海底捞巨头阴影之下，餐饮品牌似乎再想用服务突围只有死路一条……
而这家32年的河北餐企却迎难而上，用服务硬生生趟出了自己的一条路：
不满意就免单，甚至还给顾客致歉金，6000多元苹果手机说换就换！
490平米门店，员工达104人！人力成本高达30%以上！
在餐饮业员工日趋高龄化的当下，小放牛门店前厅员工平均年龄却不超过23岁……
近日，由职业餐饮网主办的第8期森林游学活动，邀请到了小放牛创始人—张志民，深度分享小放牛是如何用服务突围？餐企该如何建立品牌护城河？（以下为现场实录）
两次调整让小放牛从河北走向北京！
做一个餐饮品牌，当你什么都不能代表的时候，你一定是没有竞争力的。
我们说苹果代表手机、特斯拉代表电动汽车、茅台代表高端白酒等等，当你有代表的时候，你就有无比的竞争力。
因此，定位很重要，定位不对，努力白费！
1、第一次：“从早餐店到定义河北菜”
小放牛也经历了很多次的定位。
一开始起家，是从做早餐开始的，那是91年，那会没有什么竞争，利润好得不行。
但是我接班以后，就去增加产品，增加面积等等。但随着逐步扩张，你的利润率却在逐步下跌。
走了很多的弯路，都很不成功，定位错了。
后来小放牛能做成，是因为重新进行了定位，我们想河北做什么最好，做河北菜最好。
我们就集中精力和资源把河北菜重新挖掘、整理，定义河北菜。
原来小放牛在河北竞争也非常激烈，那么多品牌，小放牛也只是其中之一。当我们定位河北菜的时候，小放牛就在河北脱颖而出。
2、第二次：“服务+全国名菜=小放牛”
后来小放牛的战略又进行了调整，小放牛要走出河北，那我们要重新思考河北菜的定位。
河北菜能不能走向全国呢？
我们经过了充分的讨论、论证，觉得也能走出去，但是永远不是主导品牌，最多是个二，三流的品牌。
那要走出去，该如何进行竞争的差异化定位呢？
我们说就拿做服务来讲，火锅做服务怎么样？在我们看来就是死路一条。做火锅服务没有价值，因为你做得再好，顾客就给你定义了，再怎么样，还是模仿海底捞。
但是小放牛可以做服务，服务联合炒菜！火锅有火锅的服务，炒菜有炒菜的服务，但它是不同的。
虽然海底捞做服务，小放牛也做服务，但是海底捞的服务和小放牛的服务截然不同。海底捞任何的服务符号，小放牛都坚决不使用。
这个才是你的护城河，你的围墙，构筑起独一无二的护城河，一定是差异化的，最好是人无我有的，一定要结合自己的优势是什么，要去提炼。
于是，我们又进行了重新的定位，从河北菜移到了服务，而且大规模地砍掉了河北菜，你不可能什么都选，什么都要。
就像打仗，最基本的集中优势兵力，打歼灭战，这是一个重要原则。
小放牛用原创服务突围，构筑独一无二的护城河！
一流企业都在创造，二流企业都在效仿，不创新，品牌就会老化。
尤其是我们做餐饮的，你看那些老字号，很多都在衰落，他们最为核心的问题，就是缺乏创新。
如果你在不断地创造，你一定是一个一流的企业，一个未来伟大的企业。如果你只是在模仿，你充其量是个二流企业。
小放牛在服务上，进行了大量的创新，甚至是独创的。
1、“服务不满意免单，费用全部企业掏钱”
服务不满意免单，是小放牛在行业内最先提出来的。
这是你对顾客的承诺，因为百分之百的顾客满意是不存在，神仙都做不到，不满意是客观存在的。
如果顾客花了钱不满意怎么办？我们就承诺服务不满意免单!
