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来源：华商韬略
作者：张静波
曾经，中国食用油市场一直是益海嘉里和中粮两大巨头之争，它们身世显赫，一个外资，一个央企，携金龙鱼和福临门两大招牌号令天下。
直到90年代末鲁花的强势出击，打破了这一格局。这个曾经偏安一隅的民营企业，在短短数年间，迅速崛起为食用油市场的第三极，并成为花生油第一品牌，令对手侧目。
为人民服务
鲁花的前身，是山东莱阳姜疃镇物资站。1983年，孙孟全担任站长前，物资站只有六七人，平房四间，资产几乎为零，由于经营不善，连年亏损。可以说，就是一个烂摊子。但孙孟全是一个从不向困难低头的人。早年他到东北扛木头，上班头一天，别人就给他脸色看，排最重的活儿，想把他吓走。结果，孙孟全咬牙坚持了下来。回到营地，他累得床都上不去，两手使劲摁着床边，才慢慢躺下去。接手物资站后，孙孟全第一件事就是砍掉五金、建材等项目，把精力放在农产品的加工贸易上，结果第一年就扭亏为盈。扎根农村，为农民服务，是孙孟全一辈子的心愿。有一年，地瓜大丰收，很多老百姓家中存了几千斤，政府收的地瓜也堆到没处放。孙孟全四处走动，找到青岛一家酒精厂，帮农民解决了老大难问题。最后算账时，孙孟全发现，一斤地瓜只挣两分钱，虽然利薄，但架不住量大，物资站从中赚了三万元。农民们还很感激，握着他的手说：要不是你，我们的地瓜都烂掉了！这件事告诉孙孟全一个朴素的道理：做生意，不要想着耍心眼，玩计谋，先把别人服务好，赚钱那是水到渠成的事。后来，随着业务的扩展，孙孟全创立了鲁花植物油厂，生产花生油。办厂之初，他就提出“为人民服务”的理念，并将这句话挂到厂房的高墙上。
大伙儿都不理解，一个小油厂能吃饱就不错了，至于喊这种“不着调”的口号吗？更让他们不解的是，孙孟全还提出，要让中国人吃上鲁花的花生油。
在别人眼中，孙孟全的举动实在是太高调，但这背后暗含着一位企业家广阔的胸襟和战略眼光。正是这样一种眼光，成就了鲁花后来的辉煌。
5S独门绝技
1986年，孙孟全刚创办鲁花植物油厂，就碰到一个世界级的难题。
花生、大豆等作物含有磷脂，且极易感染黄曲霉。磷脂在高温下容易起沫、冒烟，而作物一旦感染黄曲霉，产出的油就会含黄曲霉毒素，这是一种高危致癌物。当时，食用油主要有两种加工方式：一种是传统的土法榨油，此法工艺简陋，卫生条件差，榨出的油因为含磷脂，加热时容易冒烟，而且黄曲霉毒素经常超标。另一种是化学浸出法，采用溶剂油，对原料进行浸泡，然后高温精炼。此法榨出的油虽然无烟，也去除了黄曲霉毒素，但营养受到破坏，残留的溶剂会危害人体健康。如何去除磷脂和黄曲霉毒素，又保留花生的浓香味和营养，是行业传统顽疾。据华商韬略了解，大多数企业都牺牲品质，采用了化学浸出法。但孙孟全不甘心，他的理念是绝不让消费者食用一滴不健康的油。既然不能用化学浸出法，那就只剩物理压榨这一条道。有下属劝他，说这难度太大，连老外都搞不定。孙孟全偏偏不信邪，“既然要做花生油，就不能知难而退，外国人解决不了的难题，中国人不一定不行！”他带上团队，苦心钻研，希望做出一款可以出口的花生油。但他们的样品第一次送检就被拒了，对方说你们的油虽然很香，但磷脂含量不达标。孙孟全没有被吓倒，他拿出当年扛木头的拼劲儿，全力攻关，在熬过六年艰难岁月，经过一次又一次失败后，终于在1992年练成独门绝技——5S纯物理压榨工艺。
