康师傅年报你怎么看？

网络转载 • 2017年4月7日 00:37 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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来源：销售与市场（ID：cnmarket）

在统一同学发表过自己的年报后，老朋友康同学也发表了2016年财报。很多人在后台问我对康同学的财报怎么看。嗯，还能怎么看，当然是吃着泡面看了，不然多饿啊。

看了统同学和康同学的报告，我们深刻感受到寒冬还在，快消品下降还在。但在这快消霜降中，我们还是能看到一丝曙光的。

2016 年康师傅全年实现收益83.719亿美元（约合人民币576.94亿元，2017年1月1日起康师傅财报将会都以人民币形式展现，从这一点我们也可以看出康师傅对自己根植的大陆市场的重视），同比下降8.03%；净利润2.13亿美元（约合人民币14.68亿元），同比衰退24.32%，依然是双降。

但从2016年第四季度开始，康同学已经有巩固回稳的态势。第四季度净利润同比增长44.79%，尤其是方便面市场。2016年康师傅方便面收益32.392亿美元（约合人民币223.23亿元），远高于统一的82.21亿元。同时，在第四季度，康同学的方便面净利润同比大幅改善275.44%，对于康同学的体量，这样的净利润增长无异于“昨日重现”。

当一份财报给到我们的时候，我们要看到的不只是这些冰冷的数字，更重要的是这些冰冷数字后康同学的努力。作为快消中的翘楚，康师傅财报的数字基本可以代表着未来快消行业的努力方向。

黑公关再见

宗老爷子在人大会上说：娃哈哈业绩增长的困境在于网络的各种谣言。这段话招来了媒体人的群嘲，说宗老爷子到现在对自己企业的问题还没看清，依然停留在上个世纪的思路中。我不觉得老爷子的看法有什么问题，以宗老爷子几十年的市场经验以及各地的走访，他肯定比某些纸上谈兵的人要有远见数百倍。所以当全中国都在疯了似的追逐马云的时候，他才会冷静地说，那些都是虚假的繁荣。

近三年被黑的常客康师傅，对宗老爷子的话一定是深有感触。翻看康师傅这几年的业绩表，就是一部与黑公关的斗争史。宗老爷子说，在谣言中，营养快线从高峰期400亿的销量跌到现在150亿元；同样在黑公关肆虐的时候，康师傅的市值也是“跌跌不休”。那个时候康师傅如惊弓之鸟，别人写文说“你有多久没吃方便面了”，大家回忆起来好像很久了，其实呢，只不过消费者不曾留意，在这样的心理暗示下，就感觉自己已经有几个月没吃方便面了，可能他昨天待客还是红烧、金汤、老坛酸菜的组合呢。

在与黑公关的斗争中，康师傅也总结出自己的一套经验：对于消费者，我们拉进关系，拉进距离去互动；对于恶意伤人的媒体，那就不用客气。你弱他就强，你强他就弱，该起诉起诉，该寻求法律就寻求法律帮助，不给恶人演戏的机会。正如古人所言，“以德报怨，则何以报德？”，王健林、周杰伦都拿出法律武器保护自己，康师傅又有何不敢。为了加强消费者对方便面的认知，康师傅除了请王宝强配合功夫熊猫演绎了《一碗面的功夫》，还在自己的杭州厂建立了“康师傅梦想乐园”，把方便面的生产工艺用动漫的形式展示给孩子，让小朋友和家长都对方便面的生产工艺和技术有了更深刻的理解。

通过康同学的财报我们可以看出来，三年时间它顶住了黑公关的压力，一步步走向光明。当然这业绩不能说只是战胜了黑公关，我们还要看出康同学在其它方面的努力。数据具有延后性，不可能当时的努力，就在当时的数据中反映出来，那我们就看看康同学为了这数据的回暖做出的努力。

创新起飞了

康同学一直为人诟病——“产品价格低”、“没有创新”、“只会模仿”……同行的小伙伴们视康同学为前进路上最大的绊脚石，认为方便面走到今天的局面都是他起的坏头。那事实是这样吗？

康师傅在方便面市场确实占有绝对的领导地位，2016年康师傅销量市占42.9%，销额市占51.1%。如果真如人们认为的是“低价”，那销额的市占比应该低于销量占比。作为行业的龙头，康师傅每次提涨价，基本都会被约谈。为了既不被政府约谈，又照顾行业小伙伴的心情，康师傅在2015年推出了“丰盛经典” 系列，就是通过增加经典系列的面含量、料包里的肉颗粒、菜的品类，并升级经典的外包装等来进行改进。

然而市场的反映情况是——消费者不接受。这个“不接受”，不仅表现在对康师傅料品增加的不接受，还包括对康师傅换的包装不接受。结果反而是模仿康师傅的小伙们受益了，本来是康师傅经典红烧牛肉面的潜在消费者，选择了其它小伙伴家的。这也造成了2016年第一、第二季度康师傅方便面数据“跌跌不休”。

