食品创新的新思维（一）：跨界【原创】

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创新，一个永远值得关注和追捧的话题，在信息爆炸、竞争激烈的互联网时代，对企业尤显重要。

食品行业的快消属性决定了消费者必然会“喜新厌旧”，因此，创新成了很多企业脱颖而出的不二法宝，也成了很多百年老企难以逾越的鸿沟！

当下，谈到食品创新，几乎所有的人都会说：抓住顾客需求、洞悉市场趋势、紧跟前沿技术……这确实没错，但并非创新的本质。产品开发理念与思维方式上的全新改变才是创新的灵魂。此次FBIF2015食品饮料创新论坛上，来自思略特、尼尔森等公司的演讲嘉宾从不同视角都谈到了创新思维的几个关键特质。这里我们先从跨界谈起。

以两三年前互联网大佬们进军农业为发端，跨界风潮就在食品行业一直刮，而且越来越大！这其中，“本分”一些的从这个食品领域跨到那个领域，如俏江南推出茶饮料；野心勃勃的则从食品圈外杀入圈内，最典型的莫过于江中药业开卖猴姑饼干。跨界行为打破了传统的产品开发理念，会从全新的视角设计产品，包括消费诉求、产品特色以及看上去完全“另类”的包装和营销手段。

今年3月，日本化妆品界巨头资生堂以其主打产品“红妍肌活精华露”为背景，与餐饮集团 Wagas合作推出一款主打提高免疫功效的“红妍肌活果汁”。此款饮品以甜菜根、香梨和羽衣甘蓝为主要成分，就连果汁颜色也十分接近资生堂的“红妍肌活精华露”瓶身色彩。新品一经推出，深受追求健康生活方式的都市女性青睐，仅仅半个月就把一个月的销售任务达成了。（http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=11086）

再来看一个业内跨界的例子。2014年12月，哈根达斯重磅推出融合了其经典冰淇淋口味与Illy咖啡豆的最新咖啡产品——“彩虹拿铁”，正式吹响了进军咖啡产业的号角。哈根达斯咖啡带有明显的冰淇凌特质，比如主打的彩虹拿铁就是将草莓冰激凌同咖啡结合。而菜单上其它的抹茶拿铁、夏威夷果仁拿铁、巧克力拿铁等咖啡也被装在一个具有独特设计感的玻璃杯中，颜色丰富多样，迅速成为年轻人的最爱，也在竞争激烈、大牌林立的咖啡市场中独树一帜。（http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=10497）

这里借用品牌营销学专家王磊的一段话：“跨界分两种，一种是行业跨界，跨度比较大；还有一种则是品牌跨界，跨度小但是依然不好做。成功的品牌跨界创新需要基于一个独特的核心价值，再以自身品牌的‘核心价值’为核心理念打造跨界产品，制造出全新的细分市场。”如此看来，哈根达斯无疑属于第二种。

然而，并非所有跨界的尝试都会成功。

喜力啤酒全球消费者市场洞察主管Marcelo Amstalden Möller在《客户灵感驱动的创新：成功的来源》中，引用了某知名公司跨界开发冷冻快餐食品（意式面条）的失败案例。

该公司为这款产品注入了“健康营养”的诉求，产品外观与风味也无可厚非，然而他们忽略了一点：消费者对其“个人口腔卫生护理”的品牌形象已经根深蒂固，突然移植到食品上，如果仍沿用老品牌，在心理上将很难接受。短暂的试销反馈已经充分印证了这一点，该公司不得不撤下这一耗费时日研发的跨界新品。

谈到这里，笔者认为，跨界是一把双刃剑，如果能将原有品牌的消费诉求合理地转移到新产品中，并且让消费者因此而充满新奇感和体验欲望，那么跨界就很可能成功。如果仅仅追求新奇感而忽视消费诉求和产品内在特质的关联与融合，则会伴随巨大的失败风险！

那么，如果食品企业并非跨界，而仅仅是“本分”地寻找创新点，又该从哪些方面思考呢？请看下一篇——《食品创新的新思维（二）——客户驱动》