这套工艺由选料、焙炒、压榨、过滤、存储五大环节组成，全程无化学添加剂，也不存在溶剂残留，既保住了花生的原香，又去除了磷脂和黄曲霉毒素。
5S压榨工艺推出后，在业内引起轰动，尤其是去除黄曲霉毒素的成果，更是令全世界专家大为震惊。此后，国家对5S压榨工艺进行鉴定，并参照鲁花的工艺，重新修订了花生油国家标准。这对于一家民营企业来讲，是一种莫大的荣誉。鲁花凭借这一核心工艺，获得了国家科学技术进步奖。
做花生油专家
在鲁花攻克花生油世界难题期间，中国粮油市场发生了一场革命。1988年，新加坡嘉里粮油与中粮集团共同出资，组建了南海油脂。经此牵手，马来西亚粮油大亨郭鹤年如愿进入他觊觎多年的内地粮油市场。
三年后，南海油脂推出金龙鱼食用油，开启了中国粮油的小包装时代，此前内地老百姓一直食用散装油。金龙鱼名义上属于合资，实际掌控在郭氏的嘉里粮油手中。中粮集团不得不另立山头，推出福临门食用油。至此，中国粮油市场两大品牌寡头垄断的格局初步成形。当金龙鱼和福临门上演两强争霸时，鲁花还是偏安一隅的地方企业，尽管在孙孟全的带领下，练成了5S独门绝技，但毕竟规模太小，无力与两大寡头抗衡。为了寻求发展，他们不得不找一外商合资。根据双方约定，鲁花只提供散装油，不负责市场销售。但后来孙孟全发现，对方在鲁花的花生油中添加其他的油，尽管这在当时属于行业惯例，孙孟全却接受不了，他希望为消费者提供纯正的花生油。在一次会议上，孙孟全据理力争，怎奈势单力薄，他失败了。不过，作为折中，对方允许鲁花独立生产自己的小包装花生油。这对鲁花来讲，是一个新的开始。孙孟全踌躇满志，但他很快就尝到了苦头。由于鲁花的花生油成本高，定价不菲，消费者并不买账。
“掺兑”的油卖得好，纯正的花生油却销售惨淡，这让孙孟全大为光火。他很快意识到问题出在品牌上，“不就是因为人家的牌子硬，而我们鲁花的牌子不如人家吗？”于是，孙孟全开始琢磨起品牌的事。怎样建立品牌呢？定位是关键。市场上的食用油种类太多，鲁花的油虽然好，但完全被淹没了。要想走出红海，就必须找到差异化的定位。孙孟全认为，鲁花的优势是花生油，而在这个细分市场，还没有领导品牌。因此，他决定将鲁花的战略确定为做花生油的第一品牌。为了落实这一战略，鲁花在营销传播中，无论包装设计还是广告诉求，都刻意将自己的品牌和花生油联系在一起，让消费者想到花生油，首先就想到鲁花。此后，他们又推出“人民大会堂宴会用油”标语，将鲁花的品牌和权威捆绑在一起，尽管这一标语后来被禁用了，但它却为鲁花积累了声誉，使之成为家喻户晓的品牌。
这样的油料鲁花不要
产品好不好，质量很关键。孙孟全在创业之初，就把品质放在第一位。当时，国内很多企业都往欧洲出口花生，没有人把质量当回事，但孙孟全却小心翼翼，每次都挑最好的花生，慢慢获得客户的信任。到后来，欧洲人点名要他的货。那一年，他们赚了几百万。这件事更加坚定了孙孟全对质量的信仰。创办鲁花后，他向全厂下达了“绝不让消费者食用一滴不健康的油”的死命令，并把它落实到鲁花的每一个生产环节中。为了管控品质，鲁花从源头抓起，他们在每个工厂设有原料信息员，这些人每年会到各地的花生种植源头去考察，跟踪花生的长势。他们还斥巨资，引进全球最先进的花生综合检测仪。这种仪器全球只有五家企业在用，在中国鲁花仅此一家。进入鲁花的原料，在加工时都有详细的跟踪记录，以确保每一个批次都可以溯源。在生产过程中，鲁花只榨取第一道花生原汁。出产后的油还要经过严格检测，每批必检。
