Chobani的自我重塑：这次能否再次颠覆酸奶品类？

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文章来源：CNBC

原文作者：Angelica LaVito

• Chobani重新设计包装，在竞争对手中脱颖而出，进而吸引更多消费者购买酸奶

• 该品牌还推出一系列添加较少水果的希腊酸奶来满足越来越多的消费者少糖的需求

• 一度炙手可热的希腊酸奶销售增长势头放缓，Chobani今年早些时候推出了非希腊酸奶品类

Chobani 采用新包装形式

图片来源: Chobani

Chobani正在努力维持其在酸奶市场中的地位。

这个品牌引发了希腊酸奶的热潮，并使这一类产品大热，Dannon和Yoplait争相模仿，创造出自己的类似产品。Chobani现在试图再次突破创新，这次是一个新的设计、一个强大的营销推动和一系列减糖产品。

曾经炙手可热的希腊酸奶的销售额增长势头放缓。根据Nielsen的数据，与截至2014年11月1日的52周中销售额增长了近15％相比，截至10月28日的52周里，销售额下降了近5％。

Chobani坚持表示增长势头放缓是同行竞争的结果，货架上已经变得拥挤，像Siggi和Noosa等品牌推出了新的酸奶风格，并与千禧一代共鸣。 Chobani今年早些时候推出了一个非希腊酸奶的品类。

Chobani已经改进了标志和包装。新设计让其与现有其他品牌不同，类似一些新兴品牌采取更具艺术性的方法。

Chobani New Yogurt

图片来源：underconsideration.com

该品牌还推出一系列添加较少水果的希腊酸奶来满足越来越多的消费者少糖的需求。Chobani首席营销商务官Peter McGuinness表示，为了支持这些尝试，Chobani计划明年在市场营销上花费总投入的35％以上，大部分支出在明年上半年。但他没有提供一个具体的金额。

McGuinness说，这些尝试是更大计划的一部分，即再次激发消费者对酸奶的兴趣，让酸奶市场恢复活力。根据芝加哥市场研究公司IRI的数据，截至11月5日的52周里，酸奶的销售额下降了近2％。

他还表示：“顺便说一句，我们不会任其发展，我们是领导者，投入与收益不成正比，酸奶类别越多，销售额就会增长，所以我们赞成扩大类别，我们也是激烈的竞争对手，希望保持我们第一的地位。”

Chobani的系列改变

图片来源：underconsideration.com

Chobani现在使用了一种曲线形的小写字体，这与十年前上架的Hamdi Ulukaya创立品牌的简洁和资本化的风格截然不同。包装上的水果图案看起来像是涂刷而非拍上去的，容器的表面是磨砂而非光泽面。

McGuinness说，重新设计将帮助Chobani产品扩展到酸奶之外，尽管他拒绝详细说明这些可能性。

除了直接食用以外，原味酸奶将显示出更元的食用可能性。Chobani的Smooth、Non-Greek 和Flip的包装，明显比同行更抢眼，并试图抓住更多消费者。

这三个系列产品与供应商合作努力使Chobani自己的产品超越早餐，吸引更多的消费者购买这一类别的产品。他们看到混合饮品增长的市场空间，因为它们具有零食性和便携性。他们坚信，美国人消费酸奶量还有增长的空间，因为其消费水平仍然低于其他国家。

Chobani的色彩选择

图片来源：underconsideration.com

根据Euromonitor International的数据，尽管Chobani是顶级品牌，但达能的所有品牌合并后占有37％的市场份额，占据领导地位。它的目标与Chobani一致。

“总的来说，我们认为酸奶消费量与其他国家相比仍然不足，我们正在寻找扩大消费市场的途径。”达能发言人Michael Neuwirth在一封电子邮件中表示。

Dannon和General Mills于2010年发布自己的希腊酸奶。这两家公司都在不断改进希腊酸奶，会今年推出新产品。但是，他们说其他方面也有机会。

如今年早些时候，收购坚果牛奶品牌So Delicious和Silk的母公司White Wave所表现出来的，达能看到了植物酸奶的潜力。Neuwirth说，以杏仁和大豆为基础的酸奶有广阔的市场前景及强劲增长的势头。

Chobani新旧产品对比

图片来源：Adweek

通用磨坊认为消费者会想尝试下法国酸奶。它试图走在市场前列，而不是在今年夏天发布Oui之后。该公司表示，新产品线帮助抵消了Yoplait Greek和Yoplait Light上一季度的亏损，尽管净销售额下滑仍然有两位数。

首席执行官Jeff Harmening本月早些时候在Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference上表示，“Oui做得很好，因为它具有根本的独特性，可以为消费者提供他们想要的东西。”

Chobani的McGuinness指出，现在有太多的产品，太多的重复和模仿，酸奶产品创新能力下降。

他还表示：“我希望如果他们重新设计，需要提出一个独特的想法，而不是重复设计的方式。 并且我希望他们能够重新设计……我尊重竞争，但我们都应该做正确的事情。”

中文编辑：逄欣欣、甘婧

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