江小白陶石泉：“三品战略”，如何把白酒卖给年轻人？

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作者：徐嘉璐、赵增辉

编辑：Anna HU , Vicky Gan，Wilbur Zhu

白酒真的被年轻人“抛弃”了吗？看江小白如何让年轻人“爱上白酒”。

在FBIF2017食品饮料创新论坛研发创新分论坛上，江小白董事长兼首席执行官陶石泉发表了主题演讲。他指出白酒在中国具有悠久的历史文化基因，但是，新时代下，年轻一代消费者似乎对白酒不感兴趣。那么白酒行业未来究竟怎么走？如何重新挖掘年轻一代的白酒需求？江小白的三品战略或许是一个可行的解决方案。

消费群体变迁背景下，白酒行业增长缓慢

在食品饮料行业，白酒一直是属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。现今它的增长很缓慢，甚至是整体下降。其原因是多方面的，首先是很多的产品，特别是老产品、传统型的产品缺乏新鲜度，消费者已经习以为常了。这就导致导致新生代的年轻消费者开始抛弃品牌，逃离品牌。其次年轻一代的消费者更加注重自身身体的健康，而白酒总是会给人一种“喝酒伤身”的感觉。总之，无论从哪个角度看，在90后，甚至是00后逐渐引领中国消费市场的背景下，白酒行业增长缓慢是一个不争的事实。

“三品战略”――重振白酒行业的可行方案

所谓的三品战略，就是指从品类，产品，以及品牌三个角度去进行思考和创新。三个角度的努力形成合力，就可以推动白酒行业的向前发展。

品类创新：挖掘小品类

品类创新的一个关键点就是小品类的挖掘。中国白酒目前有很多的品类。比如说贵州的茅台酒，北京的二锅头。这两个白酒品类的知名度比较高。但是事实上，重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上，中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。从口味上来看，几乎原来的白酒都是重口味的，很多人认为喝白酒就是上战场打仗，心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻，这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但是江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。它的优势在于，第一它是手工精酿。第二个是纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。第三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。这种品类的方向，将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

产品：为消费场景提供解决方案

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。所谓小聚值得是三、五个人同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬。小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，值得是时刻的经常性与偶然性；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景，江小白有对应的产品战略。比如江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。中国的消费群体其实是由很大的表达欲望的。借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。

品牌自有IP：带来流量和产品关注度

面对新时代的消费群体，江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。在今年在6月份，带有“江小白”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。此外，江小白有注重通过社交渠道推广品牌。例如，去年江小白做了一个表达瓶，通过二维码，消费者可以将他所讲的那句话及时地在社交平台分发，从而带来二次传播和品牌推广效率的提高。

消费升级背景下，白酒行业应更加注重产品本身质量

在今天消费升级的大背景下，实际上消费者愿意付出更多的价值去购买品质更高的产品，“江小白”在小瓶装里面，已经成为一个高端品牌。创新当然是产品质量提升的关键，但是创新不是无谓地创新，而是做有逻辑的有需求的创新。脱离产品谈创新，脱离产品谈营销肯定都是不行的。与此同时，产品科技含量的提升离不开人才的力量。江小白目前拥有三名国家级的评审，具有很强的技术实力。品牌营销当然重要，但是一家公司应当更加注重产品本身质量的提升，而在此过程中，创新以及随之而来的技术升级，是不可或缺的。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1300位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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