那些脑洞大开、不可思议的日清泡面广告到底在瞄准谁

是的，我们都爱（或者装作不爱）泡面——尤其在熬夜后饥肠辘辘的时候。

长久以来，泡面广告的主题都逃不过主打“更美味”和“更健康”，但日本日清杯面算是个异类。这家创立于 1948 年的公司也是方便面的发明者，除了合味道、U.F.O.之外，日清还拥有数十个速食食品品牌。它的广告早已离开口味与健康诉求，更着重品牌形象塑造。

“虽然泡面只是一般消费品，但是日清的产品不想只成为货架上的一种购买选择，我们更想让消费者将品牌铭记于心。”日清食品控股有限公司（以下简称日清食品）宣传部次长米山慎一郎对“未来预想图”说。

正因如此，日清的广告更愿意选择品牌塑造的形式来抓住消费者的注意力。在广告创意上，它的“脑洞”也常常超越同类品牌。

在 2016 年“笨蛋大学系列”之“毕业典礼篇”广告里，日清甚至向自己的总部大楼发射了一枚导弹。然后片尾再用一行加粗大字――「CRAZY MAKES the FUTURE」（疯狂成就未来）去刺激观众的神经。

△ “笨蛋大学”系列广告的出演者不仅有演员，还有备受争议的艺人：扮演校长的北野武、在红白歌会上着装夸张而闻名的小林幸子、网红始祖畑正宪、因出轨偷情而被社会讨论的矢口真里、还有有“影子写手”之称的新垣隆，他们都在广告中以真实身份开启了自黑模式。而广告内容本身挑战了日本的传统价值观——与其做一个默守陈规的人，不如当一个听从内心声音的“笨蛋”。视频来源 | 日清集团

在这一系列的广告中，日清起用多位在日本颇具争议的艺人，成功掀起话题。但日清并没有停止这个系列之后的策划，“如果我们做错了，那一定会道歉、修正。但使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会改变。”米山慎一郎说。

面临停播问题的日清广告可不止“笨蛋大学系列”，2004 年，日本广告公司——电通设计为它制作过“No border 系列广告”，据中国广告杂志《国际广告》的报道，其中“少年兵篇”仅播放一周，日清就收到 100 多封抗议信，其中大部分都是中老年人，他们认为广告中孩子持枪的形象会导致不良效果，建议停止播放。这则广告最终停播。

这是个很容易被理解为“瞄准年轻族群”的策略，“20 岁左右消费者的父母、祖父母见证了方便面的诞生，他们了解方便面，但对于未来要继承品牌的年轻消费者来说，日清和他们共有的话题太少了！”米山慎一郎补充说，正因如此，日清才想要给年轻人带来更有冲击性的广告内容。

吐槽吧！——这甚至可以说是日清对年轻族群的期待。2013 年的“survive！”系列广告也可以纳入这个种类的行列，在这组广告中出现的日式英语、肉食女、现充≈人生大赢家，这些梗可谓槽点满满。

别忘了，还有陪伴年轻人成长的动漫。那些勾起你童年记忆的东西，也是日清关注的对象。2017 年盛夏，日清 “hungry days”系列首支广告采用了吉卜力动画《魔女宅急便》的概念，讲述了主角在一个“平行世界”的青春故事。

△ 在这个与《魔女宅急便》设定为平行空间的故事中，女高中生琪琪在面对喜欢的同级男生时，表现出了自己的犹豫、烦恼和不安，最后勇敢告白。广告以开放式结局收尾，留给了青春期少男少女幻想的空间。 视频来源 | 日清集团

“每个人都曾拥有青春。炙热、青涩、上进，日清想为这样的青春助威。”日清食品宣传部主任岡崎俊英在接受日本广告信息平台网站 AdverTimes 采访时感慨说。

年轻消费者有多重要？广告渠道也会因此产生变化。虽然日清在电视广告投入最多资金，但日清食品宣传部係长东鹤千代更加倾向于重视互联网传播的力量，他同样曾对 AdverTimes 表示，“年轻人的广告，就应该是网络视频。”电视广告受众面虽然广，但是，“一些大胆的广告设计会比较难推进，观众也习惯于被动接受，而在网上，观众就可以有目的性地搜索感兴趣的内容。”

它也是个善于控制情绪传播的高手。欢乐、有趣、惊异，这是日清希望让消费者看完广告产生的情绪。

“冬兵卫”，这个有些拗口的名字是日清近年来广告效果最好的一个品牌。日清与电通合作，于 2015 年 12 月发布了广告《10 分钟冬兵卫》，这则在网络渠道传播的“谢罪书式”广告，看似无厘头，在 Twitter 上转发量却超过 4000 次，并且登上日本新闻综合网站雅虎的头条——是的，雅虎在日本仍然保有新闻分发强势地位。

△搞笑艺人慎田雄司发现，根据产品说明，泡 5 分钟就可食用的冬兵卫乌冬面，泡 10 分钟也会非常美味。而日清却表示，此前并不知道泡 10 分钟也会很好吃这一情况。于是日清大开脑洞，写了封“谢罪书”向消费者致歉，并同建议者慎田雄司开了次紧急座谈。这封在网上热传的“谢罪书”是这样写的：日清食品本不知 “10 分钟冬兵卫”。我们告诉顾客，只有花 5 分钟才能做出好面。然而我们没有意识到世间万事万物的多样，对此我们已深刻反省。就此事向诸君道歉的同时，我们也向慎田雄司先生表达诚挚的谢意——多亏了您，我们的产品卖得更好了。承蒙见教，不胜感谢。图片来源 | 日清集团

日清食品宣传部係长安武雅之也向日本宣传与营销杂志《广报会议》证实：“店铺里的冬兵卫迅速售罄，其营业额较前年度增长了 50% 之多，远远超出流通方的预期。”

电通公司“10 分钟冬兵卫”广告策划人尾上永晃，向《广报会议》归纳了那些成功引发话题的广告的关键要素：为商品塑造一个好故事、快节奏感、能根据实际情况灵活改进提案内容、准确设计商品形象，以及最重要的——不要忘记商品属性，目的还是把它销售出去。

日清在广告上花了一大笔钱。2016 财年，日清集团的销售额为 4957 亿日元（约合 303.62 亿元人民币），其中，广告宣传费占 3.1%——近五年来，这个比例的波动并不太大。

“我们不是为了成为话题王，也不是为了去获奖。”米山慎一郎对“未来预想图”说，“我们一直在考虑，如何切实地成为畅销品牌，如何依靠话题广告去推动销量——这是最关键的事。”

它也成为了名副其实的全球品牌。到 2016 年 3 月日清杯面全球销量已突破 400 亿盒，进入 80 多个国家和地区，2015 年，日清杯面海外销售比率占 7成以上。