农夫山泉、怡宝、依云为什么能卖爆？只因做对了这些！

农夫山泉、怡宝、依云为什么能卖爆？只因做对了这些。

越简单的产品遇到的挑战就越难解决！包装饮用水最本质的特点：简单。无需添加、无色透明，所以市场竞争激烈，需要靠产品的差异化解决营销问题。

包装水的产品差异化主要体现在品牌文化、产品包装装潢、产品即饮和使用的便利性包装。根据2017包装水行业创新论坛观察来看，目前中国包装饮用水主要有八个发展趋势：

趋势一：细分化

瓶装水的产品已经越来越细分了。未来几年，比较有增长潜力的可能是针对 0~14 岁幼儿和儿童的水产品。

食品咨询公司 Zenith International 的报道，在 2021 年以前，儿童水市场每年将会有 7%的市场增速，其中亚太地区会引领全球市场。儿童瓶装水的一般定价比普通水高 20%~50%，毛利率更高。

在国际市场，雀巢和达能旗下的依云都推出过儿童水。

雀巢优活儿童装

达能依云儿童瓶

达能依云小萌瓶水，20元一瓶

在国内，农夫山泉于2015年率先推出了针对化、细分化的婴儿水。前不久，京东旗下的自有高端母婴品牌“初然之爱”，恒大儿童矿泉水也相继推出了定位儿童的天然矿泉水。

农夫山泉母婴水

恒大儿童矿泉水

其次，接下来社区用水和家庭用水也将迎来全面爆发，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分水。

趋势二：高端化

高端饮用水已成为饮料行业的新引擎。除了法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡，国内近年来涌现了西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、百岁山、格莱雪冰川水、珠峰冰川、帕米尔、阿尔山等各类中高端饮用水品牌，几乎各大优质水源都有对应的高端品牌，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

农夫山泉新西兰高端水项目兰Otakiri

华彬集团引入voss高端水

可乐超高端水Valser

达能也在中国市场引进了AORAKI极境之兰，500mL的AORAKI售价约为8元，在瓶装水中处于高价格带。

雀巢投入巴黎水

百事公司的LIFEWTR™

中粮可口可乐的“中可堪察加”

百岁山的本来旺

趋势三：桶装水一次性及袋装水

一次性桶干净卫生，解决了回收桶带来的安全隐患，同时也不必担心环保的问题，因此有业内人士称，未来包装水容量，瓶装水是朝着大瓶装发展，桶装水朝着小装发展。

尼尔森零售研究的数据显示，随着品质消费潜能的释放，具有多场景使用优势的大包装水重要性有所上升，5L 水进入高速发展时期。2017 年，5L大包装水市场份额增速超过 13%。

农夫山泉、华润怡宝、景田百岁山、娃哈哈、乐百氏、雀巢均已入局一次性桶装水市场。由于全国品牌在各个地区建厂、物流、回收桶等方面的成本，中国桶装水市场目前仍然以区域小品牌为主。但综合发达国家的包装饮用水市场行情，有农夫山泉、景田等知名品牌的引导，一次性包装饮用水或许迎来发展利好。

农夫山泉和景田一次性桶装水

淳安千岛湖人人企业有限公司历经十五年持续攻关，匠心打造的“取水时会自动水平对折的水桶”和“无二次污染速热饮水机”两款拥有32项专利（其中发明专利5项）技术的专利产品，可以较好地去除三大行业痛点。

此外，袋装水发展迅猛，主要有两种，饮用机用袋装水和带阀门盒中袋。对于中高端及个性化消费人群来说，袋装水对桶装水具有一定的替代性。

趋势四：定制化

行业向大品牌高度集中，中小饮用水品牌与一线品牌差异化竞争，走定制路线是个较为不错的尝试。

随着定制水理念的深度普及，越来越多的企事业单位开始关注定制水。天地精华矿泉水、温州渴望定制水为例，以上两家企业单单靠定制水就取得了上千万元的业绩。

定制水展示出公司品牌形象和文化，有利于公司未来品牌化发展。定制水目前已广泛应用于酒店、宾馆；政府机关会议、会晤、活动；学校运动会、招生；保险公司；银行；房地产；会展；汽车4S店；车展；旅游；航空大巴以及高档商务会所等各领域。

同时，越来越多的一线品牌开始钟情于纪念瓶。

自2007年开始，法国天然矿泉水品牌依云（Evian）频繁和时尚圈跨界合作，每年都与高端时装品牌推出一款设计精致的限量版纪念瓶。

2016 年，农夫山泉推出金猴套装纪念瓶。

趋势五：跨界与共享

作为各自领域的领导品牌，昆仑山和滴滴打车的深度合作不仅将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接，更将全面提升双方的品牌影响力以及产品用户体验。

昆仑山与滴滴打车两巨头跨界联手升级用户体验

农夫山泉和网易云音乐战略合作，联合推出合作限量款“乐瓶”。让每一瓶水都自带音乐和故事。通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，获得最优质、最完整的音乐体验。

农夫山泉和网易云音乐的限量款“乐瓶”

此外，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。

今年8月，农夫山泉再次跨界，与故宫联合推出了限量版“故宫瓶”。瓶身以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，配以凸显人物性格的真切文案，就如同一张清宫画卷，古典韵味十分浓厚。识别二维码后会出现一个H5，现出清宫画面，里面的人物形象更加生动鲜活。

农夫山泉限量版“故宫瓶”：这是朕为你打下的一瓶江山

视频流量企业与瓶装水合作，帮助两者之间相互融合、相互推广。这也是未来非常良好的发展趋势。

趋势六：产品功能化

Aquiem，一款专门用来做咖啡的水品牌。一箱水（12 盒，每盒 1 升）价格为 25.68 美金。水的生产地在迈阿密，采用的是利乐包装。

此外，还有具有健康养生、美容、减肥等功能的饮用水。

汇源果汁推出的乐碱苏打水

风靡日本的水素水

云门山泉微矿冲泡水 

依云美容水

和萨奇苦味减肥水

趋势七：包装规格小型化，多样化

在PWIF2017上，多位嘉宾认为包装成本轻量化是包装水行业发展的趋势之一。“在瓶型设计的时候，减少塑料使用轻量化是未来的主要趋势。”科柏拉斯饮料设备（苏州）有限公司的销售总监祖满友表示。

“所以我们通过瓶型的设计、瓶胚的设计达到优化……最后是关于环保，环保对企业来说有非常大的经济利益，如果你生产得很多，轻一点就会省下一些利润，这个利润是非常可观的，所以希望大家增强这方面的环保意识，能够慢慢一点一点做一些工作。”

趋势八：创新包装

无色无味的包装水，其包装设计开始向简单或者华丽两级化发展。

今麦郎凉白开

农夫山泉高端水

莫涯泉周边原始森林类型为长白山针阔混交林，森林覆盖率接近100%。由英国设计工作室Horse设计，使用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图案，充满传统中国艺术色彩，也与农夫山泉标榜的“来自长白山的天然好水”概念吻合。

卡通又呆萌的汇源木兰山泉， 包装和设计上做出差异，增加产品视觉差异化

包装是最直接跟消费者沟通的渠道。通过包装的功能性、美观度和文化属性可提升品牌认知度。例如手绘瓶、中国娃娃玩偶瓶、趣味动物瓶、蛮腰瓶等，不仅有特色，还很好地与文化融合，体现出产品的独特与高雅。面对个性化、多样化的市场需求，包装的创新，将是品牌制胜终端的重要法宝。

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