前瞻产业：当心，一大波昆虫正爬上你的餐桌

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来源: Campaign China

作者：Jenny Chan 陳詠欣

编辑：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan

过去三年，以昆虫为食材的包装食品引发西方多国市场热议，如今这一话题也蔓延至亚洲。你是否看到昆虫食品的市场价值？

在泰国，昆虫食品已经出现在超市货架上。2015年在曼谷成立的Bugsolutely就是这一快速崛起的食虫市场一员。据称，他们的蟋蟀通心粉是全球唯一一款含有20%蟋蟀粉的通心粉制品。

该产品是“蛋白质含量丰富的超级食物”，而“对环境影响很低”，与Exo推出的蟋蟀蛋白质营养产品有着同样的卖点。电通Dentsu Ventures的Kotaro Sasamoto评价后者是“有点儿蟋蟀味的麦片卷”。

Sasamoto在去年的戛纳广告节上曾表示：“看上去有点怪，但这是我们的一个‘未来大事件’项目。从蟋蟀中获取蛋白质要比从猪肉或牛肉中获取蛋白质更容易，还能减轻全球的食物短缺问题。”作为日本广告巨头电通旗下的投资分公司，Dentsu Ventures去年投资了纽约企业Exo，具体金额不详。

Bugsolutely的创始人Massimo Reverberi在上周于上海举办的2017年全球食品饮料创新论坛上表达了同样的观点：昆虫是蛋白质的另一种来源，以其为原料的消费者包装食品（CPG）将有巨大市场。

他引用2013年联合国一份报告表示，面对2025年全球90亿人口的蛋白质短缺问题，昆虫食品可能是一条出路。

Global Market Insights的报告也显示，食用昆虫市场到2023年可达5.22亿美元，其中即包括人类食品，也包括动物饲料。在亚洲，泰国、中国和越南将是主要市场。

常常被提及的Exo目前是这一市场的引领者，通过两轮融资已经成功说服了多家风投为其注资560万美元，Dentsu Ventures便是其中之一。出生在意大利的Reverberi并不认为这种营养条或能量棒是“能摆上餐桌的正式食物”。

“我觉得能量条是来自美国的一种非常奇怪的东西。”像他这样的欧洲人“并不喜欢吃这种垃圾”，但是面制品就不一样了，是一种主食。

当然，很难想象完整的昆虫体进入食品行业主流市场，但是通过一定的产业加工，昆虫可以与其他食材一起混合被做成各种食品，供大众食用。

即便是这样，要说服消费者接受吃昆虫这一“恶心”的概念也会困难重重。Reverberi指出，在非洲、亚洲和南美，吃昆虫是很正常的事情，甚至是一种饮食传统。

然而，这一重要的观念仅仅在几个特定的地区适用。Reverberi在过去四年一直在泰国工作，他发现泰国的上流人士和中产阶级普遍认为吃昆虫是“乡下人”才会做的事情，受过高等教育的人是不会吃的。

他承认目前吃昆虫的消费者仍然是极少数。然而，不肯吃昆虫的逻辑站不住脚。“你吃虾的时候为什么不感觉恶心？”他问到，虾同蟋蟀长得不是很像吗。“如果你问人们为什么不吃昆虫，他们其实无法解释。他们只是说自己就是不吃。”

目前有2000种昆虫被证实可以食用，包括甲虫、毛毛虫、蜜蜂、黄蜂、蚂蚁、蚂蚱、蝗虫、蝉、飞虱、白蚁和蜻蜓等。Reverberi选择了蟋蟀为Bugsolutely基础，正因为它们同虾的构造差不多。

他说，显然我们不会很快看到麦当劳里出售“昆虫汉堡”，但是竭力想要瘦身的人以及健身爱好者都可能愿意消费更多的钱购买特别的昆虫食品，因为它们蛋白质含量高而热量很低。

假设，这些小众目标受众追求即健康又环保的“完美肉食”，那么昆虫“绝对”是最佳选择。联合国报告显示，养牛和养鸡都比养虫子造成的污染要严重，但是Reverberi也承认，可持续发展的卖点并不能很快说服消费者大块朵颐奇怪的昆虫。毕竟，消费者的行为还是深受个人私心以及固有习惯的影响。

在上周的论坛上，品赞设计的营销经理刘笑乾（Susie Liu）发言表示，如果昆虫食品能包装精美而且找到优雅的食用方式，那么被市场接受也不是不可能的。

“我是北方人，在我的家乡人们吃蚕蛹。老人们都很喜欢，因为蚕蛹营养价值高。”

她指出，这些蚕蛹食物虽然消费群体很少，但在电商平台上的销量一直稳步增长，每月可达数万人民币。要知道针对这些蚕蛹小吃（如上图）的广告和推广都非常少，所以此成绩是很罕见的。

品赞设计内部展开的消费者调查发现，对于吃昆虫，消费者态度两极分化严重：要么大爱（“我就是喜欢那个味道；很脆”），要么厌恶（“我可咽不下这种东西；我就是吃屎也不吃昆虫）。

虽然中国人在吃的方面很大胆，但不可否认的是，很多年轻的消费者不愿意吃这种小动物，无法接受将这些“怪异”食物放入口中。因此，刘笑乾建议昆虫食品生产商通过创意包装“将怪异的东西变为正常的东西”。

她还指出，我们的饮食习惯都是从小养成的，对于“怪异”食物的抗拒其实都是心理障碍造成的。为消除此障碍，产品包装上不要出现昆虫的具体造型。

但她同时强调，完全不使用昆虫的造型也会有负面作用，会削弱昆虫比牛肉蛋白质含量更高、比牛奶钙含量更高、比菠菜铁含量更高的核心优势。毕竟，包装最重要的作用就是在品牌与消费者之前构建桥梁。

她建议通过卡通的形式进行“自发”设计（如下图）。要知道在米老鼠出现之前，老鼠可是人人都人人喊打、令人厌恶的动物。

同样，如果昆虫食品品牌能通过视觉拟人化创造其食材的“亲切感”，至少能够减轻某些消费的反感情绪。

对很多人而言，面对各种昆虫的触须和六条腿是很难张口去吃掉它们的。“虽然这是昆虫最具特点的部分，但是我们没有必要去强调它们”。她解释说，昆虫食品包装设计的目的并不是将“食物”和“昆虫”划分成两个阵营。

普遍存在的一些食品类型被接受程度最高，比如加入昆虫粉的蛋白质条饼干、薯片等。

刘笑乾以上提供的一些建议或许能帮助某些原本厌恶昆虫的人展现出一定的食欲。另一方面，对于“大爱”昆虫食品的一类消费者而言，我们应当在包装上展示完整昆虫外形，因为他们“想看清楚吃下去的是什么”。

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