联合利华加大内部创意部门U-Studio投入，直接触达消费者

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来源：看你卖

作者：刘雨静

刚成立一年的联合利华内部创意团队U-Studio，如今已经在全球20多个国家开展了业务。

U-Studio成立于去年9月，主要为品牌制作营销数字内容，包括为线上定制的视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司——而去年起，联合利华开始减少外部广告公司合作，整体减半到3000家，并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

这一举措预计将为联合利华节约不少营销预算，据Campaign Live报道，联合利华未来的营销开支将逐步缩水30%。联合利华正面临业绩不振、收购业务遇阻的困扰，营销开支精简也是公司节约成本、重振股价向投资者交差的解决方案之一。

而U-Studio未来不止在缩减营销预算中发挥作用，也将帮助联合利华在消费者数据调研和提高营销效率上发挥作用。Unilever首席财政官Graeme Pitlethky在本周的投资者会议中表示，“目前U-Studio已经在全球20个国家、以40种语言开展业务，我们将继续加大在内部团队上的投资。”未来他们预计会增加传统电视广告的投放，但数字内容依然是投资回报比最高、并占据1/3营销预算的部分。

投放计划也与联合利华成立U-Studio的初衷有关。在他们的观察中，过去投放的数字平台的不少消费者都会屏蔽广告，品牌信息并不能精准触达他们；而外部代理商成本更高，投放透明度和精准度也是问题。成立U-Studio，直接面对消费者数据、了解他们的喜好并找到有效触及他们的方式，是联合利华未来将持续采取的方式。

事实上，不只是联合利华开始增大公司内部创意团队的职责和预算。大公司们最近纷纷成立了内部创意部门，试图精简营销预算，并离“真正的消费者”更近一些。

宝洁在过去两年内陆续投资了程序化购买和投放技术公司，并同联合利华一样，逐步减少冗杂的外部广告公司合作，他们的代理商数量从2014年的6000个减少到了如今的3000个，营销预算也砍掉了不少，预计5年内将减少20亿。旅游预订网站Booking.com则从去年开始招募消费者数据分析、媒介购买相关的人才，预计在今年内实现所有广告投放和媒介购买都由公司内部团队负责。百事、Chobani等公司也都开始尝试开放式广告承包的形式：公司内部创意部门主导全案，具体的单个广告则交由外部代理商制作。

如今大公司可以成为内容制造者，咨询公司也想通过收购业务在广告行业里分一杯羹，而诸如Buzzfeed、Vice等公司，也很难将它们单纯形容为媒体平台。广告行业的界限正在变得模糊。

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