FCB博达大桥：品牌个性的力量——品牌特征如何驱动业务增长

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:钟桥轩（Edward Bell），大中华区首席执行官，博达大桥广告公司

图为：钟桥轩（Edward Bell）

演讲视频

现在对于吃货来说是非常好的时间。因为我们有很多方法购买非常好吃的东西。比如通过一号店、天猫等电子商务的方式购买，而且非常的方便。他们可以买一些他们没吃过的东西，还有一些比较新奇的食品。食品饮料是非常火的品类，它与互联网的关系也非常紧密。

图1

我们看看京东和阿里在未来的计划。京东计划在农村开五千多个服务中心，阿里很快会在很多城市开一万多个服务中心。消费者能享有大城市一样的服务，可以很快拿到想买的东西。这对于新品牌是一个非常好的机会，但是对于成熟的大品牌，他们怎么保护现在的市场？我们来看一组有关饼干的数据（图1）。我们看到，在大城市43%的人在过去的三个月线上购物，而且大城市会更早开始线上购买饼干。40%的人是比较喜欢进口的饼干，而且有趣的是，28%的饼干购买者比去年购买更多的进口饼干。我们看到这个增长趋势，今后会有更多的人购买进口饼干。2011到2014年，进口饼干的值增长了两倍，这个增长还是比较厉害的（图2）。76%的人在一年内就会购买9个品牌，他们在不断尝试新品牌。

图2

看一下我们的客户亿滋。所以我想分享的是作为比较成熟的公司，他们怎么面对这种挑战，他们会有怎样的策略保护市场份额？亿滋的竞争对手，江中猴菇饼干，丹麦蓝罐，还有康师傅五谷珍宝，这三个品牌他们会用比较理性的品牌去做营销。蓝罐曲奇是很健康的饼干，康师傅说有五种谷物，也是比较健康的。但是我们有一个不一样的理论，神经学家Antonio Damasio说，人是不理性的，我们做的决定会受到情感和感受的影响。神经经济学家Baba Shiv说，理性的大脑仅仅是把情感的大脑做的决定理性化。我们几年前看了一个比较有名的书《思考，快与慢》，这个理论就是关于我们的脑子是什么样的方法来做决定。他说我们的脑子有两个系统，系统一是潜意识，每一天大部分的消费就是用这个系统。第二个系统就是比较理性的，我们用这个系统做决定会比较慢，就比如说如果你要买车，你会用系统二。

研究表明，广告如果涉及更多情感因素，那么广告参与的水平会高很多。我们可以看到饼干及其他行业都在用两个方式做营销。康师傅在用信息处理的方式做营销，就是系统二；而我们在用心理学的理论，即系统一安排三个饼干品牌——奥利奥，闲趣和趣多多做营销。

下面分享一些案例，第一个就是趣多多，他们有一个性格，“Random Fun”，音乐也是非常有趣的，帮助我们联系消费者。

我们可以通过广告看出趣多多(视频1)的性格。

视频1

看看营销的结果（图3），52%的受众认为趣多多是一个非常有趣的品牌。过去三个月产品购买率从2014年的33%增长至2015年的43%。

图3

第二个例子我们看一下奥利奥，是中国最大的品牌饼干。奥利奥的性格是会用小朋友的方式来看世界，“Playful Imagination”。

奥利奥就是一个窗口，奥利奥邀请你一起进人想象力的时空（视频2）。

视频2

我们看一下营销的结果（图4）。59%的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌，有65%的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。

图4

第三个例子要给大家看来自巴西的品牌闲趣。闲趣最大的特点“Optimistic Progression”。经过营销活动，闲趣品牌相关性有所增长。以前下降的市场份额，通过性格理论得到了提升。所以这三个例子在一起有一个结论：品牌的软实力（品牌性格）极大帮助品牌提升业绩，挽回丢失的市场份额（图5）。

图5

最后想和大家分享的是Thomson Dawson的一句话，大家买的不是产品，买的是产品故事背后的个性，大家只有在有个性品牌上才可以找到意义。现在的世界我们有太多的信息，太多的东西可以看，我个人觉得品牌性格是非常好的表达品牌的方法。

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