双十一又来了，哪些食品品牌最会“宠粉”？

2020双十一购物狂欢节”已经拉开了大幕。今年的双十一在规则上同往年有一些改变，采用“两次爆发，双倍快乐”的营销节奏。

对于各个平台上的商家而言，每年双十一都会摩拳擦掌，品牌曝光、流量入口、粉丝聚集成为各品牌销售目标以外的更大追求，衍生的是越来越丰富的营销手段和推广方式。

今年，食品圈的老玩家和新选手，又将双十一玩出了哪些新高度呢？

香飘飘：天猫双十一狂欢夜特约赞助

香飘飘在双十一期间连推多款新品，不论是限量版礼盒还是跨界联名产品，一经上市都引发了大批粉丝热捧。

从现金红包到优惠礼券，从幸运抽奖到0元抢购等，多重优惠齐上阵。香飘飘将粉丝经济、制造话题、国潮跨界、直播带货、社交种草、打造爆款等营销方式完美融合，打出了一套营销组合拳。

此外，香飘飘将以特约赞助商的身份亮相“天猫双十一狂欢夜”(简称猫晚)，除了加入猫晚晚会红包雨“套餐”，香飘飘还会在“摇一摇一元购”环节投入海量香飘飘好料新品盲盒。

据悉，盲盒中共有多达五款产品。其中既有去年双十一1小时卖出超3万杯，2小时突破10万杯，全天累计卖出近30万杯的“人气王”——黑糖双拼，又有近期热销的新品香芋双拼、豆乳双拼，还有全新上市的海盐芝芝奶昔和咸蛋黄脆脆奶昔。

除海量福利外，在艺人表演环节，香飘飘元素也会巧妙融入多个高水准的节目，给奶茶控们带来一场浓浓奶茶风格的视听盛宴。

洽洽食品：抽免单、送坚果

10月底，洽洽食品就在其微信公众号上发布了双十一提前攻略。

承包你的全年坚果

11月11日中午11点，进入商城首页参与抽奖；邀请好友助力，从助力排行榜前11名里，随机抽取1名幸运锦鲤；中奖后支付1元，即可获得进化论2每日坚果30日装12盒。

0元抽免单锦鲤

1.11月1日-13日，进入商城首页点击“幸运抽奖”，跳转到抽奖页面点击“立即抽奖”即可参与抽奖；

1元秒杀大额优惠券

在限定时间内，消费者可以1元秒杀130元或150元的优惠券，当购物满199元可以使用。

另外，11月1日-13日期间，单笔实付满39元送挤食果冻水蜜桃味120g，单笔实付满68元送瓜子山核桃味108g，单笔实付满138元送辣烤腰果40g。同时，洽洽还推出了爆款零食限时1元秒杀、必买零食4折抢等优惠活动。

值得一提的是，洽洽还有其智能化的产品分拣系统，无论是开箱、输送拣选、封箱，还是张贴快递单、分拣等全部实现自动化，双十一期间，将为消费者带来极速收货的新体验。 

百草味：加大短视频推广

百草味在此次双十一预售中也取得了不错的成绩，据天猫平台公布的数据显示，在预售首日，百草味旗舰店位列零食类目第一。据星图数据显示，在天猫平台休闲食品预售额TOP10品牌中，百草味位也位居行业第二的位置，其中百草味孕妇零食混合小包装果仁礼盒，更是取得单品类第一的成绩。

这与百草味一直坚持贯彻的“全品类、全渠道、全人类、全场景、多品牌”的发展战略分不开，今年双十一，百草味也提前在产品、物流、渠道、营销等各方面布局，为备战双十一蓄力。

为满足消费者对零食健康化的需求，今年双十一，百草味在产品上不断创新。除了大热单品每日坚果外，百草味还特别推出了隔氧锁鲜系列坚果和全坚果版的每日坚果。同时，百草味子品牌夜伴小卤也推出了冷吃系列的短保食品，下单现做、不添加防腐剂、钠含量低、保质期30天，满足了消费者对卤类食品的更新鲜、更健康的要求。

在品牌营销上，今年双十一，百草味以“人间百味及食行乐”为主题，联合笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及今年颇有话题度的杨笠，组成“百笑天团”打造了一场《人间百味铺》的综艺节目，在行业首创了自制综艺节目的品牌营销先例。

