宝洁御用品牌设计公司LPK教你玩转包装创新

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作者：陈茜

编辑：Anna HU（微信：Nana-annahu）、姚安、Wilbur Zhu

为什么好的创新产品总是别人家的？期待着四海八荒惊世骇俗，可是到自己设计时，想破头也想不到怎么办？别急，你只是不懂套路而已，让LPK亚洲执行创意总监兼运营总监Benton教你“UBA法则”吧，带你轻松玩转包装设计创新。LPK是世界著名的品牌设计公司，与品客（Pringles）、宝洁（P&G）等跨国公司拥有近20年的合作经历，创新是他们的拿手好戏。

Benton告诉我们，作为长期在设计这行摸爬滚打的老手，创新简单但并不容易。结合LPK新品研发模型以及品牌体验流程，Benton提出创新其实可以流程化，模式化。只需要掌握关键点就可以信手拈来。而这就是Benton推崇的“UBA”创新法则。

什么是”UBA”创新法则呢？

UBA，就是Understand, Believe, Act。

就这么简单的三个词能产生花样百出的创新设计？Yes, you are right!

紧接着Benton就向大家传授了如何应用三个法则出奇制胜获得成功。

Understand,即理解。理解是什么，它为什么这么重要，如何做好这创新的第一步——理解？

Benton给我们分享了他年轻时的故事。他说，在维也纳的设计工作室实习时，我的父母去看望我，有一天下午我和父亲在主街大教堂的路上走着，在中间我们决定去麦当劳买一杯咖啡，当时我会说一点点德语，而我爸爸完全不会德语，他直接就走到柜台前点单，用正常的英语的语速说我要一杯咖啡，我当时觉得他说的太快了，我跟我爸爸说，你应该说的慢一些，并且我一般在德国跟别人说话的时候我会说德语，表示对对方的尊重。我爸爸就说了这个人迟早是要学英文的呀。他说的可能是对的，也可能是错的，但是在那个时候我意识到有同理心是多么的重要，有同理心才能理解别人并获得他人的理解。其实不仅仅是对麦当劳的年轻人需要有同理心，对于来自不同文化背景的人，对于老人都需要有同理心，同理心来自于哪里，来自于尊重，尊重来自于对别人的理解和感谢。在那之后，我把同理心牢记于心，应用在跨文化生活和工作中。因此同理心是做好理解的关键。

那么理解后又能为你带来什么？工作上又怎么去理解客户？对此Benton解释道，在为别人打造新的想法之前，在进入新的市场之前，你必须先了解那个市场的人，在创新的流程中，还要考虑这个品牌的基础，趋势的研究，市场状况，制作条件，过去的调研等等，这些都能帮助你去理解消费者的真实的需求和欲望。除此以外你还需要了解他们的生活，了解他们的现在，他们的历史以及他们的未来从而找到需求背后的动机。曾经有句话说，无论身处何方要人在心在，即处在当下。因此在亚洲、中国甚至任何地方取得成功，首先要融入当地的文化当中，创新不应该是快餐式的过程，你需要多花一点时间理解消费者的需求和欲望，这至关重要，在了解消费者的过程当中，你会有更多的洞察，发现更多的机会，而这些都是成功的必需品。然后Benton以LPK在中国的发展为例，讲述了LPK如何理解中国的消费者，尤其是中国90后女性消费者。通过对他们的需求理解，产生许多有意思的想法，这些想法带来的洞察会给品牌创新带来启示，为客户带来成功。用一句老话说就是，看是用眼睛看，洞察是用心灵看，用眼睛看你会看到事物，用心灵看你会看到答案。

第二步就是Believe,相信。第二个关键步骤，就是要让你的创意富有特点，这是个相信的过程。Benton说相信的过程实际上也就是验证的过程，这就是如果创新的高管层相信创意，就会看到创意对企业的潜在价值，同时消费者也需要来验证这个产品，这样的话公司就有可能把产品推出上市。Benton举了老顾客品客（Pringles）的品牌设计case。受到品克薯片罐子的启发，当时团队想到网球罐子，这个应用到不同的传播接触点，整合多市场的影响元素，最后产生了很多的媒体的报道，尤其是人们把品克薯片带到网球场的时候。这样的创意让LPK30多年来一直是品克薯片值得信赖的伙伴。Benton说从语言表达到内在的视觉表达，我们需要向消费者以及客户更好的沟通我们的想法，传递给他们的利益，打造令人信服的创意产品理念和品牌愿景。这就是创新的相信。

