品牌是层窗户纸，杀鸡用牛刀

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做品牌的逻辑是层窗户纸，说到做品牌，如何做品牌，先看广为流传的一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头带货=一个新品牌。

比如：完美日记（美妆），薇诺娜（护肤），喜茶和奈雪的茶（茶饮），Ubras和内外（内衣），元气森林（无糖气泡水）。在这些新消费品牌里，或多或少的你都能看到上面公式的影子。

不过这个公式只是打造品牌的一部分，从0到1做品牌首先是社交种草、其次是流量收割、最后是品牌广告。既：

品牌三部曲：社交种草、流量收割、品牌广告

• 社交种草：小红书、微博、知乎（流量覆盖）

• 流量收割：站外带货、站内抓投（产品转化）

• 品牌广告：分众引爆（渗透心智）

三部曲既有交叉又有衔接，三部曲年营收阶段论：3亿、10亿、20亿

• 3亿以下，把有限的资源聚焦在社交种草，因为此时流量广告相对于其他广告投入来说，还很便宜的。这个阶段主要以卖货为主，买流卖货的逻辑在于流量的成本与产品的转化效率。

• 5-10亿时，要开始逐步配比品牌广告，以70%流量广告+30%品牌广告。

• 10亿以上时，就需要流量广告和品牌广告各占一半，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告长远来看能建立自带流量的品牌力

• 20亿以上，品牌广告可以占到70%，剩下30%做流量广告，这样能强化品牌认知。

既：

• 市场导入阶段：单品聚焦，大品类、小赛道、高颜值

• 产品推广阶段：KOL/C助推，广泛种草，完成用户触达

• 品牌出圈阶段：网红带货，推动爆品，小众出圈

• 品效运营阶段：共域曝光+私域运营，站内收口，品效归一

• 品牌提升阶段：广告+公关，品牌占心智，成为消费者首选

01

社交种草：面积、密度

从数量到质量的跨越，在于种草面积与密度的发酵。

• 面积：大面积、提高曝光基数

• 密度：加深认知，占领心智

从0到1千万，产品种草，功能卖点要突出。在这个阶段中，消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。

为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你。

• 既说清品类

• 明确差异化

• 建立可信

KOL的选择：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑：

• 信号源要强

• 信号覆盖要大

• 信号不能断

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

当品牌不知名时，消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时，消费者以品牌评价产品，因为，产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。尤其是对于新消费品牌而言，打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙；即使是老品牌推出新产品，也要以产品为主。

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。

越是底部的投放频率、频次，预算就越多，集中所有炮火攻击一个城门。

• 2017年7月，完美日记登录小红书

• 2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。

• 2018年6月份完美日记销售额接近5000万

• 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。

• 2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一；

2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例

• 2020年上半年2：4：22：75

• 2020年下半年2：2：20：78

• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度

品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%；2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%

——完美日记努力的在破圈层

同样的小仙炖从0到1时，专注于打磨产品，突出即食鲜燕窝带来的功能。内容投放之初的18年，主要集中在减肥、护肤、强调产品功能其中重点在减肥和护肤分别占比28%和37%。

同时选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

从1千万到1个亿，放大关键词，场景渗透

在完成从0到1的产品功能为主的种草后，如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群，完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的破圈种草。

既以A4-A5人群为基础数据，通过人群画像拓展A2-A3人群，方式是核心关键词重置。

继续以小仙炖为例，18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

围绕这产品功能这个点，18年以减肥、护肤为核心、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今，小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内，千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇，其中商业笔记 231篇。

• 头部KOL（粉丝量100w+）的笔记2篇

• 腰部KOL（粉丝量20-100w）的笔记31篇

• 中腰部KOL（粉丝量1-20w）的笔记375篇

• 素人（粉丝量1k-1w）的笔记13篇

从1个亿到10个亿，跨界组合，量级围剿

1千万到1个亿是10倍，1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍，品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式，即使种在多的草你也无法长成一颗大树。

面对量级的提升，这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中，总有会面对一次艰难的决定，这个决定一旦做出之后，企业将从此告别平庸。

大部分的企业不是没有这个机会，而是没有这个勇气，以至于错失了消费者心智的关键空窗期，机不可失。当这个空窗期错过之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时，也无济于事。

……此时，锦州依旧不是作战的主要方向，林彪还没有下定关闭东北大门的决心。9月5日，毛泽东再次致电林彪，这是解放战争史上具有重大意义的电报，他要求林彪“重新考虑作战计划”，“确立攻占锦州、山海关、唐山一线的决心”，“确立打你们前所未有的大歼灭战的决心”，争取将卫立煌全军就地歼灭，辽沈战役总体作战原则由此确定。

这个阶段再讲方法，等于是不懂生意。在这个阶段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企业前两个阶段过了，就是死在了这个阶段，从此成为了平庸的企业和平庸的品牌。

当然还是要讲，从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基础流量。从品牌人群，到竞品人群、到品类人群，在到垮品类人群，场景人群。

方式是通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达。

• 跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）；

• 推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）；

• 国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）；

• 国际大奖/各类第一（登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）；

• 3.8女王节海投分众广告；

• 公益营销（空瓶回收）。

02

品牌广告

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。

只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。

从产品卖点到关键词，从关键词到人群画像，从人群画像到标签，从标签到渗透，从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

分众饱和攻击：无论是线上、还是线下最终的竞争在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。

这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

抢占认知空位的方法：“海陆空”饱和攻击，饱和配称

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，“618”获得了京东、天猫销量双冠王，销量增长超过了300%。在拿到信任状后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。

在众多的企业、品牌、产品信息中，甄别有效的销售信号（销售信号：能够对消费者心智产生影响，并成为消费者选择产品时的强购买理由）是广告宣传的核心价值所在。

饱和配称：

妙可蓝多，继续扩大运营优势，品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。

品类拓展：覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列等几十款营养美味的奶酪产品，在核心产品保持领先优势的同时，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油等产品也逐步走向市场，进一步丰富了公司的产品矩阵。

产品线延伸，在不断推动奶酪棒的品质升级，推出新品奶酪棒、市场定位更高端的金装奶酪棒以及创新产品烘培奶酪，独立小袋包装，更加便捷。

渠道深化：2020年妙可蓝多，开拓了新的大终端用户，例如赛百味、披萨先生、荷美尔等。同时启动 “决胜终端、引领中餐”项目，着手中餐类公司产品应用开发，搭建市场开发团队，迅速布局中餐市场，不断填补空白市场。

截至2020年底，妙可蓝多的零售终端已突破29万个，覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市，基本完成了全国化渠道布局。

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电话/微信号：13392164760