超值分享汇——新经济形势下的调味品厂商关系

本文节选自中国调味品协会副会长兼秘书长，中国调味品经销商会会长白燕在2013第九届中国调味品产业营销高峰论坛上的致辞

首先是互相促进的关系，生产企业的快速发展离不开经销商的辛勤耕耘和投入，而经销商的发展也离不开厂家的扶持和信任；其次又是互相博弈的关系。博弈论是一种思维方式，尽管它的研究运用到一些高深的数学，但博弈论的基本思想是非常直观的。即如何更好的开展合作，或者说如何让别人按照你的目的行事，同时又让别人获利。博弈关系建立的好，厂商将获得长期的发展和合作，共同获利；博弈关系建立失败，将会产生囚徒困境。张维迎教授在新书《博弈和社会》中阐述到：

所谓囚徒困境，就是个体理性和集体理性发生冲突。有两个原因：一是作为个体，每个人都有自己的利益，都在追求自己的幸福。但社会的进步只能来自人与人之间的合作，应有集体理性。二是人类的无知，经常不明白自己追求的利益所在，导致了一些冲突。比如国家之间的军备竞赛、孩子的课外补习班等。

正如现在部分调味品厂商关系中出现的相互之间信任度下降，而各自都在设置额外的防范措施一样，我们的部分调味品生产企业和经销商已经陷入了囚徒困境中。生产企业扁平化销售渠道，一方面优化渠道结构，突破销售局限，一方面弱化经销商对厂家的控制力；经销商则尝试着用抱团、产品定制等方式与企业谈判，以提高自己的谈判力，防止被企业淘汰。可以说这是调味品营销升级中必然要经历的阶段，通过这样的过程，促进双方的危机意识，更好的去提升自身的水平和能力，淘汰弱者。但是超出一定的限度和范围，将会造成双方的内耗和资源的浪费，影响合作的进行。因此，建立长期博弈，对厂家和经销商来说非常重要，一个企业如果只追求短期利益，就可能不注重产品质量，不注重企业声誉，陷入囚徒困境。而应该看的更远，更重视未来和双赢。在人类社会长期博弈中，不具有合作精神的团体在社会竞争中就会慢慢被淘汰，而合作精神比较高到群体就会逐渐发展壮大。而人类的文明史就是不断创造囚徒困境，又不断走出求图困境的历史。

但是囚徒困境的打破与经济发展程度、社会道道体系和商业游戏规则有一定的关系，是一个相对长期的过程，需要不断淘汰一些不讲信用，不讲诚信的企业，也需要淘汰一些不能适应发展，不愿意精进提高的企业。

调味品厂商关系也是如此，在现有阶段下的合作，首先要考虑对方的利益诉求，才能找到双方长远合作的方式。如十多年前，厂家找经销商，主要关注的是销量，你能卖的比厂家自己卖的多，又让厂家省心，那厂家就会选你。但是如今，厂家找经销商，不仅关注销量“量”的提升，而且关注销量“质”的飞跃，产品的品牌定位、渠道范围、对客户的服务水平、服务能力及对消费者信息的及时获得等方面的因素，那么经销商如果仍然延续十多年前的做法和能力，就无法满足厂家的利益诉求，必然不能合作下去。不解决问题的根本，再抱团或用其他方式也无益。

可以说，如今的调味品经销商已经面临着新的挑战和发展的瓶颈，一定要客观认识自己，了解经济的发展形势，关注商业形态的演变，认识企业需求的变化，然后调整好自身的企业战略，弥补自身的短板，开拓新的服务模式。用自身商业模式的创新来与生产企业建立新的长期的博弈关系。一个投行的专业人士曾找到我，希望关注中国的调味品物流企业。他介绍美国一家最大的食品经销商，经过多年的发展，业务已经从帮助企业进行产品铺市转型为对所有渠道客户的应用解决方案提供商。承担渠道客户的新品开发和创意，反过来向食品企业反馈信息进行共同研制产品，服务双方客户，同时建立起了自身企业的新的核心竞争力，而该企业代理的食品已经从之前的单一产业的产品不断扩展到整个食品产业。实现了从工业时代以厂商为中心的B2C模式向信息时代以消费者为中心到C2B模式的转变。值得经销商学习和借鉴。