香飘飘二季度亏损8000万，还有心情用杯子绕地球吗？

“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的香飘飘奶茶三次冲击IPO后终于在去年11月挂牌上市，但随着上市后信息的公开透明，其自身的众多弊端也暴露在市场面前。

香飘飘今年交出的首份半年报就令人大跌眼镜。

8月16日晚间，香飘飘公布了2018年半年报，上半年实现营业收入约为8.7亿，同比增长55.38%；归属上市公司股东的净利润亏损5458.6万元，同比下降78.92%。而在今年第一季度，该公司还实现2830.08万元。这意味着在第二季度内，香飘飘亏掉了八千万元。

对于亏损的持续增加，香飘飘在半年报中表示，都在公司预期及可控的范围。但资本市场并不买账，股价一路飘绿。16日收盘时，香飘飘的股价报收19.36元/股，下跌1.33%；而截至17日收盘之时，香飘飘股价已大跌9.97%，收盘价为17.43元；今日股价已跌至16开头。

与刚上市时的股价相比，已经跌去一半有余。

收入大幅上升但利润却出现亏损，香飘飘将其归结于季节性因素。

香飘飘解释称，二季度为杯装固体奶茶传统上的销售淡季。因为香飘飘主要的产品为固体杯装奶茶，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在天气寒冷的冬季热销，而夏季销量较少。因此每年四季度至次年一季度为销售旺季，每年二三季度为公司产品销售淡季。

另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。

自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润的影响重大。

香飘飘回避了它被业界诟病的两大痼疾：产品单一、广告费用高企。

据香飘飘招股书显示，2014年-2016年期间，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶产品2014年-2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。

而香飘飘也一直以巨额的营销费用在市场上闻名。上半年期间，香飘飘的销售费用达到了3.17亿元，较上年同期上升了54%，占收入比重达到36%。

香飘飘不仅在多部大热剧中植入广告，同时还冠名各大综艺节目，在广告的狂轰滥炸中，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%，多年来，香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%。

但是杯装奶茶已经接近天花板，产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断的稀释上市公司的利润。

与此同时，香飘飘的研发费用与广告费用形成鲜明对比。

2017年，香飘飘研发支出为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。

人口红利正在消失，在消费者的消费理念逐渐转向理性后，巨额的广告投入并不能给企业带来更多的曝光度，却会进一步蚕食利润。如果再缺少研发产品的能力，企业的未来前景堪忧。

香飘飘显然也认识到这一点，开始布局液体奶茶市场。

由于杯装奶茶的季节局限性以及其毛利率的下滑， 2017年4月香飘飘开始布局液体奶茶领域，推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶。

据财报显示，去年香飘飘液体奶茶累计实现营业收入2.02亿元，成为公司新的营业收入增长点。

2018年初，香飘飘对外发布公告，将其年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，变更为广东江门年产16.8 吨无菌灌装液体奶茶建设项目。香飘飘称，液体奶茶扩产成为公司扩大业务规模、丰富产品种类最优选择。

但香飘飘此时介入的液体奶的市场已成红海，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额。

统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。

除此之外，近几年，实体奶茶店喜茶、一点点、鹿角巷等如雨后春笋般涌出，加上外卖行业的不断发展，实体奶茶店的销售半径不断拓宽，这对香飘飘的销售也造成冲击。

而香飘飘也在开始尝试在奶茶品类外的新产品，在今年7月试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味，以“好饮料需要真茶真果汁”为卖点，果汁添加量大于10%。

但目前这部分果汁新品在整个销售额中的贡献还非常小，在近0.13亿元左右。

在此情况下，如果继续过去靠砸广告提升销量的做法，必然会进一步蚕食企业利润。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，香飘飘去年开始推出了液体奶茶，新品推广、宣传费用激增，以致第二季度整个投入产出比失衡。

营销专家路胜贞则认为，香飘飘的亏损是市场培育性亏损，因为其在2018年的主打的是即饮型牛乳茶，并且目标是做百亿大单品，所以，针对这个定位和市场战略安排，资金必然有所倾斜。所以，“香飘飘应该是有预期性亏损。”

除以上原因之外，随着近年来消费升级，消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也在面临危机。

据2017年上海市消保委对市面上的奶茶进行比较实验后发布报告称，27件正常甜度的奶茶，平均含糖量为每杯34克，最多的高达每杯62克。超市里的速溶奶茶粉，一份（64克）中含糖44 克，接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限50克。

朱丹蓬对此指出，奶茶似乎被打上了“不健康”的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也指出，目前奶茶行业现状是，消费者对于奶茶的消费欲望下降。受此影响，整个奶茶行业，其销量和利润表现均不乐观。

业绩遭遇天花板的香飘飘，挖来了加多宝的北区销售负责人为销售总监，但是不到一年，在中报大亏之际传出其离职的消息。

有媒体称，香飘飘从加多宝公司挖来的卢义富离职，香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职，香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。

事实上，在香飘飘的下半年的工作计划中，确实存在对整个销售团队的调整。

香飘飘表示，在下半年将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享，以提高销售体系的效率，减少资源的重复配置。

这是香飘飘在净利下滑的情况下为“节流”做的准备。

另外，香飘飘开出了以下“处方”：

但这些策略执行效果究竟如何，香飘飘能飘起来吗？一切还有待时间观察。

转载自新食品评介