《人间百味铺》针对年轻人普遍存在的职场、社交、生活三大流行病症，进行分析讨论并开出对应处方，用零食治愈百味人生，引发了不少年轻人的共鸣。目前，该综艺微博话题#人间百味，及食行乐#阅读量达到1.2亿，结合此次营销，百草味还推出了8大营销款礼盒，从赶走孤独的“去孤凤爪”到“治愈心碎”的抱抱果，消散坏情绪、带来好心情的阳光果派，拒绝单一“仁”设、赶走无趣的多面仁仁裹、联名哆啦A梦的神奇大礼包等，都是针对当下年轻人不同的情绪状态推出的不同礼盒，给予年轻人精神上的治愈和陪伴。据悉，今年双十一，百草味线下渠道与线上会保持同步，主推礼盒、坚果、卤味等品类。

百草味方面透露，今年双十一加大了短视频内容的全量推广，会制作一些不同维度的故事类、开箱测评类、KOC讲解类的短视频，赋予产品更多附加的内容。据介绍，这一改变，使得百草味在没有做推广的情况下，部分视频的阅读量达到了日常的200倍。

西麦食品：抽“锦鲤”，宠粉送福利

目前流行的燕麦片里会搭配一些大颗粒的葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得产品好吃、营养、健康还高颜值。从冲泡辅食到代餐零食，并不仅仅是字面上的差异，而是意味着燕麦食品从一个传统的细分赛道切入到一个更具想象空间、更广阔的巨型赛道中。这也是西麦食品如今的发展方向。

西麦食品如今也开始大力拓展线上渠道，积极布局线上销售。2013年，西麦食品开设京东西麦旗舰店，2015年开设天猫西麦旗舰店，2017年公司在杭州成立电商事业部，当年公司的电商销售即迈上一个新的台阶，线上合计销售金额首超亿元。2020年，西麦食品又新开设天猫“西澳阳光”旗舰店，助力燕麦休闲食品线上销售，以迎合年轻消费者的市场需求。

相较于西麦食品旗舰店，西澳阳光充分利用KOL及各种线上社交平台，从内容营销、信息传递、品牌传播、产品评测等方面开展广泛的线上活动。值得一提的是，近来西麦食品也开始通过李佳琦进行带货，1分钟卖光1.5万份，而这种尝试也是从西澳阳光品牌下的休闲燕麦产品开始。

与此同时，西麦燕麦在公众号上发布了双十一促销信息，包括限时赢取全年霸王早餐、新品爆款低价享不停、直播互动好礼送送送等活动。

另外，读者在评论区留言分享今年双十一打算入手西麦的哪款产品，就有机会被抽取获赠燕麦礼包一份。

三只松鼠：加码线下 “玩把大的”

三只松鼠不止是从电商渠道向线上线下全营销渠道转型，且自今年起，更是由单品牌营销模式逐渐向包含四大子品牌小鹿蓝蓝、喜小雀、养了个毛孩、铁功基在内的多品牌营销模式转型，以“子品牌+现有渠道”模式，进军更广阔的市场。

今年双十一，三只松鼠将继续凭借庞大的线上流量，稳抓电商红利。

而另一方面，线下千店初成规模，投食店与联盟小店也将同时联动作战，打响前所未有的新营销玩法。

今年自11月1日开始，将紧紧围绕“新主张”、“新人群”、“新供给”、“新品牌”、“新场景”5大创新点，重构双11线下营销新模式，解锁门店营销新玩法。

同时这也意味着，投食店和联盟小店将首次迎来双11集体“大作战”。二者协力作战，稳抓线上溢流。此外，凭借线下实体场景优势，加上专为线下打造的“小克重、多规格、量贩装”的差异化产品上线，势必将吸纳更多客群。

良品铺子：联动10家品牌，共享私域流量

良品铺子平台电商今年的主题是“有料双11，理想新美味”。在电商平台，品牌将围绕“讲好良品铺子产品故事”和“广泛精准触达客户”两大目标进行布局。

良品铺子方面表示，今年双11公司的核心策略主要基于当前消费者的购物习惯进行四方面的调整和创新：

1、数字化精准营销：良品铺子在平台布局了千人千面会场资源，设计了专属的活动产品，希望针对不同人群讲不同的产品故事。同时，品牌用丰富的产品内容全链路、多触点的调动千万粉丝。

