外卖难盈利,80%是产品结构的问题!

不知道外卖老板们注意到没有:
当你店铺设计的消费模式越单一,那么你的盈利天花板越低。
有的外卖老板把自己的门店设计得过于拘泥于模式之内,造成用户进店后的点单也只有一种套路,客单价和利润都被锁的死死的,店铺盈利的多少完全取决于单量。
比如下面的两个商家,大家可以看看菜单部分的截图:

这两个店的菜单给进店用户的共同感受就是太过模式化了。
进店后所有的设计都围绕着:“一份荤菜 + 若干配菜 + 一份主食”这个模式。这样菜单的好处是下单高效,但也催生了一个问题:人均消费都必然在17元以下,不可能人均更高,因为顾客想多花钱都没有东西可点。换位思考,你要店主的话想多赚钱就只能靠单量。一个品类的外卖单量是有上限的,那么你的最大盈利空间基本也被锁定。
商家们在思考增加盈利的时候多数是这三个思路:
1、增加单量(但相对又要增加推广花销)
2、菜品提价(有订单减少的风险)
3、减少成本(增强对耗材的管理)
除以上的方法外,商家还有更高阶的提利润方法:优化门店的产品结构,适当增加我们门店的利润款产品,来丰富我们的订单类型。
通俗一点说,就拿炒菜店举例,所有小炒店卖的好菜都逃不过那几样:小炒肉、手撕包菜、干锅花菜、土豆丝等等,想这些热销的大众菜每家都有,成本都是透明的,用户也早就知道这些菜的价格应该是多少,留给商家的赚钱的地方不多,但商家又必须要有,因为这些菜畅销,能起到引流和提高下单转化的作用。
但如果一家小炒店只做畅销款的话,低毛利会做得很累。不过可以看看下面这个商家,月销1783单,人均客单价43元,高销量的肯定还是那些小份的平价菜,但在菜单分类第二栏依然放了高价的两款利润菜品:干烧牛仔骨、干烧臭鳜鱼。从菜单分类也能看出,冷菜、汤羹、点心也是一应俱全。

不要小看这类销量不高的菜品,这种菜品因为没有横向比较的价格认知,定价空间大,毛利高。即使销量仅占订单的10%~15%,带来的利润确能达到整体利润的30%。
所以商家在制定店内产品结构的时候应尽可能地全面,注意高频引流款和低频利润款的配合。这背后其实有着一套引流新客和提高复购老客的逻辑。
畅销款属于受众人群广、高频消费的产品,这类菜品数量也许只占整体的10%,但基本90%的订单里都会出现这些菜,这类菜做的性价比高,能够起到引流新客,提高下单转化率的作用。
获取新客后,最重要的问题是如何留存这些新客更长的时间,更高频的消费。
如果你店内提供的产品单一,比如炒菜店都说是炒菜和米饭,而且种类都是家常款,几次老客下单后就容易腻歪转而换新的店家去吃了。
但如果,你的店里各种菜品从小菜、凉菜、小炒、大菜等一应俱全。每次点菜搭配的可以多一点变化,原本只会下单5次的用户,可能会增加3~4次的下单机会。
增加这些利润款,除了可以增加用户的复购次数外,还有一个好处就是可以增加商家获得大单的机会。

外卖难盈利,80%是产品结构的问题!

很多商家应该都应该接到过这种“大额订单”,这种订单是用户支付超过300元以上才会判定为“大额”。一个这样的订单毛利是平时订单的10倍。能够拉高店铺客单价的同时,对店铺的排名和流量也有加权倾斜。
这一类的订单的来源多是去过线下店铺或者曾经在线上下单过的顾客。客户对你的商品质量,商品价位都有一定的认知。所以当他需要下大额订单的时候会倾向于在了解过口味、分量、价格的外卖店下单。这类大单的客户都是要靠平时小单的累积才会出现的。
并且这类订单的消费人群都是价格不敏感的用户,商家可以观察一下很多高销的外卖商家的满减力度都是逐阶段递减的。第一阶满减活动力度最大,吸引顾客下单,后面的优惠力度逐渐减小,隐形增加订单的毛利率。

外卖难盈利,80%是产品结构的问题!

像这种:
“高频畅销款”引流新用户→培养用户信任→通过丰富的菜品类型增加大单数量→提升店铺整体利润率
以上运营逻辑,其实很多敏感的商家早就在做了。最典型的例子就是那些以前单卖龙虾,单卖烧烤的外卖店,现在都两个一起做了。用烧烤做引流,用龙虾来平衡利润。
外卖难盈利,80%是产品结构的问题!
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