虽有近半数中国人能够高频食用奶制品，但仅有不足22.3%达标。

抓住消费者痛点，伊利“态度”扎心中年人

作为亚洲乳业第一品牌，伊利有效地抓住了这一潜藏的市场需求：中年人习惯提醒孩子喝奶，但是他们自己会忘记补充奶制品。伊利发布了名为《上场！像孩子一样》的“态度”视频，劝说更多的中年人打破焦虑，从今天起正视自己的身体管理。

视频的主角是运动场上的孩子，但每一句文案投射的都是成年人的内心，尤其是人到中年的平凡人，同时也是最容易焦虑的那群人。“孩子不想那么多，只追随快乐；孩子心中有梦，就去实现梦想；孩子跑起来，眼里只有前方，不管脚下踉跄；孩子的全力以赴，是不会去想尽力就好；我们不再是孩子，但是依然可以在孩子身上，感受到生长的力量……”

视频里走平衡木的小女孩，步履未稳，却兴致勃勃的急于迈出新步伐，即使摔倒也很开心。篮球场上大汗淋漓的男孩，用一次又一次的失败和重来，践行对梦想的追求。热爱滑冰的孩子蹒跚着拥抱前方，喜欢游泳的孩子欢快的享受着水中的世界，他们因为热爱而变得无所畏惧。

对于一个成熟的品牌来说，情感和态度沟通会是累积品牌资产更有效的方式。显然伊利抓住了中年消费者人群的内心痛点，用孩子亲切的微笑和坚忍不拔的精神，感染着充当教育身份、并且看似成熟的中年人们。

伊利试图通过这则短片，鼓励广大中年人走出互联网为其塑造的“舒适圈”，并呼吁他们像孩子一样投身到运动中，像孩子一样上场，保持理想和热爱，感受到孩子生长的力量。在成长的过程中，孩子或许也能成为大人们的榜样。两分半钟的时间，伊利通过孩子的视角，教会了大人乐观、勇敢、坚持，并且他们对生活始终乐观并且保持理想，而孩子们朝气蓬勃的生长状态，正是大人最好的榜样。

#上场像孩子一样#话题征集

为了配合此次宣传活动，伊利鼓励并号召中年人投入运动，在微博上发起了#上场像孩子一样#的话题征集活动，并获得了广大明星和运动员父母的支持。“和孩子在一起的每一个瞬间，都让我特别快乐。因为她总会带给我新的感动，她的坚持，她的乐观，都在重新教会我成长。”演员黄磊在微博中发文称。田亮也讲述了与森碟的亲子运动故事，并表示森碟对运动的热爱与勇敢也鼓舞着他继续投身运动。

伊利在抖音平台发起“上场像孩子一样”挑战

同时，伊利在抖音平台也发起了“上场像孩子一样”的亲子运动挑战赛，只需在5月21日前使用“你很棒哦”的贴纸，发布孩子运动的精彩视频，便有机会获得伊利送出的奥运礼包，获得奥运级别的活力补给，让更多成年人和萌娃一起上场，分享他们的运动瞬间。

但伊利的目标，并不是简单的情感渲染，而是希望在态度上和产品支持上鼓励中年摆脱“抛物线”，而提出实际的解决方案，鼓励中年消费者有着孩子般的理想和成长精神。在产品上，伊利始终以奥运品质的产品支持中年人拥有更健康的体魄，给他们以丰富营养加持，助力父母一代的再生长，从而让他们更有活力的追求人生的上扬。