最后一步就是行动。Benton强调，知识是不够的我们还需要应用，意愿是不够的，我们还必须行动。产品创新获得成功，必须付出行动，不要让知识变成教条的东西，因为教条会让你变成笨蛋，你要让学识付之实行。比如你让你的产品成功的上市。所以最终的关键一步是你的创新付诸实践，没有行动一切都没有意义。

采取这三个步骤就能产生创新的想法，实现成功。对此，Benton举了LPK一个著名的商业案例。这就是占边（Jim Bean）的案例——帮助占边产品线填充新的产品概念。首先采取第一步，理解。为此我们研究了烈酒历史的根源，理解烈酒行业和烈酒酿造的过程，以及消费者对这个品类究竟关心些什么，为了能够快速有效的达到目标，我们和当地的烈酒专家合作，从而可以对行业的一些细节有一些基本的认识，我们还招募了一些烈酒的忠实爱好者，他们不仅可以提供作为消费者的观点，同时他们还跟我们合作，在创新过程当中给我们洞察反馈和看法。通过反复的沟通我们了解到消费者需要一个包装一个动人的故事吸引他们。进一步了解酿酒过程，酿酒师告诉我们在酿酒过程中他们用古旧的木桶来制作，把这个酒储藏在酒窖里面发酵，其中有一部分的酒液会蒸发消失，酿酒师把这部分称之为天使净化，这部分酒是蒸发到天堂里被天使喝掉了。我们知道酿酒师把酒桶倒空之后，还会经常把空的桶带回家里，装上水，尽可能的浸出一两升的威士忌自己来喝，我们团队把这个独特的洞察，命名为魔鬼的精华，最后我们把这个想法进行概念化，进行商业化，并且把它重新取名为Jim Bean Devil’s Cut，就是“魔鬼之酒”，这个使它与众不同，成为占边一个明星产品。

请记住这三个词，了解、相信、实施。了解，永远都要先去了解消费者的需求，以及市场的机会。相信，相信就是把创意转化为您所需要的现实的产品，并且获得消费者的认可。施行，新产品创新必须要有施行，必须落地，正如常言所说，所谓成功就是把平常的事做的非常好，相信只要大家能够执行这些关键步骤，并且把它的做的非常好，那就再也不用想破头，掂掂脚、伸伸手就能创意满满。

嘉宾专访：

陈茜Cindy：您在演讲中提到创新需要理解，众所周知，中国是个多文化国家，不知道您对复杂多元的中国市场的理解是怎样的，这给您带来怎样的挑战？

Benton：是的，中国差异性非常大。南方和北方，甚至同一个地区的的广州市和东莞市，他们的城市感受也是很不一样的。这样的差异给我的信息有两个，第一中国的变化很快。尤其是年轻一群，因为他们对科技的发展很敏感，对新鲜事物很好奇。如果品牌想要获得更高认可度，就得与时俱进，这是第一个挑战；第二，地区的差异说明品牌设计需要结合地域特点，目标群体在哪儿，设计就需要做相应的调整，这是第二个挑战。

陈茜Cindy：好的，那作为LPK亚太区执行创意总监，您能和我们谈谈今后3-5年LPK的战略方向吗？

Benton：非常乐意。LPK一向关注的是了解当下，做好当下，伴随品牌更好的服务当下的消费者。尤其在现在社交平台成为消费者了解品牌的重要方式，我们应该有从提供品牌设计到提供品牌体验的思维转变。我们要不停挑战自己，如何才能提供一个全方位的品牌感受给我们的消费者。因此今后3-5年我们会把品牌设计的重点放在品牌体验，品牌故事的打造上，争取为不同的客户塑造更独特的品牌形象。

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