前段时间有人问我，为什么最高价达66元的雪糕——钟薛高，会卖得这么好？上线1年就卖出700万只雪糕，真的只是因为消费升级吗？凭借百亿的年销售额，成为饮料界的现象级单品！这仅仅是广告打得响吗？当大家试图为这些热销品牌，贴上“销量奇迹”的时候，在我看来，这些产品之所以备受追捧，只因为做对了一件事：你必须找到一个让消费者购买你的理由，产品缺乏购买理由，或购买理由传播无力，即使你的产品再好，也很难带来有效的转化。
产品的本质是购买理由
罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代曾经提出一个经典理论——USP，独特的销售主张或“独特的卖点”。他指出一个广告中，必须包含一个向消费者提出的销售主张。设计产品的本质，首先就是为你的产品找到优势，定义你产品的独到好处，其次就是研究满足消费者最迫切的需求，最后将优势转化成消费者非买不可的理由。如果你老是吹捧你的产品多好，却没能给消费者一个选择你的理由，自然无人问津。比如说，你这两天感冒了，有一天去药店买感冒药。一个是999感冒灵，另一个是白加黑，你会怎么选？这时候产品背后的“购买理由”，就会在偷偷的给你施加心理暗示。白加黑的广告语是“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。购买理由就是最能打动消费者的理由：消费买这个产品，可以享受到的独特好处。购买理由一定要解决这几个问题：一是传递产品核心优势，二是有销售力，三是让人产生购买欲或意愿。虽然两款感冒药功能都是治感冒，但传播的购买理由迥然不同。每个产品的优势都不同，加上每个消费者的痛点需求都不同，由此产生了不同的购买理由。这也是为什么同个品类的产品，会喊出差异化的“卖点”。消费者需求是什么
营销定位大师特劳特说过:“消费者的心，是营销的终极战场。”在商品极为丰富的当下， 消费者可以通过很多产品解决自己的问题。要想设计出有力的购买理由，就要了解TA内心到底需要什么。而一切的消费者需求，都要从理解人性的弱点入手。优质产品操盘手都是伟大的心理学家，产品背后都是利用了人性的弱点来说话。曾经有人给人性的弱点总结出一个“七宗罪”：偷窥、色欲、懒惰、贪婪、虚荣，恐惧、傲慢、妒忌。当然不止于此，还有其他：接下来我们来解读，人性的弱点在产品设计方面的应用，它是如何影响消费者的选择和决策的？举一个利用懒惰弱点的典型案例。O2O就是因懒而生，人因为懒得做饭，就用美团点了外卖；人因为懒得等车，所以就用滴滴打车。为什么每年618和双11品牌商都能大卖？有人说因为品牌在造节，但归根结底，就是因为贪婪激发了消费者的购物欲望，认为促销不占便宜，就错过大好机会。还有你买的CK香水，就是让自己变得更好闻，最终目的就是为了吸引伴侣。所以利用人性的弱点的开发产品，就是在迎合人性“偷懒”、“占便宜”等多方面的心理。
那些卖得好的产品
我们常面临的问题就是：你的产品购买理由，真的精准传达给消费者了吗？估计只要有固定消费习惯的，遇上以下情况都会这样做选择：我们可以发现：不管是现在畅销的网红产品，还是卖了多年的经典产品，都有一个优秀的购买理由，足以刺激消费者购买欲望。以网红雪糕钟薛高为例，号称“一片慢慢品的雪糕”。钟薛高要比其它大部分雪糕成本高四五倍，价格并不是它的核心优势。“一片慢慢品的雪糕”卖的不是“便宜”，而是“品质感”，传达了雪糕在舌尖上丝丝入扣的满足。所以说，会买钟薛高的自然是向往品质感、对价格不敏感的群体。太二打出的招牌语是——“酸菜比鱼好吃”，背后指向的核心购买理由不是“无骨（满足方便）”，而是“地道的老坛酸菜”，保障消费者“吃上正宗”。购买理由不是自吹自擂产品有多好，而是让他们get到产品能给自己带来切实的利益。苹果为每一代手机赋予创新的购买理由，处处隐藏人性的洞察，只为让消费者产生“贵得有理”的感受，相信这也是每代苹果手机都能大卖的原因。iPhone5：「易惹人爱，所以得众人所爱」，突出“被人喜欢”。iPhone6/6plus：「比更大还更大」，这代屏幕的尺寸加大，满足人们使用“方便”心理。iPhone 6s/6s plus ：「唯一的不同，是处处不同」，强调“与众不同”。iPhone X：「 hello，未来」，这一代加入人脸识别、无线充电等黑科技，理由抓住的是人的好奇心。
王老吉用一个“怕”字，营造了上火的危机感，放大了王老吉的购买理由，就是“为了健康”，其中就利用了人性“恐惧”的心理。所以好的购买理由自带说服体质，能让人听了就想立马采取行动，转化为购买力。购买理由就好比一把锤子，可以精准地锚进消费者的脑海里，切入消费者的心智。一旦你产生定向消费需求时，你会第一时间想到他们，脑子里首先浮现的第一品牌就是它。
如何塑造有沟通力的购买理由
虽然塑造购买理由没有捷径可言， 但正如我前面所说的，好的产品都是利用人性做买卖，依然有规律可循，下面是我认为的三种塑造购买理由的技巧：我们都希望把自己最好的一面展示给别人看，只为了被喜欢、被赞美和被认可。这也是为什么很多香水、汽车、化妆品的广告语，都会传递使用后带来的个人魅力。比如说自然堂广告语“你本来就很美”，就是对于女性的自信美表示肯定。人都是有惰性的，都会寻求都会寻求舒适、方便、简单的产品。在塑造购买理由的时候， 要善于用具体对比或列数字， 强调产品如何省钱省时间，比如说OPPO“充电5分钟，通话2小时”的充电理由，就很深入人心。雷·伯格特在《广告战略》中所说的：“人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”从小我们就有趋利避害的本能，这是天性使然。这也是为什么我们相信权威，相信专家，相信KOL和KOC的分享推荐，或者征求身边人的意见。就好像椰树椰汁被质疑违反广告法的广告语——“我从小喝到大”；还有水井坊“中国白酒第一坊”….就是从历史、行业背书的维度，表现出品牌自信，告诉你在做正确的选择。除此之外，还有其他方面购买理由，比如这些世人皆知的slogan：获得健康：油，我们只用一次（禄鼎记）；营养还是蒸的好（真功夫）获得保障：七天内无理由退换货（淘宝）；横扫饥饿（士力架）与众不同：不是每一滴牛奶都叫特仑苏（特仑苏）；不走寻常路（美特斯邦威）塑造购买理由的时候，品牌主可以根据自身核心优势、品牌调性跟营销目标，进行对号入座。
一切传播营销
不要以为塑造了一个优秀的购买理由之后，你就可以撒手不管！当你塑造了一个强势的购买理由之后，你的一切出街海报、广告或者营销行为，都要为购买理由服务。在产品的整个生命周期中，不断地传播购买理由，并且重复再重复，刺激再刺激！只有经过时间的积累，才能形成用户的深刻记忆，让消费者越来越相信。所以，如果想要让你的产品大卖，不妨给它包装一个购买理由。*本文经广告创意（ID：idea1408）授权转载，转载请联系出处。原文标题：钟薛高、王老吉为什么大卖？只因做对了这件事* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/FBIF食品微信群/
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