2、内容全面视频化：良品铺子今年更加注重对短视频和直播的运用，希望利用短视频达到使消费者种草的目的，利用直播进行达人引导转化。据悉，品牌今年排布了400条产品短视频，包括消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度。此外，良品铺子将品牌植入影视剧IP，混剪素材后营造整个娱乐圈都在吃良品铺子的氛围。

3、以用户思维经营产品：今年双11，良品铺子在产品设置上从消费者细分需求出发，针对不同的需求提供个性化的产品解决方案。例如，针对健身人群，品牌会用 “良品飞扬”系列健康零食进行沟通；针对年轻妈妈，良品铺子提供健康营养的儿童零食；针对都市白领、蓝领人群，品牌提供高品质、便捷的早餐和宵夜聚会大礼包等产品，满足其“自我犒劳性囤货需求”；对于Z世代来说，良品铺子主打新奇产品组合。

4、加大直播渠道的部署和预热：在平台外部直播方面，良品铺子主要以抖音、快手电商直播为主，采取锁头部流量的策略。在平台内部达人直播方面，品牌采取了锁超级头部达人和头部达人以及中腰部达人三类资源，利用粉丝黏度高、人群精准的明星达人进行互动直播引导。在店铺自直播方面，良品铺子双十一期间会基于不同的目标人群来切换直播场次。此外品牌联动了10家品牌做私域流量的共享和渗透，包括泡泡玛特、花西子等异业品牌。

认养一头牛：左手喜茶右手康师傅

今年，认养一头牛继续拿出了其擅长的跨界营销打法。

第一场跨界营销的合作伙伴是茶饮新锐品牌喜茶。10月21日，认养一头牛和喜茶一起在杭州开设了一家线下快闪店，以认养一头牛纯牛奶为基底，推出以杭州晚秋名景为名的“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等七款现煮奶茶，用户也可以在现场体验奶茶DIY。

据悉，上述快闪活动吸引了数十位时尚红人及汉服博主到现场打卡，联名话题#喝一口，杭城秋#也在微博、小红书等多平台被推至热搜，全网曝光互动超过1000万。

第二场跨界营销则是和口碑老牌的结合。认养一头牛与康师傅联合推出了“牛到家了”，天猫双11精彩盒，并同步展开了一系列内容营销。 “牛到家了”系列营销包括以下几方面动作：

（1）“牛到家了”精彩盒：在专为双11打造的精彩盒中，包含认养一头牛纯牛奶，康师傅速达面馆碗面，还有一头公仔、牛角束发带以及一个牛头造型充气手机支架。

（2）制作“牛到家了”魔性视频：共有相亲场景、招聘场景、健身场景三个创意反转视频，突出两个品牌对养牛的投入以及产品品质。

（3）破圈传播：两个品牌全域联合在站内外进行话题引流。

据透露，认养一头牛双11的两场跨界营销，预计站内外触达人次超过1亿，精准获客超过50万。

溜溜梅：携手薇娅引爆青梅国风

越来越多的年轻人将“国潮、国风”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。溜溜梅精准洞察到这一点，联合国内顶级设计公司汤臣杰逊，打造了此次溜溜梅青梅国风系列产品，同时，还邀请国际时尚视觉艺术家陈漫为薇娅拍摄了一支溜溜梅青梅国风大片。

10月23日，溜溜梅旗舰店不仅荣登天猫美食预售热榜TOP1，溜溜梅国风版青梅全家桶还在薇娅直播间中再次成为爆款产品，首发3分钟爆卖120000件。此次正好恰逢双十一节点，溜溜梅又官宣签约了中国第一女主播薇娅，备受关注。

这一波操作吸引了多领域KOL热议，其中包括Real皮皮王、一坨王奕萌、请叫我职场女王等博主，纷纷要get薇娅同款国风无核青梅。

溜溜梅今年布局线上的核心传播策略是：“强化内容种草营销，全网直播造势，构建电商精细化运营模式”。

通过多平台全域头部力量的联动，与淘宝薇娅、抖音罗永浩、快手辛有志三大直播阵地的头部主播都达成战略合作关系，来吸纳新的年轻消费人群，持续提升品牌热度、引爆青梅价值，为全渠道的销售赋能。