在鲁花，大家都知道，孙孟全是个“很随和的老头”，但这个老头有时候也会发火，而他发的火基本上都是为了质量。有一次，某大型粮库低价处理陈年油料，一采购员看到后很心动，向公司打报告要投标，结果被孙孟全斥回：这样的油料鲁花不要！还有一次，一大型商超想跟鲁花合作，定制一款超市自有品牌的调和油，前提是鲁花降低花生油配比，但被孙孟全拒绝了，他从来不干降标准的事。鲁花不仅抓花生油的质量，连瓶盖、纸箱等都要自己做，用的都是最好的料。有人提出可以从外部订购，孙孟全却不以为然，理由是：交给别人去做不放心。为了质量，孙孟全也没少干“傻事”。在食品行业，大家都习惯将产品分成不同等级，定不同的价格，鲁花却坚持分类不分级，全部一个标准。对此，孙孟全很“倔强”：鲁花只做最好的。调和油市场鱼目混珠，很多产品只含10%的花生油，却标上花生调和油，国家也没有强制标准。鲁花顶着压力，全面公布旗下调和油产品的配方比，引来业内一片哗然。在这种“倔强”的死磕中，鲁花花生油创造出一个不小的奇迹，自1992年问世以来，从未在相关部门的抽检中出现过质量问题，被评为“国家级放心油”。
从不对农民打白条
孙孟全出生在农村，成长在农村，后来做企业背靠的也是农村。因此，他对农民有很深的感情，把农民看成衣食父母，小心维护他们的利益。
2004年秋天，花生大丰收，前来送货的农民排起十几里的长队，蔚为壮观。有人看销售这么火爆，建议公司把收购价格往下压一压。孙孟全一听就火了，对大家说：做人不能忘本，鲁花的原料都是农民种的，没有农民的支持，就没有鲁花的今天。爱农民就等于爱自己。此后，再也没有人敢提降价的事。随行就市，这本是企业经营的原则，也是情理所在，但在孙孟全那里就是行不通。他把农民的利益看得比什么都重要。在鲁花30年的历史上，从不对农民打白条，所有收购都是现款现结，从不拖欠。为了提高农民种花生的积极性，孙孟全还通过各种途径，为农民争取利益。2009年6月，时任总理温家宝视察山东时，孙孟全提出“一增一减”的建议。
“一增”是指国家培育花生良种，给农民补贴，鼓励他们多种花生；“一减”是指通过鲁花的5S压榨工艺，提高油的香度，让人们少吃油。孙孟全之所以提出“一增一减”建议，一方面是给农民增收，另一方面也是出于对国产花生的担忧，毕竟几年前国内大豆市场被外资“洗劫”的一幕还清晰在目。2004年前后，国际大豆价格飙升。在追高情绪的笼罩下，国内大豆压榨企业纷纷与国外供应商签下大单。结果几个月后，大豆价格暴跌，上千家大豆压榨企业走上绝路，被外资“洗劫”。事后，有外资背景的企业控制了国内80%以上的大豆加工量。为了避免重蹈大豆覆辙，孙孟全小心翼翼维护着国内花生种植业的利益。作为国内花生油第一品牌，鲁花的需求对市场有着举重轻重的影响。但在多年的采购中，鲁花一直保持着一个惯例：从不进口花生。事实上，进口花生的品质并不次于国产花生，价格还便宜。任何一家营利性企业都不会拒绝，但孙孟全就是不松口。因为鲁花从创办之日起，其宗旨就是产业报国，惠利民生。
很多人说，你一个农民企业家，低头挣钱就行了，喊这种口号干什么？孙孟全却不以为然，他说：“企业小了是自己的，大了就是国家的、老百姓的。”
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