攻占下沉市场，已成为近几年火锅餐饮行业的必做事项。笔者观察到，下沉市场的火锅餐饮品牌分为这几类。
一类是本就面向下沉市场的品牌，比如以王婆大虾（金岱）、李二鲜鱼等为代表的有料火锅，还有以巴庄、如在蜀等为代表的川渝火锅，他们或以熟识的食材，让大众感受到性价比，或是利用针对性的打法，攻城略地。
一类则是大牌直接下沉，比如海底捞、呷哺等，财报显示，海底捞一二线城市门店数占比，从2017年67.77%下降到2021年53.36%，而其在三线及以下城市的占比却从25.27%上升至38.74%，呈现出持续下沉趋势。
除以上两类外，笔者发现，下沉市场地域品牌也尤为值得关注。比如上海国民火锅吴老幺、山东巴鼎火锅等，他们学习大牌经验，偏安一隅。
又比如郑州胡庆一老火锅等一批新的地域品牌在崛起，他们在场景上、产品上、运营上更加大胆创新，给下沉市场经营带来了新的启发。
今天，我们以胡庆一老火锅为例，探索一下此类品牌的打法。
开在城乡结合部的火锅店
日翻5轮，夏天比冬天火！
“最大的苦恼是等位流失很多客人”，这句凡尔赛式的抱怨，出自胡庆一老火锅创始人周亚超之口。
2020年，有着10余年火锅餐饮经验的周亚超，在郑州新郑龙湖城乡结合部开了家名叫“胡庆一”的火锅店，笔者每次路过，都能发现它在大排长龙，甚至夏天火爆程度还反超冬季，在疫情最难的两年，它都活得很好。
带着疑问亲自体验过后，发现它的许多细节值得思索。
1、独栋“火锅+茶馆”场景，体验感十足
外观上，进入所在街道，胡庆一就非常“炸眼”，独栋的临街二层建筑，悬挂的民俗灯笼，还有通透的外立面，整体非常“气派”。
凭借多年经验，周亚超认为川渝火锅一定是最具生命力的，且相比川锅，重庆火锅重油重辣的特性，更符合现在年轻人无辣不欢的嗜好。
“在此基础上，我们想做一个不一样的，能和川渝文化深度绑定的，所以选择了重庆文化符号标签—市井茶馆。”
◎门店市井茶馆风，细节满满
进入店内，裸露的红砖墙、竹木桌椅、整面茶墙、茶壶造型的吊灯等，闲适的氛围让人觉得“偷得浮生半日闲”。
“当时我在装修上精打细算多方对比，用了一个非常有性价比的价格打造了这样的场景，和其它大牌动辄二三百万费用比起来，回本压力小很多。”
就这样，虽没有刻意营造富丽堂皇，但市井中透露着烟火气，在周围一批依旧是川西民俗风的传统火锅店与街边破旧小店中，胡庆一非常具有差异化。
2、产品“集大家所长”，70元客单极具性价比
为了把茶文化贯彻到底，胡庆一的锅底也是重庆特有的老荫茶百年配方，且在过程中“只加茶不加水”，服务员在过程中，也会喊口号来强化他们火锅“好吃不上火”的观念。
在菜品上，对下沉市场品牌来说，打造一个有记忆点的爆款不容易，而胡庆一的菜单上，倒是反其道而行，“集大家所长”，选择的都是经过市场验证的经典产品、爆品。
92款sku菜品中，不止见到了许多大牌同款的低温午餐肉、无骨鸭、千丝黄喉、手撕水牛毛肚等，还有近年来几乎成为火锅店标配的甜饮品，如梦龙牛乳冰、暴打柠檬茶、泰式渣女柠檬茶等。
“当时我们选择了增加免费甜品档口用来引流，后来又增加了付费甜饮品来平衡利润”。
◎胡庆一产品
其客单在70元左右，但却让这个“城郊结合部”的受众群体，享受到了大城市“轻奢潮流”产品。
3、私域“不打扰”式运营，反倒让顾客频频“上头”
周亚超说私域是他亲自操刀，“在当下很多门店被新美大深度绑定下，我们必须得想法设法搭建维护好自己的流量池。”