同时，线下溜溜梅还设计出了青梅体验站，打造出创新价值体验的超级终端，营造全新的五感体验沉浸式推广场景，将品牌核心价值和产品完美展现，结合专业青梅健康顾问，深度触达消费者。

卫龙:店铺设计骚出圈

每年双十一，除了各大电商平台各种满减操作不停外，品牌们在店铺设计方面也是花样百出。以至于有人说“可以学的去学，学不会的看看过眼瘾也好”。

今年，一向擅长作妖的卫龙在这方面依旧是不走寻常路：“卫龙迪斯科，动次打次买买买”。话不多说，看图就行。

不得不说，卫龙的设计在夺眼球这块一直很出采，打赌美工月薪起码得三万……根辣条。

自嗨锅：“画面”重塑竞争格局

10月28日，打造一人食餐饮标准的自嗨锅品牌宣布完成逾5000万美元C轮融资，从A轮融资到C轮融资，市值5亿美金，仅用了10个月时间。

今年双十一，自嗨锅也是在其微信公众号上发布了各个产品的优惠信息。

自嗨锅这么火爆，正是因为其花式营销手法，狠狠的戳中了Z世代年轻人的神经。

Z世代的年轻人经常使用B站、抖音、知乎、网易云音乐、爱看综艺和喜欢新鲜潮流的事物，而自嗨锅品牌则从以下几个方面深深展现了这一点。

徐峥导演的《囧妈》，知名综艺《高能少年团》，都能看到它的身影，自嗨锅选择和消费场景相符，用户画像温和的内容和平台来做植入。

在明星种草方面，自嗨锅联手林更新、欧阳娜娜，华晨宇，谢娜等颇受年轻人喜爱且在微博上有大量粉丝的明星来”种草”，并且邀请了当红组合的偶像虞书欣来做代言人。

直播带货这个领域自嗨锅也有自己的打法，在短期试水中腰部博主为品牌制造一些声量之后，找到了快手一哥辛巴助力其带货，并获得了速卖500万桶的好成绩。

此外，餐饮国潮风大行其道，颇受年轻人喜爱。自嗨锅也通过极具吸引力的视觉设计，国潮风的包装，萌萌的IP元素来吸引90后，95后这类Z世代消费者。

近日，自嗨锅品牌还推出全新煮面系列子品牌——“画面”，独创冷水煮面，产品首次亮相便获得市场和消费者的高度认可。

同时，自嗨锅在线下开起了餐厅。餐厅名字叫做“自嗨锅火锅煲仔饭”，主营菜品是以自嗨锅食材为主的煲仔饭。

柳州螺蛳粉：囤货1个月3天就卖空

今年螺蛳粉成了当之无愧的网红。双十一期间，柳州螺蛳粉企业销量成倍增长。一名厂商说，提前1个月准备的囤货，3天就卖空了，目前日产35万包，工人加班赶货保障供应。另一位商家靠直播带货销量暴增，目前已有1千多万销售额，比去年增长三四倍。

柳州螺蛳粉销售渠道多种多样，大多螺蛳粉生产企业都有自已的销售团队，涉及实体、电商、新零售等，为了备战今年双十一，早在10月，销售团队就开始提前备货、分析行情、宣传造势，各类促销活动也早已启动。

每个品牌都在想尽策略，在这个市场上寻求新突破，比如螺满地品牌的创始人莫勤吉目前正在开发新口味，在螺蛳粉口味和品类上做创新，打造更受欢迎的“番茄味螺蛳粉”“酸菜味螺蛳粉”等；而好欢螺的重点是深度挖掘存量市场，推出加臭加辣版螺蛳粉满足重口味、食量大的用户需求。

据了解，今年“双11”淘宝、天猫平台，依旧是预包装柳州螺蛳粉促销的主力战场，但随着抖音等短视频平台的异军突起，螺蛳粉赶上了一波流量快车，也将会形成新的销售高峰。