这就倒逼企业把服务做好，既然做服务，就承诺服务。
有的企业也在借鉴服务不满意免单，但却是员工来承担，那服务不满意免单就是一句口号了。
顾客表现出的不满意要免单，我们现在也去要求员工去发现顾客的潜在不满，也要免单。
不能把它当成一种口号，当成噱头来写的，没有用的。
有的时候顾客不光是不满，比如说，凳子上有毛刺，把顾客手划伤了，或者服务员不小心把汤汁洒到了顾客衣服上，这种情况，我们不但要免单，还要给顾客致歉金。
有一次，我们把粥不小心扣到顾客新买的苹果手机上了，直接就给顾客换掉了。
新手机马上给你换，6000多块钱，旧手机也让顾客拿走。
你要把他当成承诺，一定要去做。你看我们现在所有的门店，小放牛炒菜馆，服务不满意免单，它是贴在门头上的，这是对顾客的一个庄严的承诺。
3、“原创‘免费编小辫’服务，周末一个门店7个编发师”
“编小辫”也是小放牛的原创。
我们北京的世纪金源店，刚开始买了2个座椅给客人编小辫，但后来反响太好了，周末最多的时候7个编发师在给顾客编，并且还在不断扩充发型，现在我们可以做80多款发型。
因为太受欢迎了，有的顾客等三，四个小时就为了编小辫，所以我们就把时间规定到十五分钟之内，一天可以编500个。
其次我们店里还有一些这种创新服务：
趣味表演：魔术师表演、小丑表演，都是专业人士，有些还上过电视。特别能创造欢乐的氛围让顾客惊奇，惊喜。
免费冰淇淋：甜的东西都能让人感到愉悦幸福，所以我们在门店弄了一个冰激凌机，跟麦当劳是一家供应商，品质很好，周六周天每天都是供应上千个。
4、“等位区航空式服务，餐前高价值水果无限量供应”
小放牛的等位区跟同行比是不一样的。
因为等位客人太多了，太小坐不下，我们就把营业厅的10~20%划出来了，变成了等位区。
而且我们都是软沙发，进行关怀型的设计，还有茶几、电视等，就跟家里的客厅一样。
不仅是等位期间，在餐前，餐后我们也有这种贴心服务。
免费拼豆豆：我们在等位区还可以免费拼豆豆，非常受欢迎的益智的玩具。大部分都是家长带着孩子，家长都特别喜欢。
免费的餐前水果：像无花果、提子之类，成本很高。我们都是论份上的，并且是不限量的。光这一项就占你营收的几个点。很多同行都在学，但我还没见过长期坚持的，因为很多客人都是一要好几份，它会迅速降低几个点利润。
名牌化妆品补妆台：我们新店都设立了补妆台，都是名牌的化妆品。吃完饭之后，女士需要补妆，补口红，补香水等等。这样女士她就非常喜欢。
5、“前厅员工平均年龄不超过23岁，女服务员占比70%”
选择了服务这条路，你服务要不断的优化、升级、创新，服务是永无止境的。
而且小放牛前厅员工平均年龄不超过23岁，有的就17、8岁，基本上23岁以上的我们也不招了。
你看很多企业都是招聘都是年龄大的人了，你的品牌也就老化了。
你看小放牛今年32年了，但是很多顾客还认为小放牛是网红品牌，我们就很高兴。
员工年轻就是品牌年轻化。
小放牛总部现在都没有人事部，招聘全是门店的事情。我们给门店指标，我们会考核你的男女比例，年龄，包括定编。
男服务员不能超过30%，这都是硬性规定的，因为还是女孩子更适合做服务。
只有牺牲眼前利益才能获得长远的利益！”
我们讲吃亏是福，宁可餐厅吃亏不让顾客吃亏。
只有牺牲眼前利益才能获得长远的利益。
其实大部分人，做人也好，做企业也好，都太注重眼前利益。你太注重眼前利益，一定会损害顾客利益，所以你越做越不好。
你能够关注长远利益的时候，能够真正的牺牲眼前利益，你就能获得长期利益。
其实回过头来看，我们做服务的，要对服务有深刻的理解。
它是一个永无止境的，并不是海底捞就把服务做绝了。
1、“服务的更高级形态是创造需求”
我们说服务的广度，你要不断的突破服务的这种界限。
低级服务是满足需求，高级需求是预测需求，更高级需求是创造需求。
满足顾客的开口需求使顾客满意，绝大部分企业，是做不到的。
要满足了顾客开口需求，顾客才能够满意，服务的最高境界是给顾客惊喜，让顾客惊喜、感动，带给顾客超预期的服务，给顾客留下可以传颂的故事和美好的故事。
而且，顾客永远是顾客，大多数顾客来了之后，就是想吃一顿好饭，开心的来开心的走，他并没有其他目的。
我们千万不要认为顾客来了就是找茬来了，并不是。
这样的话，顾客所有的意见都是正确的，顾客的感受都是真实的。