他把附近每个学校、住宅都打上标签，细致管理，几个群差不多积累了过万人。“我们平时也不打扰顾客，没发过多信息，因为你不能判断别人是不是真的喜欢你”。
但也不能真的不打扰，他选择的是提高朋友圈互动率，比如他会主动搜寻顾客提到门店的朋友圈，把它们命名为“上墙时间”，还有“节日专属歌单”“吐槽贴”等。
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且为了提高进群率，周亚超还想到了一个妙招，“比如学生来的话可以88折，但如果进群的话，就能享受85折，还不用出示学生证，只用出示所加群即可”。
当时有个群内4个好友同时毕业，他们还赠送了霸王餐欢送……这些做法都让周围的顾客觉得，胡庆一不是一个大品牌，但一定是有温度的品牌。
靠着细致的运营，这家店在高峰期从中午营业开始，一天下来能接140-150单，翻台平均4-5轮，长期霸占附近新郑市的热门榜榜首，风头甚至胜过当地某捞、某奴。
如此，泰山路店模型走通后，他们在周边三公里范围内又开出三家直营店，经营状况也十分可观，周亚超说，他们准备趁着2023年大力发展。
“我们还可以继续下沉，继续优化供应链和运营，把70的客单价做到更低，让它更具性价比优势。”
2招讲好真正的“县城故事”
像胡庆一这样自创地域品牌在下沉市场获得成功的例子，值得大家参考。
同时也引起我们更加往深层次考虑，除了老生常谈的“性价比”“面子”“熟人经济”，我们到底如何讲述好一个“县城故事”，结合交流及观察，笔者有如下思考。
1、与其加盟网红，不如成为网红
当加盟的品牌，声势下降，该怎么经营？
在下沉市场中，不乏有许多网红加盟品牌，比如辣x辣、火x祥、贤x庄等，它们一时声势浩大，但当搬到其它地方时，可能由于产品太过重庆化，跟风严重，老板个人经营等因素，风头过去，留给加盟商一地鸡毛。
但现在信息互通，供应链成熟，你会经常看到社交平台上“震惊，这里也有首家xx火锅了”“在xx地也能吃到xx同款甜品了”，所以下沉市场的创业者，当你本地没有网红的时候，完全可以凭借差异化抢先占位，让自己成为网红。
胡庆一就是典型的例子，“火锅+茶馆、免费甜品、小份菜”等，这些哪个不是当下很火的模式产品，当新郑龙湖还在一众传统火锅及餐饮小店包围时，它的出现抢夺视线也就不足为奇了。
这其实也符合选址的规律：不要看你有什么，而是看市场上需要什么。
2、简单的复制，不如针对性调整
“网红总给人一种花期短暂的印象，对我来说，它是个中性词，关键是如何从网红成为长红。”周亚超说到。
许多人会觉得利用信息差，把一二线的东西搬到三四线就能降维打击，其实这是种过于乐观的想法，简单的复制，下沉市场并不会买单。
就像胡庆一在过程中，也做了许多调整。他们在选择菜品摆盘时，其实盖碗更能突出“茶馆”特色，但考虑到下沉市场在乎的“份量”，依然用小碗代替了盖碗；在菜品上使用淘汰制，每月更新，筛选出“重庆特色+本地人更喜欢”的产品品类。
◎胡庆一夏天外摆区
还利用了下沉市场可以外摆的优势，减少等位流失，冬天总计能有30桌，夏季达到50桌，整个夏季比冬季生意还好，在行业也实属少见。
又比如在免费甜品这块，他认为“免费的才是最贵的”，如果是随便胡弄，那客人早晚会察觉，“免费”也就失去了价值和意义，所以他们找到全国头部的甜品供应链，利用它们的研发优势，定期迭代，让“免费”也可以更好。
总之，时刻调整，让门店能持续盈利，才是检验一个模式“好坏”的标准。
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