意识到自己失误的康师傅又重新推出“经典回归”系列，继续按照消费者喜爱的方式去执行，这使得康师傅的市场占有率和利润都有了很好的保证。所以说，不是康师傅不想涨价，不是康师傅一直想“就是这个味”，而是消费者选择了这样的康师傅。

做企业首先要保证的是战略的正确，进而是战术上的执行。作为康师傅这样体量的企业，更是要慎之又慎。当然康师傅在战略上满足消费者的同时，也并没有放弃自己战术上纠正消费者偏见，没有放弃创新。

长久以来，方便面一直被人们带着有色眼镜看待，大家的宣传就是“不健康”。这个时候，如果我们只是单纯地搬出日本、韩国的食用情况，又会被人冠上“不与中国接轨”的大帽子。所以康师傅特别选择了与运动结合，用运动员的行动告诉消费者，方便面到底健不健康。于是我们看到了里约奥运会期间“康师傅里约面馆”的开业，看到了康师傅在马拉松项目上的赞助。消费者们也逐渐了解到，方便面含有70%的碳水化合物，对运动中补充能量十分有益。

以上的创新是属于战术上的创新，让方便面与运动结合起来；而在品类的战略性创新上，康师傅针对性推出各类熬制高汤新品。比如健康创新的“黑白胡椒”“金汤肥牛”“匠汤系列”“爱鲜大餐升级版”等，尤其是黑白胡椒系列，一上市就受到消费者的追捧，月均销量超过同期所有新品。

可以说新的产品、新的食用场景，为康师傅方便面的止跌回暖打下了基础，而康师傅在为方便面代言中，也是尽心尽力。这其中有弯路，有质疑，但康师傅还是及时调整过来，这也说明了康师傅在行业中的实力。

饮品新生机

在饮品这一块，康师傅也表现出了自己超强的活动企划能力。2016年下半年饮品业务已实现同比正增长，净利润为2926万美元，同比上升68.88%。即饮茶（包含奶茶）销售量市占53.2%，继续稳居市场首位；果汁产品销量市占为17.9%，居市场第二；包装水市占达15.1%，暂居市场第三。

“东方不败”康师傅冰红茶，借力NBA中国赛和NBA球员到访中国等热点事件，并在上海迪斯尼开园之际，推出人偶米奇和米妮等纪念品。同时新品“茉莉果茶”扩大了整个茉莉产品市场，目前康师傅的茉莉系列是独步江湖。在瓶装水上调整策略，重返平价市场，并推进整箱家庭装消费，为优悦水抢占市场，康师傅费尽心力。

最主要的是，通过了五年的磨合期，康师傅带领下的百事取得了骄人成绩。百事可乐2016年不仅实现扭亏为盈，而且在可乐型碳酸饮料方面也打败可口可乐成为市场第一品牌。2016年百事的碳酸饮料整体市占率较去年同期上升1.8%至30.6%；在可乐型碳酸饮品中市场率为48.3%，是市场第一品牌；在果味碳酸市场，美年达品牌市占率为36.1%。合作五年，这份耐心就值得尊重，这份努力就值得让人们对康师傅收购系列更期待。如果再给康师傅时间，与星巴克、与阿华田合作的第二个五年时间，未来会是怎样的精彩？可以想象，康师傅未来就不是“廉颇老矣，尚能饭否”，而是“老夫聊发少年狂，左牵黄，右擎苍”。

组织更敏捷

当年有部书很火，叫《谁说大象不能跳舞》，康师傅做的一系列动作就是让自己舞起来。说什么品牌老化，那我就年轻给你看——你要IP大热，我给你《青云志》；你喜欢小鲜肉，我与TFBOY动起来；说“未来是孩子的”，那我就与中国大陆第一家迪士尼合作，给孩子的童年添上康师傅的心意。

可说统一同学和康同学的握手言和不打价格战策略，对双方都是十分有利的。没有产品是卖高价卖死的，只有低价的繁荣才是死亡的前兆。年初统一制定了“零库存、出货量不增、提升利润”三大政策，康师傅也提出了“让组织敏捷”策略。改革嘛，必然会带来阵痛的，不痛就不会进步。

其实康师傅的改革步子还是太小，也可以理解，毕竟这么大的体量，任何的小变动都能引起不安。这个世界变化得很快，逼着企业去变革去适应，毕竟“封闭不能长久”，让企业主动承认社会的变化不是什么难事，难的是跟着社会的变化去变化，尤其是一只大象要学会豹子的速度，这东西说起来容易，做起来难。毕竟我们都习惯现状，不喜欢改变，因为对改革不确定性的恐惧。

如今康师傅又开始趟雷了，有这头大象在前面帮我们探险，我们除了为他祈祷，跟上他的脚步，没别的选择。因为快消已经到了最坏的时期，不会再坏，该反弹了！

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