其实每个人他的教育水平、他的阅历、意识等等，都是不一样。每个人的感受是不一样的，你说100%的人喜欢服务吗？有的人不喜欢服务。
每个人和每个人是不一样，所以顾客的要求都是合理的。你不要认为它不合理。你做的就是要想办法去满足，永远不要糊弄。
2、“只有满意的员工，才有满意的顾客”
员工在你这里工作开心，这是企业的责任。
我们近期在企业内部，努力在打造让员工快乐的氛围。不止在工作中，在业余生活上也要丰富多彩起来。
员工不是企业实现目标的工具或者机器，员工是活生生的人，我们一定要尊重这种人性，尊重员工是最基本的。
我们现在，在思考如何缩短员工的工作时长，我们从不鼓励加班，一定让他在有限的时间，提高效率，而不是延长时间。
基本上我们营业额的百分之一，要用在学习上，特别外出的学习上，不能低于百分之一，培训多少钱，培训钱都是企业出。
而且，我们要让奋斗的员工过上好日子，我们为这些员工规划买车买房。
因为过上好的生活最基本就是有车有房，在这个城市活的有尊严。
当员工实现了买车买房的话，甚至换车换房的话。我们会强调国际视野，挑选优秀的员工，中高管，每年都去国外学习，让员工走向全国，走向全球。
最终通过奋斗，走向成功，得到一个幸福的人生。
问答环节
问题一：员工工资占比多少？
答：工资占比，所有花在员工身上的，超过百分之30。
基本上中国餐饮业超过百分之30的就是海底捞和小放牛，服务是非常重的。
你要明白，服务是拿人堆起来的，你离不开人的。
我们迎宾就十几个人，真的比很多一个店的人都多。
他不是短期的行为，你不要认为短期能够做好服务，你要做好利润大幅度下降的准备，会大幅度下降的，不信你就试试。
为什么海底捞你学不会，小放牛你学不了呢？
当然你可以做服务，但是你还是要结合自身，你是不是有这个基因，如果你没这个基因，你做服务你就做不了，最后你丢了自己，迷失了自己。
问题二：小放牛服务做得这么好，企业文化各方面建设的这么棒，企业的毛利率和净利率有多少？怎么去支撑这一块？
答：这个问题问的特别好，客观来讲，小放牛的利润率百分之10左右。
我们已经很知足了，我们北京有个店，490多平米，员工有104个人，有的时候他们就说，你们迎宾都赶上我们整个门店的人。
问题三：张总你好，两年前我专门带团队去过一趟小放牛，发现小放牛是真的给免单，而且员工不仅特别有活力，态度很积极，还非常年轻。年轻人现在很难招，年轻人流失率特别高，就是说如何激发出他们的积极性，还能做好？
答：其实他是一个闭环，小放牛的门店跟有些企业是不一样的。
我们现在都没有人事部，招聘全是门店的事情，但是我们给门店指标，我们会考核你的男女比例，年龄，包括定编，我们去年年底，疫情放开了，很多企业缺人，我们就不缺。
我们疫情停业期间，工资都是百分之70的发送，我们说要先保证员工的利益，你要创造这种企业的文化。
还有如果你的门店都是大姐级的，你招几个年轻人也留不住，年轻人喜欢在年轻人这个氛围当中。
年轻人本身就自带快乐，这个东西你要慢慢的去调整。
当你有这个目标的时候，我们就明确规定，平均年龄就不能超过23岁。
因为将来小放牛进入快速发展阶段。下一步我们对学历也要有要求，
要有一定比例的大学生，强制的，我提拔干部的时候我就按这个比例走。
没有这个比列，总部就不批准你，你就给他设限，要求他就行了，慢慢的，他就会按你的要求去做。
问题四：绩效和激励占基本工资的比例？
答：其实我们对中高管的激励比较大，涉及到分红，有的占一半以上了，普通员工可能占百分之10到百分之30之间。
级别越高，收入差距越大，对于优秀员工来讲，最大的激励是晋升，基本上是这样的一个方法。
问题五：张总我想问一下咱们免单率实际上有多少？
答：小放牛的免单率高的可能达到百分之5、6。
最低的也不能低于百分之1。
职业餐饮网小结：
珠玉在前，瓦石难当。
小放牛并没有一味地模仿前人，而是站在前人的肩膀之上，学习不抄袭。
差异化定位，旗帜鲜明的为自己打上“服务+全国名菜”的标签，开创出独属于自己的商业模式。
从小放牛企业内部来看，从员工管理到企业文化建设等方面，最终全部反哺到服务上。
以顾客满意为宗旨的餐饮企业，总会迎来市场的青睐。
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