精酿啤酒掀起全球风潮：更是激情和热爱

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原文作者：Liz Cuneo

编辑：Wilbur

压敏技术标签

图片来源：brand packaging

讲精酿啤酒的故事，就必须讲讲幕后酿酒的人。我（笔者）有幸第一次参加了在华盛顿特区举办的精酿啤酒大会（Craft Brewers Conference），并目睹了幕后的啤酒酿造过程、啤酒酿造者、过程中涉及到的其他产业和这款流行饮料的包装，参观的过程令人大开眼界。

会议现场

图片来源：brand packaging

志同道合的人们聚集在一起共同庆祝此次全球性盛事，来自50多个国家的超过13000人参加了这次会议。美国啤酒酿造商协会的销售和营销总监Barbara Fusco见证了过去十年中有八年保持两位数的增长。

2016精酿啤酒制造商占比

图片来源：brand packaging

根据啤酒酿造商协会(brewersassociation.org)数据显示，精酿啤酒在2016年的销售额达到了235亿美元。相当于美国啤酒市场销售额（1070亿美元）的21.9%。这高于去年的19%（从2012年的10%起持续增长）。什么是精酿啤酒? 协会的定义是小规模生产，每年啤酒产量低于600万桶；独立（精酿啤酒企业的全部股份中，非精酿行业股东的占股比例不超过25%）；传统（啤酒酿造企业在酿酒过程中大多使用天然原料酒花、麦芽、酵母等，并且其采用的大部分酿酒工艺只遵循传统方式，有别于工业生产方式）。

会议中，最让我震惊是人们对精酿啤酒产业的激情和热爱。“品牌成功的背后是小规模当地啤酒酿造厂为人们提供了一个交流的空间。人们进入该产业不仅仅是为了赚钱，而是因为那就是他们的激情所在。”Barbara Fusco说道。

品牌造就非凡

从酿酒商那我反复听到一个主题，那就是标签。品牌和设计师与总经理一样重要，品牌和包装要能够向消费者讲述一个故事。正如Fusco提到的，每个品牌背后有那么多的精神和激情以及那么多的个人努力……包装则是品牌精神的体现和吸引消费者的外完美方式。为什么这么说？因为手工酿酒厂背后的故事才是真正引起人们共鸣的地方，而通过包装和品牌才能体现这些故事。

TDA Boulder（tdaboulder.com）创意副总监兼设计师Barrett Brynestad提到，啤酒包装应尽可能地向消费者传递啤酒的信息，从场景到口味以及整体品牌精神。

“消费者期望了解啤酒酿造厂和最能够展示啤酒味道的，同时又能说明酿造啤酒的原因以及展现啤酒酿造厂的包装。这就使得每个人都变成产品的传播者。”Brynestad如是说。

Brynestad深知强大的品牌可以直接增加销售。他曾与德舒特啤酒厂（Deschutes Brewery）合作设计啤酒厂的系列啤酒，结果非常成功，其中两款非常受欢迎的啤酒——波特啤酒和世涛啤酒销售增长达到了40%。

30多年来啤酒厂不断调整和更新包装和品牌识别。消费者知道两款广受欢迎的啤酒的名字，但是并不熟悉啤酒酿造厂本身。第一要务就是解决这个问题。相当于重新推出该品牌——一个消费者可能听过但不一定了解的品牌。

“为了发掘啤酒酿造厂的本质，为了真正了解啤酒酿造者，我们回顾了过去30年的历程，结合啤酒酿造厂的本质，最后将理念传达给消费者。”Brynestad解释说。一些品牌依赖噱头来吸引消费者，但德舒特啤酒厂想到了不同的办法。它过去的目标一直是酿造美味的啤酒，而重新设计就是为了表现出啤酒的美味。

就包装本身，品牌机构想要在保留三分之一原包装的前提下统一SKU系列产品。每个瓶颈上都有一个很大的商标，瓶肩上则是啤酒酿造厂的名称，啤酒的口味或种类都在品牌商标和名称下面。

第二要务是为每款啤酒设计外形和个性化特征。“我们希望每款设计能够唤起不同的感觉和场合。每个颜色相对应的SKU都是独一无二的，这也暗示了啤酒的味道。所有的设计都是相互统一却又充满个性的，每一款啤酒在德舒特啤酒家族中都有各自的闪光点。”Brynestad补充说。

品牌在大众精酿啤酒中有多重要？“至关重要的是，尤其是较小的啤酒品牌，更需要在包装上认真投资。包装是与消费者联系、建立品牌认知度最能有所发挥的领域。”Brynestad如是说。

包装类型与设计

那么到底是用易拉罐还是瓶子来包装好呢？在会议上我听到更多的是易拉罐而非瓶子，但是啤酒爱好者喝的精酿啤酒中瓶子包装的仍然占主导地位，占58%的市场份额，而易拉罐占12%。根据啤酒酿造商协会，易拉罐从2011年只占2%的市场份额到现在的12%已经是非常大的跳跃了。

我采访的几个啤酒酿造厂，他们更青睐于轻重量的易拉罐和良好的抗氧能力。罐头包装在精酿啤酒中虽然涨势猛，但它并不是一个新的想法。Oskar Blues声称他们在2002年开始生产的Dale’s Pale Ale灌装啤酒是灌装精酿啤酒的始祖。

Dale’s Pale Ale啤酒

图片来源：brand packaging

我参加了一个由艾利丹尼森公司（averydennison.com）举办的会议。在会议上，大家谈论着标签和设计。由啤酒酿造厂、设计师、印刷商组成的小组和艾利丹尼森公司，讨论了一个有凝聚力的品牌战略的重要性，标签和印刷如何帮助品牌塑造等问题。

讨论中人们提及易拉罐以及可以利用易拉罐来降低使用成本。用易拉灌包装啤酒所需的组件比用瓶装少。此外，易拉罐拥有优越的遮光属性，而且可以360度包装，而传统啤酒瓶只有正面和背面可以。但瓶子也有它的优点，比如感知质量和有大面积的触觉和审美效果的模切标签选择。压敏标签（PSL）允许打孔和比削减和堆叠更短。

根据Constantia Flexibles（cflex.com），第一次使用PSL的啤酒产品已经是14年前的事了。PSL的市场份额从2003年0%到现在的近50%。为何它实现了增长？压力敏感技术是成本最低的选择之一。压敏标签的运营效益也推动了它的扩大使用和进一步投资。与纸标签相比，无需加置胶水涂敷设备，而更换时间亦较短。压敏标签最初较受中小型酒商欢迎，因其生产周期短，虽然成本较高，但由于无须加置涂敷和其它设备，整体来说仍然划算。PSL的运用让设计更加灵活。

包装最能够与消费者产生互动。从瓶子或易拉罐本身到二次包装，甚至瓶子从头到脚的任何一点都能够为消费者提供信息，啤酒的质量正是通过品牌和包装的设计得到最佳体现。

精酿啤酒市场真正成功的原因是其背后的工作者——酿造啤酒的人，那些有远见的人，消费者和啤酒爱好者，精酿啤酒将成为全球性趋势。一位来自加拿大的啤酒酿造厂工作人员说道：大家都希望精酿啤酒产业蓬勃发展，所以每个人都乐于分享想法，通力合作和提供建议。不同厂家可能被认为是竞争对手，但并不是这样的，大家都相互支持。毕竟，大家都知道水涨船高嘛。

提示：

* 来源：brandpackaging；原文标题：Craft beer: the global movement

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